omniture

從高速增長到高質(zhì)量增長,F(xiàn)ILA如何自我迭代?

2022-08-25 18:00 9640

廈門2022年8月25日 /美通社/ -- 近日,安踏集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度及上半年財(cái)報(bào),再次讓FILA受到關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年FILA零售額同比下降約5%,毛利率同比下降3.7%至68.6%。雖然核心數(shù)據(jù)均有下滑,但在疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟的基本盤中,仍然跑贏其他頭部國際品牌。

同時(shí),財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也不乏業(yè)績亮點(diǎn)。在上半年中,疫情影響較小的1-2月和6月,F(xiàn)ILA的流水增長都達(dá)到中雙位數(shù),突顯了企業(yè)的抗壓能力和良好的業(yè)績韌性。另一方面,F(xiàn)ILA在經(jīng)營層面依然穩(wěn)步提升,產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新迭代,運(yùn)營效率不斷提高,生意機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步拓展。進(jìn)入"后200億時(shí)代"的FILA,正力求實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健增長,并著力與打造新的增長曲線。

安踏集團(tuán)多品牌矩陣
安踏集團(tuán)多品牌矩陣

"后疫情時(shí)代"的增長邏輯

2022年,疫情的反復(fù)為市場經(jīng)濟(jì)蒙上一層陰影,體育鞋服行業(yè)亦不例外。

隨著消費(fèi)市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢,服裝行業(yè)整體業(yè)績出現(xiàn)下滑。尤其是進(jìn)入二季度以來,國內(nèi)疫情導(dǎo)致部分區(qū)域企業(yè)停工停產(chǎn),產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈遭遇堵點(diǎn),服裝內(nèi)銷市場明顯下滑,企業(yè)盈利能力減弱。

另一方面,世界局勢也呈現(xiàn)復(fù)雜化趨勢,導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲,我國服裝行業(yè)面臨較大的下行壓力。

復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境,使得許多大品牌的上半年業(yè)績并不"好看"。但盡管大多數(shù)運(yùn)動(dòng)類品牌在今年上半年的市場表現(xiàn)都不甚樂觀,F(xiàn)ILA仍呈現(xiàn)出不少業(yè)績亮點(diǎn)。

2022年上半年,F(xiàn)ILA零售額同比下降約5%,毛利率同比下降3.7%至68.6%,經(jīng)營溢利率同比下降6.5%至22.5%。即使在市場開啟"困難模式"的背景下,F(xiàn)ILA的業(yè)績波動(dòng)依然可控。得益于安踏集團(tuán)的加持,憑借頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌、頂級(jí)渠道的戰(zhàn)略方向,F(xiàn)ILA的上半年表現(xiàn)仍然跑贏行業(yè)內(nèi)其他頭部國際品牌。

與此同時(shí),F(xiàn)ILA的業(yè)績波動(dòng)的主、客觀原因十分明顯,表明其并不存在結(jié)構(gòu)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

今年上半年,疫情多發(fā)生于人口流動(dòng)高的一二線城市,這也是FILA主要布局的渠道。大規(guī)模封控措施,導(dǎo)致FILA最高達(dá)到30%的閉店率,客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱,無可避免地影響了品牌的線下渠道表現(xiàn),而有關(guān)地區(qū)的線上業(yè)務(wù),也因?yàn)榉饪囟绊懳锪鳌?/p>

FILA 5G門店升級(jí)新形象
FILA 5G門店升級(jí)新形象

從品牌內(nèi)部來看,F(xiàn)ILA在經(jīng)歷連續(xù)多年的高速增長之后,已經(jīng)達(dá)到200億元以上的規(guī)模。即使沒有疫情和經(jīng)濟(jì)放緩的影響,由于基數(shù)原因,也很難復(fù)制以往的的高增速。

綜上可以看出,上半年FILA收入只輕微下跌0.5%,接近110億元,實(shí)際反映出第二季度的銷售強(qiáng)勢以及成本控制成效。在1-2月和6月,F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)流水增長。6·18 期間,F(xiàn)ILA在天貓銷售排名第3,F(xiàn)ILA KIDS位列天貓?jiān)鏊倥琶?品牌之首,證明FILA依然受到消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí),品牌的折扣水平控制良好,表明品牌的經(jīng)營結(jié)構(gòu)穩(wěn)健。

中信證劵、招銀國際、國信證券等多家機(jī)構(gòu)評(píng)估認(rèn)為,行業(yè)目前由于各負(fù)面因素,正處于基本面底部。隨著疫情好轉(zhuǎn),以及接下來重大體育賽事較少,開支控制有更大的靈活性,F(xiàn)ILA全年扭虧信心充足,中長期趨勢向好。

