北京2022年9月28日 /美通社/ -- 數(shù)字化媒體營銷時代，社交觸點粉塵化愈加明顯，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到內(nèi)容營銷的重要性，開始布局內(nèi)容戰(zhàn)略，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，并逐漸引入全鏈型的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。創(chuàng)客貼認(rèn)為，如果不從營銷、增長和運營的角度對內(nèi)容進(jìn)行頂層設(shè)計和全盤規(guī)劃，再多的內(nèi)容也無法形成真正的內(nèi)容資產(chǎn)，更無法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和增長的價值。
如今內(nèi)容的生命周期越來越短，指數(shù)增長的內(nèi)容需求與線性供給的矛盾，是企業(yè)數(shù)字化營銷過程中終將面臨的問題。一個高效的創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)平臺就成為企業(yè)數(shù)字化營銷的當(dāng)務(wù)之急，且已經(jīng)有越來越多的企業(yè)將內(nèi)容中臺建設(shè)列入了企業(yè)營銷數(shù)字化建設(shè)的目標(biāo)，以此提高營銷內(nèi)容的生產(chǎn)、管理和分發(fā)的整體效率。
一、什么是內(nèi)容中臺
內(nèi)容中臺，是企業(yè)實施內(nèi)容戰(zhàn)略過程中的彈藥庫，它能根據(jù)不同場景、不同消費群體，賦予企業(yè)快速生產(chǎn)營銷創(chuàng)意內(nèi)容的能力。同時，內(nèi)容中臺需要肩負(fù)起存儲和管理企業(yè)所有數(shù)字化內(nèi)容的職責(zé)，系統(tǒng)化、智能化賦能品牌資產(chǎn)。此外，內(nèi)容中臺可以實現(xiàn)后端營銷內(nèi)容線上和線下的快速分發(fā)和數(shù)據(jù)回溯。如創(chuàng)客貼的“內(nèi)容中臺”，幫助企業(yè)打通營銷內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、分發(fā)等全鏈路。
內(nèi)容中臺并不像大數(shù)據(jù)平臺、程序化廣告交易平臺，它不純粹是某種技術(shù)平臺或者某類集成系統(tǒng)，而是在搭建企業(yè)內(nèi)容池、實施企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略過程中必須具備的一種核心思維和關(guān)鍵能力。
這種思維要求企業(yè)把營銷過程中所有相關(guān)的內(nèi)容的生產(chǎn)過程、內(nèi)容的管理過程、內(nèi)容的分發(fā)過程等，看作是一個龐大的、相互連接并線性流轉(zhuǎn)的"內(nèi)容生態(tài)"，而非營銷過程中一個個孤立的內(nèi)容產(chǎn)品、一次次蹭熱點的Campaign或一個個即興而發(fā)的創(chuàng)意。構(gòu)建起內(nèi)容中臺，并將其價值連接、激活、放大和變現(xiàn)。
內(nèi)容營銷的重要性不用再過多強(qiáng)調(diào)，但企業(yè)要真正地、充分地、可持續(xù)地發(fā)揮所生產(chǎn)和采購的內(nèi)容的價值，就必須要梳理清楚其內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容類別、內(nèi)容目錄、內(nèi)容屬性，并提供內(nèi)容與內(nèi)容之間進(jìn)行連接、交互、融合與創(chuàng)新的可能性。此外，很多SaaS類企業(yè)已經(jīng)將這種能力抽離出來，形成系統(tǒng)性的服務(wù)類別 -- 即"內(nèi)容即服務(wù)"。
在一年僅靠一條廣告創(chuàng)意就能樹立品牌、帶動銷售的刀耕火種的營銷時代，根本不需要內(nèi)容中臺。而如今，企業(yè)一天就需要依照千人千面千場景的邏輯，生產(chǎn)成百上千條多種形態(tài)的內(nèi)容，內(nèi)容中臺的價值就顯得格外重要了。此時，我們也可以更加清晰地對內(nèi)容中臺進(jìn)行界定了：內(nèi)容中臺是一種運營思維，更是現(xiàn)代企業(yè)的一項生存能力。
二、內(nèi)容中臺的價值
打通內(nèi)容資源：任何一家企業(yè)的內(nèi)容中臺一定是可以打通各個區(qū)域、各個部門、各個環(huán)節(jié)的，因為企業(yè)的內(nèi)容資源都是散落在整個生態(tài)的各個角落的，就像數(shù)據(jù)一樣，只有被連接、被挖掘、被整合、被共享、被復(fù)用，才可能最大化地發(fā)揮其價值。創(chuàng)客貼內(nèi)容中臺的價值，就是要幫助企業(yè)把在自身經(jīng)營過程中的所有內(nèi)容形成一個完整的內(nèi)容生態(tài)，并對生態(tài)中的每個利益相關(guān)者開放，以激活企業(yè)的內(nèi)容池，使它真正地流轉(zhuǎn)起來。
