以"價(jià)值增長(zhǎng)"為導(dǎo)向,共論營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展
廣州2024年1月17日 /美通社/ -- 2024年1月10-11日,由DMAA組委會(huì)發(fā)起,今日廣告與廣州4A聯(lián)合主辦的第七屆DMAA國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在廣州成功舉辦。
為期兩天的峰會(huì)以"價(jià)值增長(zhǎng)"為主題,同行業(yè)內(nèi)頂尖的學(xué)者、品牌方、營(yíng)銷人與一線操盤手分別以兩大話題:"新消費(fèi),新零售"與"創(chuàng)新營(yíng)銷推動(dòng)品牌增長(zhǎng)"共論新營(yíng)銷時(shí)代下的品牌增長(zhǎng)解法。
新消費(fèi),新零售
峰會(huì)首日,廣州4A主席、圣火科技集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘堅(jiān)先生作為特邀嘉賓為本次活動(dòng)致開場(chǎng)詞。致辭中,鐘堅(jiān)先生提到廣州4A在推動(dòng)華南地區(qū)廣告行業(yè)發(fā)展中的積極作用,并通過搭建平臺(tái)提升行業(yè)素質(zhì),構(gòu)建良好的行業(yè)交流生態(tài)體系。
圍繞"新消費(fèi),新零售"話題聚焦時(shí)下市場(chǎng)消費(fèi)新形勢(shì),由用友集團(tuán)北京點(diǎn)聚信息技術(shù)有限公司副總裁熊珍妮主持。恩威醫(yī)藥市場(chǎng)部總監(jiān)&潔爾陰品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊漢林率先登場(chǎng),廣東圣火傳媒科技集團(tuán)股份有限公司副總裁方賢浩、UniSleep聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO黃蕙Viola、微博華南營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人陳杰聰Vincent相繼發(fā)表演講。
數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的必然趨勢(shì)。未來數(shù)字技術(shù)和企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)合會(huì)愈發(fā)緊密,數(shù)字技術(shù)持續(xù)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)發(fā)展。對(duì)于品牌老化公司升級(jí)的核心在于破除局限的市場(chǎng)份額,在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,亟待解決品類問題與產(chǎn)品問題,品牌需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通。細(xì)化深化市場(chǎng)解決方案,以創(chuàng)新入手,打造健康新藍(lán)海,才有傳統(tǒng)品牌的新生煥發(fā)。
品牌的營(yíng)銷推行需要定義社會(huì)共識(shí),轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,實(shí)現(xiàn)底層商業(yè)思維的轉(zhuǎn)向,從分散式的社交傳播到系統(tǒng)化的傳播模式經(jīng)營(yíng);從產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)滲透到用戶情緒價(jià)值的聚焦;從單向式的傳播拓展為泛化的參與模式?;谄脚_(tái)的差異化價(jià)值,構(gòu)筑四大營(yíng)銷路徑,"認(rèn)知破圈+價(jià)值表達(dá)+構(gòu)建信任+數(shù)據(jù)科學(xué)",賦能品牌掘金熱點(diǎn)紅利,在不確定的時(shí)代獲取確定性。
內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)新
各嘉賓圍繞"內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)新"話題展開討論,剖析內(nèi)容在當(dāng)下的價(jià)值意義。噸噸BOTTLEDJOY品牌主理人曹光洋、洛可可咨詢?cè)O(shè)計(jì)CEO&洛可可創(chuàng)新集團(tuán)合伙人李凡聰、匯豐HSBC FinTech整合營(yíng)銷總監(jiān)&頭部策略自媒體"老泡OG"主理人劉博、上海新時(shí)代城市之窗文化科技集團(tuán)有限公司總經(jīng)理李建超依次發(fā)表主題演講。同時(shí),愛點(diǎn)擊集團(tuán)市場(chǎng)品牌副總裁榮華、金龍魚調(diào)和油品牌負(fù)責(zé)人蔡志忠、明月鏡片品牌負(fù)責(zé)人彭倩、FITURE沸徹魔鏡品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李青、愛奇藝整合營(yíng)銷中心華南策劃總監(jiān)李聰宇就"滿足消費(fèi)者痛點(diǎn),創(chuàng)造品牌差異化"進(jìn)行討論。
品類創(chuàng)新自造新藍(lán)海,隨著線上線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈,對(duì)于產(chǎn)品的多功能提出了更為豐富的需求導(dǎo)向。品牌在滿足場(chǎng)景需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí),也注重于設(shè)計(jì)層面滿足消費(fèi)者的情緒需求,迎合當(dāng)下的市場(chǎng)流行趨勢(shì)。在營(yíng)銷端,以品牌與頂流合作,助推品牌的認(rèn)知度以及宣傳的傳播度,在線上線下同步發(fā)聲推廣,創(chuàng)造差異化的品牌價(jià)值。在品牌定位層面,品牌的差異化最重要的部分是在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景中用高度還原的場(chǎng)景化的內(nèi)容,向潛在的消費(fèi)者展示能夠從中獲得的收益,幫助消費(fèi)者提高決策效率。