從高速增長向高質(zhì)量增長過渡

雖然半年報(bào)不乏可圈可點(diǎn)之處,但透過數(shù)據(jù)我們?nèi)阅苤庇^感受到,經(jīng)歷十年高速增長的FILA,如今需要一套與以往不同的增長邏輯。而這也是品牌從高速增長走向長期穩(wěn)健增長的關(guān)鍵。

談及2022年度目標(biāo),F(xiàn)ILA提出,將以"保健康"為主要前提,達(dá)成全年高質(zhì)量增長。具體而言,將從加強(qiáng)商品、品牌、零售維度的動(dòng)態(tài)管理上發(fā)力。

商品層面,F(xiàn)ILA主打高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌定位,在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域高速增長十年并已成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌,一定程度上也證明了FILA的設(shè)計(jì)風(fēng)格、版型和剪裁上是受到消費(fèi)者認(rèn)可的。而下一階段,F(xiàn)ILA將更加聚焦,精細(xì)化調(diào)整商品系列,減少商品寬度,提升SKU效率。

FILA X Van Gogh Museum系列
FILA X Van Gogh Museum系列

一方面,F(xiàn)ILA開辟了一個(gè)藝術(shù)名作聯(lián)名的新方向,與其他品牌推出跨界系列產(chǎn)品。FILA在今年第一季度與梵高博物館合作推出的跨界系列;與亞洲新秀品牌have a good time共同推出的跨界系列,市場表現(xiàn)良好。

另一方面,產(chǎn)品力的提升也是品牌的立身之本。FILA在全球布局了六大設(shè)計(jì)中心,取得了防水透濕科技、保暖科技、斐護(hù)科技等核心技術(shù)成果。未來FILA還將加強(qiáng)與多家機(jī)構(gòu)和科研大學(xué)的聯(lián)合研發(fā),進(jìn)一步提升產(chǎn)品科技屬性。

FILA GOLF新星菁英團(tuán)
FILA GOLF新星菁英團(tuán)

品牌層面,F(xiàn)ILA也進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營。除了持續(xù)強(qiáng)化健身這一現(xiàn)金流品類,F(xiàn)ILA還著重打造了高爾夫網(wǎng)球品類,聚焦國內(nèi)頂級(jí)高爾夫球場,精準(zhǔn)布局球場獨(dú)立店渠道,通過FILA GOLF CLUB菁英會(huì)承載線上社群運(yùn)營,以此強(qiáng)化品牌高端定位,搶占消費(fèi)者心智。

而在健身領(lǐng)域,高舉高打的"FILA拿鐵女孩"營銷活動(dòng),就旨在提升品牌在女性健身市場的優(yōu)勢地位。"FILA拿鐵女孩"已經(jīng)取得不錯(cuò)的傳播率和轉(zhuǎn)化率,其在6月官宣的運(yùn)動(dòng)線代言人張鈞甯,全網(wǎng)話題閱讀量就達(dá)到8900萬,同款商品也成為爆款受到消費(fèi)者熱追。

冬奧冠軍徐夢桃參加 FILA Glam Fitness 拿鐵女孩北京活動(dòng)現(xiàn)場
冬奧冠軍徐夢桃參加 FILA Glam Fitness 拿鐵女孩北京活動(dòng)現(xiàn)場

至于零售層面,關(guān)鍵點(diǎn)是高效觸達(dá)消費(fèi)者。FILA的做法是借助數(shù)字化平臺(tái)提升運(yùn)營效率,建立了RFID/商品智能化/CRM會(huì)員價(jià)值等信息化系統(tǒng)。在線下渠道,F(xiàn)ILA無疑能夠借助安踏集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢,按照三品牌最佳店鋪模型逐步調(diào)整店鋪運(yùn)營策略,最終提升坪效。而在線上渠道,F(xiàn)ILA搭建了健身/高爾夫/兒童網(wǎng)球/長板四大社群平臺(tái),精細(xì)化人群標(biāo)簽,強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)。其中,張鈞甯、蔡徐坤等頭部流量明星又成為FILA撬動(dòng)客群傳播的抓手。

通過這套"商品+品牌+零售"的組合拳,F(xiàn)ILA希望打通中長期持續(xù)增長的路徑。目前品牌在各個(gè)維度均有落地案例,且已取得一定成效,但由于市場波動(dòng)的影響,還無法在數(shù)據(jù)層面直觀呈現(xiàn)。不過可喜的是,品牌在定位及戰(zhàn)略上十分清晰,精細(xì)化運(yùn)營態(tài)勢明顯。隨著品牌持續(xù)加強(qiáng)"動(dòng)態(tài)管理",F(xiàn)ILA將進(jìn)一步保持長期平穩(wěn)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。