內(nèi)容資產(chǎn)管理：這是整個企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一，內(nèi)容管理思維是一種長期主義穩(wěn)健增長的投資型邏輯，與流量池思維那種短期主義急功近利的投機(jī)型邏輯完全不同。在內(nèi)容池思維下，企業(yè)必須對具有長生命周期、長營銷效果、長轉(zhuǎn)化價值的內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)字資產(chǎn)、內(nèi)容IP等進(jìn)行遠(yuǎn)期的規(guī)劃和布局。通過DAM（數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)）對企業(yè)過往的所有數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行智能化管理，如標(biāo)簽化的存儲、關(guān)鍵字智能搜索、素材團(tuán)隊協(xié)作共享、云端隨用隨取的人性化操作等。另一方面，通過有效地管理實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的復(fù)用率，實現(xiàn)降本增效。
改進(jìn)內(nèi)容運營：目前大部分企業(yè)的內(nèi)容戰(zhàn)略和內(nèi)容營銷策略還處在"重內(nèi)容生產(chǎn)輕內(nèi)容運營"的階段，一方面是由于企業(yè)在內(nèi)容化生存轉(zhuǎn)型過程中首先面臨的問題是如何構(gòu)建起具有一定存量的內(nèi)容池；另一方面則是由于企業(yè)對傳統(tǒng)廣告投放模式存在嚴(yán)重的路徑依賴，并不具備較為系統(tǒng)的內(nèi)容運營能力，運營能力越強(qiáng)大，內(nèi)容的價值也就越容易被放大。內(nèi)容中臺的功能不僅僅解決內(nèi)容的生產(chǎn)管理問題，還能解決內(nèi)容的運營問題。
創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)：內(nèi)容是企業(yè)與內(nèi)外部的利益相關(guān)者進(jìn)行互動的有力抓手和開展溝通的基礎(chǔ)陣地，也是驅(qū)動企業(yè)改進(jìn)其核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的重要依據(jù)和數(shù)據(jù)來源，更是企業(yè)能夠緊緊圍繞其 IP 衍生多樣化產(chǎn)品 / 服務(wù)的無限增長入口。通過內(nèi)容中臺匯聚的各類內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，企業(yè)可以跟蹤市場趨勢、洞察用戶需求、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、調(diào)整商業(yè)模式。
三、企業(yè)如何選擇適合自己的內(nèi)容中臺
1、明確業(yè)務(wù)需求
創(chuàng)客貼提醒企業(yè)在選擇內(nèi)容中臺時，一定要明確需要內(nèi)容中臺的業(yè)務(wù)范圍和部門范圍，明確具體的應(yīng)用需求和目標(biāo)，方便針對性地選擇供應(yīng)商。一般來說，創(chuàng)意內(nèi)容中臺是市場營銷、品牌、設(shè)計、運營、銷售部門應(yīng)用較多，企業(yè)可以從營銷內(nèi)容的適用范圍考慮。如果能兼顧到其他部門的需求，會是更好的選擇。
2、打通營銷鏈條
需求部門除內(nèi)容生產(chǎn)外，是否有內(nèi)容管理、分發(fā)的需求，這也是企業(yè)在選型時需要考慮到的。供應(yīng)方能在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、管理、協(xié)作、數(shù)據(jù)分析各個環(huán)節(jié)上提供相應(yīng)的服務(wù)，對企業(yè)提高內(nèi)部工作效率是大有裨益的。一個平臺，打通營銷全流程。
3、交付方式
企業(yè)需要考慮內(nèi)部資源是否能夠支持起內(nèi)容中臺業(yè)務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部資源有限的情況下，可以選擇簡單的解決方案，比如只采購內(nèi)容平臺的SaaS服務(wù)，但并不將整個內(nèi)容中臺納入企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中，就是最合適的選擇。如果企業(yè)有足夠的資源，可以通過API對接方式定制內(nèi)容中臺，接入內(nèi)部系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。如果企業(yè)預(yù)算充足且對系統(tǒng)安全有嚴(yán)格要求，例如金融保險系統(tǒng)，可以通過私有化部署方式，打造完全私有化的內(nèi)容平臺?；谄髽I(yè)自身情況分析，適合的就是最好的。