數(shù)智化時(shí)代,產(chǎn)品營(yíng)銷重構(gòu)增長(zhǎng)。在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下,中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境是品類創(chuàng)新的沃土。以品類突圍為時(shí)代發(fā)展背景,品牌需要的不再是過去的定位思維,而是品類思維。
脫離產(chǎn)品制定營(yíng)銷或脫離營(yíng)銷生產(chǎn)產(chǎn)品均無(wú)法提供足夠的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能,而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)"產(chǎn)品營(yíng)銷化"。企業(yè)應(yīng)讓產(chǎn)品成為營(yíng)銷的起點(diǎn),使產(chǎn)品具備功能和情感雙重價(jià)值,疊加超級(jí)IP的品牌勢(shì)能。優(yōu)質(zhì)IP本身所具有話題性與流量以及社交發(fā)酵能力能夠給予品牌更大的賦能。打造產(chǎn)品的社交貨幣屬性以及通過設(shè)計(jì)裂變實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。進(jìn)而高效準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使得信息具"黏性"是穩(wěn)固受眾群體的傳播發(fā)展方向。
滿足消費(fèi)者痛點(diǎn),創(chuàng)造品牌差異化。在如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)之下,踐行品牌的差異化難度正在不斷提高,需要在從業(yè)者的共同經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)發(fā)展中總結(jié)關(guān)于專業(yè)背書、IP借勢(shì)、情感營(yíng)銷、場(chǎng)景應(yīng)用中新的思路與啟發(fā)。消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久連接關(guān)鍵在于產(chǎn)生共情。以實(shí)際生活場(chǎng)景出發(fā)的情懷營(yíng)銷能夠在闡述產(chǎn)品核心賣點(diǎn),并且通過娛樂營(yíng)銷等方式持續(xù)溝通消費(fèi)者,讓品牌精神不斷傳遞給消費(fèi)者并通過消費(fèi)者進(jìn)行擴(kuò)散。
在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?,打造品牌超?jí)影響力需要從內(nèi)容表達(dá)層面出發(fā),內(nèi)容表達(dá)需要與時(shí)代同行,為品牌打造聲量,成為串聯(lián)品牌與消費(fèi)者之間的連接者,為品牌制造了流量帶來更多的曝光與增長(zhǎng)效果。而無(wú)論是新舊品牌如何破圈成長(zhǎng),還是內(nèi)容價(jià)值賦能營(yíng)銷創(chuàng)新,都離不開品牌在結(jié)合自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的背景下,對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者反饋進(jìn)行前瞻性的分析,以此助力于產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的發(fā)展空間。
創(chuàng)新營(yíng)銷推動(dòng)品牌增長(zhǎng)
當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變,如何把握長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展視角,并兼顧短期的效益,把握好流量紅利帶來的發(fā)展?jié)摿?。圍繞"創(chuàng)新營(yíng)銷推動(dòng)品牌增長(zhǎng)"話題,Emeritus中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官王利坤、方略產(chǎn)業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事&總裁譚春鴻發(fā)表開場(chǎng)致辭,知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理張炎、紅伙伴咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人熙官、大事件科技創(chuàng)始人&集團(tuán)副董事長(zhǎng)湯宇發(fā)表主題演講。
悅普集團(tuán)阿海德Ahead聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)經(jīng)理陳迎、知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理張炎、雅迪用戶運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理?xiàng)畛?、廣東振遠(yuǎn)文化集團(tuán)有限公司總經(jīng)理吳玉琴在圓桌論壇中共同探討"新消費(fèi)品牌的不同引爆路徑,如何營(yíng)銷突圍"。倍維他CMO謝臻、京東科技AI言犀大模型應(yīng)用業(yè)務(wù)總經(jīng)理王森亮、中喬體育品牌管理中心劉鵬程、契勝科技(集團(tuán))有限公司高級(jí)總監(jiān)、智能互動(dòng)事業(yè)部及戰(zhàn)略渠道總經(jīng)理郝淼在圓桌論壇中一同探討"與平臺(tái)攜手,實(shí)現(xiàn)全域新增量"。
嘉賓們從品牌、平臺(tái)、代理商三個(gè)角度發(fā)表了自己的見解。作為平臺(tái)方,消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品力才是有效的產(chǎn)品力,要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效產(chǎn)品力的轉(zhuǎn)化。此外,持續(xù)增長(zhǎng)的社區(qū)生長(zhǎng)出多元的內(nèi)容生態(tài),對(duì)于營(yíng)銷的創(chuàng)新,要以多維度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用品牌+內(nèi)容+商業(yè)流量組合高效促進(jìn)人群資產(chǎn)沉淀。品牌想要保持長(zhǎng)久的流量,最核心的還是內(nèi)容。