持續(xù)探尋新的增長點(diǎn)

根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場的整體增速正在放緩,但依然會(huì)保持10%-15%的增速范圍,預(yù)期2026年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場達(dá)到近3000億級(jí)的規(guī)模。

FILA相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,品牌中長期目標(biāo)是維持雙位數(shù)增長,如果疫情可控,長期則維持400-500億元規(guī)模的目標(biāo)不變,高于行業(yè)頭部國際品牌的增長。

雖然時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的市場空間仍然充足,但FILA想要實(shí)現(xiàn)這樣的增長目標(biāo)也遠(yuǎn)非易事。這是由于該領(lǐng)域的市場競爭越來越嚴(yán)峻,既有奢侈品瓜分蛋糕,又有不斷涌現(xiàn)的新品牌入局。為了實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo),F(xiàn)ILA必須進(jìn)一步梳理品牌,尋找新的增長點(diǎn)。

而FILA想要打造的新增長曲線,就在于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

2010年安踏集團(tuán)重新啟動(dòng)FILA中國業(yè)務(wù),以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位拓展中國市場并取得不俗的成效。而FILA作為具備深厚運(yùn)動(dòng)基因的國際運(yùn)動(dòng)品牌,在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域其實(shí)也有豐富的沉淀,成就了眾多運(yùn)動(dòng)員在國際重要賽事中的輝煌時(shí)刻。比如在2022北京冬奧會(huì),F(xiàn)ILA就累計(jì)助力11支隊(duì)伍征戰(zhàn)賽場,共取得32枚獎(jiǎng)牌,成為冬奧賽場斬獲金牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢出發(fā),F(xiàn)ILA打造了多條科技屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品線。值得一提的是,F(xiàn)ILA作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌,在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也有著差異化定位。不同于許多國際運(yùn)動(dòng)品牌定位于專業(yè)競賽場景,F(xiàn)ILA聚焦打造生活場景的專業(yè)運(yùn)動(dòng),以網(wǎng)球、高爾夫、跑步和健身為主要品類,將時(shí)尚設(shè)計(jì)優(yōu)勢與專業(yè)性能相融合。這既是FILA的獨(dú)特優(yōu)勢,也是不一樣的品牌調(diào)性所在。

除此之外,科技含量更高的鞋產(chǎn)品也成為FILA的一大發(fā)力點(diǎn)。FILA已經(jīng)迭代升級(jí)了貓爪、魚刺、火星等眾多爆款鞋品,還在上半年推出了高單價(jià)的Mixa龍鱗鞋,上市后單季銷量即達(dá)到5.5萬雙。FILA還投入了鞋創(chuàng)新中心,致力發(fā)展長期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力。

在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場迎來充分競爭的時(shí)期,回歸品牌的核心優(yōu)勢,整體發(fā)力,遠(yuǎn)比深陷同一賽道更為明智。以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng),發(fā)力高端消費(fèi)人群,這樣的發(fā)展思路,也提升了FILA現(xiàn)有客群及品牌屬性的長尾效應(yīng),可謂相得益彰。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)階段FILA在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域主要聚焦于輕運(yùn)動(dòng),2023年目標(biāo)運(yùn)動(dòng)服占比從30%提升至34%,運(yùn)動(dòng)鞋占比從15%提升至21%。

從整體來看,F(xiàn)ILA在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域秉持"時(shí)尚保鮮"的理念,正持續(xù)提升產(chǎn)品故事、商品創(chuàng)新、跨界合作等方面的成效,保持品牌活力。而在運(yùn)營層面,則從擴(kuò)人群、拓場景、加品類、強(qiáng)運(yùn)營、優(yōu)渠道等方面著手,打造持續(xù)的增長動(dòng)能。同時(shí),發(fā)力專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,以期打造未來增長曲線。

如眾多投資機(jī)構(gòu)的預(yù)測一樣,短期來看,應(yīng)該對FILA 2022年整盤保持低單位數(shù)增長的目標(biāo)持樂觀態(tài)度。而從中長期來看,F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)的加持下能講述怎樣的"升級(jí)"故事,依然值得期待。

消息來源:FILA 斐樂
China-PRNewsire-300-300.png
全球TMT
微信公眾號(hào)“全球TMT”發(fā)布全球互聯(lián)網(wǎng)、科技、媒體、通訊企業(yè)的經(jīng)營動(dòng)態(tài)、財(cái)報(bào)信息、企業(yè)并購消息。掃描二維碼,立即訂閱!
collection