四、如何考察服務(wù)商實力
1、看企業(yè)資質(zhì)
企業(yè)資質(zhì)是經(jīng)過營銷、品牌、運營等權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織認(rèn)定的，說明企業(yè)在內(nèi)容領(lǐng)域的綜合實力是被權(quán)威認(rèn)可的。通過查詢企業(yè)資質(zhì)，可以篩選出一批實力有保障的供應(yīng)商，避免走彎路。
2、看服務(wù)案例
供應(yīng)商有過往的服務(wù)案例作為參考，可以咨詢了解其他企業(yè)的使用情況，避免成為一些供應(yīng)商的試驗田。同時，如果能夠被一些優(yōu)秀企業(yè)選為供應(yīng)商，也從側(cè)面反映了供應(yīng)商的實力。
3、看服務(wù)支持
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠保障產(chǎn)品成功運作，讓企業(yè)自主、高效地運用產(chǎn)品。企業(yè)在確定了合作供應(yīng)商后，并不是直接投入使用就萬事大吉。供應(yīng)商是否能提供培訓(xùn)，讓員工快速上手使用，盡可能發(fā)揮產(chǎn)品的效用；如果在使用過程中有疑問，供應(yīng)商能不能快速響應(yīng)；升級維護(hù)是否及時……這些服務(wù)都應(yīng)該仔細(xì)考察。
4、產(chǎn)品基礎(chǔ)能力
對企業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容中臺來說，基礎(chǔ)的能力就是提供零門檻的內(nèi)容設(shè)計工具、豐富的原創(chuàng)設(shè)計模板、版權(quán)圖片和字體等模板量級足夠大，就能適應(yīng)多種業(yè)務(wù)場景，除了營銷、活動、運營、銷售類使用場景，還能滿足企業(yè)宣傳、行政宣傳等場景需求。企業(yè)在進(jìn)行營銷宣傳時，往往需要不同類型的內(nèi)容形式搭配使用，海報、H5、長圖、視頻等編輯器都需要用到，而產(chǎn)品是否能全面滿足這些需求也是評估因素之一。如果企業(yè)僅需要其中一項編輯器服務(wù)，或僅需要本行業(yè)的解決方案，可以考慮產(chǎn)品是否支持功能拆分，定向使用付費。
5、系統(tǒng)穩(wěn)定和安全
使用產(chǎn)品后，企業(yè)所有的營銷內(nèi)容、數(shù)據(jù)都在中臺上，一旦產(chǎn)品系統(tǒng)運行不穩(wěn)定，或者數(shù)據(jù)泄露，對企業(yè)就是大事，不可避免地會造成損失。亡羊補(bǔ)牢不如防患于未然，在內(nèi)容中臺選型時就選擇系統(tǒng)穩(wěn)定、安全的產(chǎn)品。
五、內(nèi)容中臺的未來
DataTech（數(shù)據(jù)技術(shù)）、MarTech（營銷技術(shù)）和 AdTech（廣告技術(shù)）對營銷、投放、增長和流量管理的生態(tài)已經(jīng)進(jìn)行過了深刻改造，并取得了一定成果。但無論數(shù)據(jù)還是流量，重點解決的都是精準(zhǔn)問題，而ConTech（內(nèi)容技術(shù)）的重點則是解決企業(yè)在完成用戶畫像、獲取精準(zhǔn)流量之后的交互問題。
就是說我們用什么工具與用戶展開交互？交互的效果如何？怎樣提升和改善交互效果？基于此，內(nèi)容，是非常適合的互動工具。隨著內(nèi)容營銷的炙手可熱，企業(yè)對內(nèi)容產(chǎn)品的需求量成倍激增，催生了第一波 ConTech熱潮，大量的內(nèi)容型工具應(yīng)運而生。無論是批量化的文字、海報，還是程序化的語音、視頻，都只不過是單純的技術(shù)開發(fā)問題，也是相對較為容易解決的問題。
創(chuàng)客貼表示，在規(guī)?；?、程序化、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)問題得以解決之后，在每個企業(yè)都可以以相對較高的效率搭建起專屬內(nèi)容中臺之后，內(nèi)容生態(tài)的效果問題才會被提上日程。企業(yè)在實施內(nèi)容戰(zhàn)略的過程中，面臨的恰恰不是效率問題，而是效果問題。好內(nèi)容，才能帶來好生意。因此，ConTech 的下一波浪潮一定是如何幫助企業(yè)更好地完成其內(nèi)容中臺的使命，以內(nèi)容為抓手，將內(nèi)容與復(fù)雜的互動、營銷、數(shù)據(jù)、場景等融合到每一次創(chuàng)作、每一次傳播、每一個觸點、每一單轉(zhuǎn)化的過程中，從而使企業(yè)通過內(nèi)容中臺，打造出一個可以自生長、自傳播、自變現(xiàn)、自進(jìn)化的良性內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