從品牌角度,新消費(fèi)品牌切入的人群普遍為年輕消費(fèi)群體,面對(duì)于年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷時(shí),產(chǎn)品的高性能與設(shè)計(jì)年輕化對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的需求,同時(shí)進(jìn)行具有針對(duì)性的傳播活動(dòng),形成年輕化的品牌形象與認(rèn)知度。從代理商角度,品牌想要具有持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力的根本在于產(chǎn)品本身的性能以及高質(zhì)量的服務(wù),因此在宣傳策略上要持續(xù)性地講好品牌故事。精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者需求,把握當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。
AI時(shí)代的營(yíng)銷變革
隨著AI技術(shù)的成熟以及廣泛地運(yùn)用,AI營(yíng)銷成為未來營(yíng)銷的新趨勢(shì)以及投資新風(fēng)口,作為新型的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)模式正在不斷賦能品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí),為廣告行業(yè)帶來了技術(shù)性變革。圍繞核心話題"AIGC如何助力營(yíng)銷行業(yè)生產(chǎn)力和生產(chǎn)模式變革",DMAA國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)執(zhí)行主席&上海貝芯科技有限公司商務(wù)負(fù)責(zé)人高務(wù)修、因賽集團(tuán)品牌傳播負(fù)責(zé)人陳凱、葛瑞中國(guó)Grey Group China CEO吳曉聆、迪思傳媒副總裁江忠鋒、奧特方科技亞太OUTFORM APAC創(chuàng)意設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略總監(jiān)HARRIET SHEFFER一同進(jìn)行了討論。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說,AIGC帶來了巨大的沖擊,也提供了非常大的幫助。沖擊來自于人才,幫助來自于提升效率。在AIGC的浪潮下,需要甲方和乙方一起努力,去通過更高效的工具,產(chǎn)出更多融合品牌理念的創(chuàng)意。工具的目的不是取代人,而是如何讓人更有效率的工作,廣告營(yíng)銷從業(yè)者需要努力去探索。在AIGC的浪潮下,不僅會(huì)給代理公司帶來組織變革,相應(yīng)的客戶也需要變革。品牌要在行業(yè)內(nèi)找到自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、自身的特點(diǎn),建立具有品牌特性的獨(dú)特大模型,以形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
璞康集團(tuán)首席增長(zhǎng)官方亞瑾、淘天集團(tuán)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)專家淳元、麗人麗妝營(yíng)銷總監(jiān)魯強(qiáng)、藍(lán)標(biāo)數(shù)字Blue Ideas AI制作中心AI制片人譚鑫燁,圍繞主題"AIGC在電商營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用",分享了電商領(lǐng)域的不同應(yīng)用場(chǎng)景。
從電商平臺(tái)角度來看,產(chǎn)品售出策略中,AI能幫助平臺(tái)更精細(xì)地去探索會(huì)員,定制不一樣的觸達(dá)短信。針對(duì)C端用戶,AI也能實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)間的趣味性對(duì)話。整體上,AI工具滲透到了電商的各個(gè)層面。其次,AIGC在TOC銷售端也有直接影響,第一是獲取新的流量;第二是產(chǎn)生更高的UV價(jià)值;第三是形成品牌私域共振。AI制作方面,行業(yè)內(nèi)也已出現(xiàn)了多個(gè)標(biāo)桿性的案例。
朗知傳媒創(chuàng)意副總監(jiān)張?jiān)w則講述了第七屆DMAA國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品《逃出萬(wàn)圣 機(jī)器覺醒》,分享了AI重構(gòu)創(chuàng)意過程中的創(chuàng)新和難題。聽薦(上海)廣告?zhèn)髅接邢薰臼紫\(yùn)營(yíng)官、前華晨寶馬市場(chǎng)傳播負(fù)責(zé)人李燕表示在AIGC時(shí)代,我們可以利用技術(shù)做到千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)。除了在廣告創(chuàng)意的精準(zhǔn)生成和投放外,AIGC還可以做定制化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn),定制化銷售渠道和策略。
結(jié)語(yǔ)
第七屆DMAA國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì),來自不同行業(yè)的實(shí)踐者以第一視角帶來了精彩的內(nèi)容分享,無(wú)論是新舊品牌如何破圈成長(zhǎng),還是新興技術(shù)賦能營(yíng)銷創(chuàng)新,各類嶄新觀點(diǎn)層出不窮,也讓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓在持續(xù)的干貨輸出中對(duì)行業(yè)有了不同以往的認(rèn)知。
數(shù)字營(yíng)銷的大課題涵蓋了諸多的技術(shù)與創(chuàng)意內(nèi)容,短暫的峰會(huì)僅僅為大家揭開了冰山一角,而我們也期待與大家一同攜手共進(jìn),了解品牌之道,探索營(yíng)銷之美。