德勤管理咨詢提出全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)六大制勝法則

上海2022年11月14日 /美通社/ -- 過去十年間，中國(guó)的消費(fèi)渠道環(huán)境持續(xù)演進(jìn)，從線下到線上，再到線上線下融合；從公域到私域，再到公域私域聯(lián)動(dòng)，中國(guó)的消費(fèi)渠道與觸點(diǎn)多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。同時(shí)，疫情加速線上消費(fèi)渠道的新一輪變革。尤其后疫情時(shí)代，隨著流量紅利增長(zhǎng)趨緩、公域平臺(tái)用戶維護(hù)及獲取成本日益升高、DTC（Direct-To-Customer）模式興起、數(shù)據(jù)中臺(tái)的興起等，消費(fèi)渠道又因消費(fèi)者偏好的變化而加速變革。

如此持續(xù)不斷的變遷與革新，促使品牌方在營(yíng)銷投放、渠道分銷、用戶運(yùn)營(yíng)等方面也不斷推陳出新，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，逐漸向全域營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在此背景下，面對(duì)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，德勤管理咨詢利用自身在消費(fèi)品領(lǐng)域的深入行業(yè)洞察，提出后疫情時(shí)代全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的模式框架和全域增長(zhǎng)的六大心法，以期帶給企業(yè)和品牌啟發(fā)與思考。

德勤管理咨詢認(rèn)為，品牌方的核心是重新回歸消費(fèi)者本身，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、觸達(dá)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，以整合的思路看待營(yíng)銷觸點(diǎn)和交易觸點(diǎn)、線上和線下、公域和私域，圍繞消費(fèi)者一天24小時(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、心智、錢包、第二錢包，激活消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。

具體來(lái)講，企業(yè)應(yīng)從三個(gè)方面出發(fā)，以消費(fèi)者為中心重構(gòu)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

公域向私域引流：精準(zhǔn)布局消費(fèi)觸點(diǎn)，占領(lǐng)用戶時(shí)間與心智，有效擴(kuò)大品牌私域流量池。隨著各消費(fèi)渠道均在不斷完善自身的內(nèi)容、交易、社交等閉環(huán)，企業(yè)應(yīng)梳理平臺(tái)布局，識(shí)別各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、瓶頸與特性，圍繞品牌自身的發(fā)展愿景去布局?jǐn)?shù)字化生態(tài)；同時(shí)甄選引流玩法，根據(jù)各公域平臺(tái)的特點(diǎn)，在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，考慮適配不同的觸達(dá)形式，靈活組合引流玩法，掌握公域引流的主動(dòng)權(quán)。

私域流量運(yùn)營(yíng)：與私域用戶進(jìn)行高效互動(dòng)，維系用戶粘性，激發(fā)復(fù)購(gòu)意愿。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化觸點(diǎn)的增加，使得完整的消費(fèi)者畫像成為可能。品牌方需著力在私域積累更加豐富完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，豐富標(biāo)簽與用戶畫像，利用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供更加客制化的內(nèi)容與推薦；同時(shí)設(shè)計(jì)多樣化的私域用戶激活場(chǎng)景，打造公域無(wú)法媲美的專屬體驗(yàn)，維系私域流量的活躍度，激發(fā)復(fù)購(gòu)意愿。

私域反哺公域：挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價(jià)值和社交價(jià)值，反哺助力公域營(yíng)銷投放。當(dāng)品牌方積累的私域流量池達(dá)到一定規(guī)模之后，如何進(jìn)一步挖掘私域的數(shù)據(jù)價(jià)值和用戶價(jià)值，將變得尤為重要。利用私域數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，優(yōu)化公域產(chǎn)品組合與人群投放，實(shí)現(xiàn)在公域乃至全域范圍內(nèi)的持續(xù)、高效增長(zhǎng)，并挖掘私域用戶UGC（User Generated Content）強(qiáng)化公域品牌聲量，是目前行業(yè)中較為成熟的實(shí)踐方向。

可以看出，全域時(shí)代，公域和私域應(yīng)互惠互利，協(xié)作成長(zhǎng)；全域范圍內(nèi)，提升品牌價(jià)值，優(yōu)化營(yíng)銷效率，最大化消費(fèi)者生命周期價(jià)值是品牌得以持續(xù)高效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。基于此，德勤管理咨詢提出后疫情時(shí)代全域增長(zhǎng)的六大心法：

1. 明確各平臺(tái)對(duì)品牌全域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值及定位：根據(jù)行業(yè)、消費(fèi)者、品牌特性，合理選擇平臺(tái)組合策略，明確各平臺(tái)在品牌私域生態(tài)中的特色與角色。比如微信生態(tài)是私域主陣地，電商是引流場(chǎng)，抖音是品宣場(chǎng)，小紅書是種草場(chǎng)等，避免在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行重復(fù)的投放，優(yōu)化營(yíng)銷投放效率。
2. 靈活運(yùn)用差異化的場(chǎng)景促進(jìn)公域向私域的引流：根據(jù)平臺(tái)屬性、消費(fèi)者行為特點(diǎn)，靈活選擇最優(yōu)的引流玩法。比如優(yōu)惠券、店鋪?zhàn)圆?、KOL引流等，優(yōu)化公域向私域引流的效率，擴(kuò)大私域流量池。
3. 積累私域用戶數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)：豐富私域的信息埋點(diǎn)，建設(shè)更完整的用戶標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的1對(duì)1精準(zhǔn)信息推送，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)。
4. 打造品牌獨(dú)特體驗(yàn)激活私域流量運(yùn)營(yíng)：緊緊圍繞消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點(diǎn)，為客戶提供更加極致的品牌體驗(yàn)。品牌方在私域，應(yīng)力求創(chuàng)造出區(qū)別于公域平臺(tái)的更差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)，維護(hù)用戶粘性，從而進(jìn)一步挖掘用戶全生命周期價(jià)值。
5. 整合全域數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品組合與營(yíng)銷投放：整合全域數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品組建議品牌考慮營(yíng)銷自動(dòng)化工具對(duì)品牌的價(jià)值，包括CRM（Customer Relationship Management）, MA（Marketing Automation）, CDP（Customer Data Platform）等，從而搭建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，充分整合不同平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質(zhì)量，例如提高自身私域數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)，提升消費(fèi)者畫像的深度和豐富程度，對(duì)在公域、私域的全域范圍內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
6. 重視私域UGC助力品牌聲量:  通過合適的內(nèi)容、活動(dòng)、激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)增強(qiáng)品牌粘性與忠誠(chéng)度，利用數(shù)據(jù)洞察建立生命周期管理體系。在消費(fèi)者互動(dòng)中，重視激發(fā)忠誠(chéng)用戶產(chǎn)出UGC，在公域平臺(tái)為品牌創(chuàng)造聲量。