導語：消費升級的「心價比」，中國酒店的新錨點。
上海2024年3月28日 /美通社/ -- 追隨龍年春節(jié)開門紅的腳步，中國酒旅市場進入春游季——3月以來，"賞花"相關(guān)門票訂單量環(huán)比增長超320%；清明假期的機票和酒店預訂量激增。
聞風而動，各大文旅企業(yè)紛紛開啟"上春山"模式——重磅發(fā)布"新"戰(zhàn)略，迎接新挑戰(zhàn)。如家酒店4.0新品發(fā)布也在這個春天驚艷亮相。
孫堅-首旅如家酒店集團總經(jīng)理，如家酒店集團董事長、CEO
首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅在產(chǎn)品發(fā)布會上表示："當下的酒旅市場已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出從‘性價比'到‘心價比'的價值更迭趨勢。消費者們需要更多高質(zhì)量的好產(chǎn)品來為他們帶來更有精神共鳴的住宿體驗。我相信如家酒店4.0一定會一炮打響，成為下階段商旅舒適型酒店市場的網(wǎng)紅級產(chǎn)品。"
消費風向變了：心價比＞性價比
回顧消費變遷歷程：從關(guān)注基本消費、功能優(yōu)先的性價比時代，到當下講究意義消費、審美共鳴和體驗優(yōu)先的心價比時代，中國消費正在經(jīng)歷從"性價比"到"心價比"的躍遷。
一方面，消費的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，精神消費占比越來越高。例如，近些年火起來的博物館熱、演唱會經(jīng)濟、說走就走的旅游熱等；另一方面，以"省錢但不掉范兒"為代表的理性消費，更看中社交需求的滿足，從City Walk流行、淄博燒烤熱、到爾濱熱，都有一個共同核心——花費少但參與感強。
"不難發(fā)現(xiàn)，人們的消費能力和生活心態(tài)都有所改變。消費者愿意為一個產(chǎn)品花多少錢，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品對滿足其體驗感知和自我價值的感知程度。"有媒體報道指出，這一點在年輕一代消費者身上表現(xiàn)得異常突出。
"中國酒店業(yè)的升級迭代緊隨消費變遷的腳步，我們的酒店競爭也隨之進入‘心價比'時代。如家酒店4.0發(fā)布會上，孫堅總的觀點恰似一聲春雷，驚醒了行業(yè)。"一位酒店投資人表示，性價比時代，品牌會打價格戰(zhàn)；而心價比，看的是消費者情感體驗的主觀感受、拼的是酒店產(chǎn)品力和服務(wù)用心程度，講的是從消費需求端出發(fā)來做生意。
品牌升級：以創(chuàng)新產(chǎn)品再定義品類
以產(chǎn)品創(chuàng)新來帶動品牌升級，成為酒店品牌保持競爭力并取得業(yè)績增長的重要路徑。
"我們在設(shè)計全新升級的如家酒店產(chǎn)品時，以打造三大核心特色為主——時尚煥新設(shè)計、多元社交空間、客房質(zhì)感升級。" 首旅如家酒店集團副總經(jīng)理、如家酒店集團執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官張淑娟在發(fā)布會上表示，在如家酒店產(chǎn)品整體升級后，可以適應未來5年的市場發(fā)展趨勢，進一步夯實如家酒店的品牌引領(lǐng)地位。
作為一個全民品牌，如家酒店一路走來，一直陪伴著14億中國百姓，可能是記憶中父母帶我們出去旅游住的酒店、是高考時入住的酒店，也是步入社會后商旅出差的首選。以"溫馨便捷，舒適如家"為品牌定位，如家酒店4.0在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，既做到了酒店產(chǎn)品的"價值回歸"，又順應了消費躍遷趨勢。
其一，聚焦酒店核心功能"住宿"，對客房進行了質(zhì)感和品質(zhì)升級。
在客人停留時間最長，最能體現(xiàn)舒適感和實用性的客房，除了繼承如家溫馨舒適的經(jīng)典體驗外，采用業(yè)內(nèi)高品質(zhì)的床品與床墊，靜音房門和加厚窗戶，讓睡眠更安心；實木質(zhì)感家具和活力配色點綴，讓整個房間溫馨又簡潔；靠背卡座，舒適桌椅，讓單人/雙人辦公和小憩都像在自己的家中一樣的方便；全新打造的環(huán)保材質(zhì)客用品和洗沐用品也大幅提升了客房的體驗和質(zhì)感。
其二，引領(lǐng)年輕商務(wù)群體"顏值即正義"消費需求，酒店設(shè)計時尚煥新。
靚麗的酒店外立面，便捷時尚的開放式島臺設(shè)計、兼顧商務(wù)和休閑功能的公區(qū)……全新升級的如家酒店在設(shè)計上凸顯了活力、年輕、時尚又不乏商務(wù)質(zhì)感的品牌調(diào)性。值得一提的是，如家酒店的品牌形象官Rumi以多樣變化與不同的圖文組合形式被融入進立體空間之中，為酒店空間增添趣味性、年輕態(tài)與沉浸式互動感。
如家酒店-前臺
其三，關(guān)注情感消費，多"支點"互動，產(chǎn)生"心動"體驗。
"心價比"便屬于感性消費階段，隨著功能性消費需求的滿足，更深層次的情感需求正等待著酒店來挖掘與滿足，這就要求酒店找到能夠撬動消費者情感的"支點"。面對"心價比"消費的崛起，品牌營銷可以從消費的場景、內(nèi)容、設(shè)計以及需求四個維度進行發(fā)力。
如家酒店4.0的心動體驗就是由多個支點撬動起來：一是，靈活多變的空間組合，配合運營小巧思（例如可作為留言板、涂鴉板互動的"靈動圓"區(qū)域），滿足辦公、小聚、待客等多元社交需求，以互動為趣，探索新場景新體驗；二是，作為如家的餐飲招牌特色，"如家這碗面"讓客人們在酒店就可以品嘗到當?shù)卮硇缘目谖?，品嘗過的人都說從中感受到了如家的溫暖、包容的情感，很有溫度；三是，"很喜歡交朋友"的如家酒店的品牌形象官RUMI，通過塑造品牌IP形象構(gòu)建圈層文化，形成與客人情感連接點與共鳴。
如家酒店品牌體驗官-RUMI
心價比，不再是小眾人群的消費特征，將逐漸成為大眾消費的重要動因。對于如家酒店所在的大眾市場來說，競品多且同質(zhì)化嚴重，酒店想真正走進消費者心里并不容易。有酒店達人認為，如家酒店4.0從性價比升級到心價比，從創(chuàng)新體驗出發(fā)，帶來過去同類產(chǎn)品不一樣的可觸摸可共情的新一代全民酒店體驗是非常超前的，它某種意義上是對傳統(tǒng)酒店的一次重塑與再定義。
"我們在做酒店產(chǎn)品和品牌的時候，總是會不由自主地考慮如何提升坪效和經(jīng)營效率、控制好我們的成本從而帶來更多的投資回報。但這個前提，一定是我們的酒店是客人所喜歡的、能夠真正觸及客人需求的。"有酒店同行在評價如家酒店4.0時表示，從性價比到心價比的躍遷，其實也是酒旅市場的價值更迭與回歸之路。
發(fā)展搭快車：如何找到增長陣地？
作為大眾出行的基礎(chǔ)標準住宿產(chǎn)品，舒適型酒店有著廣泛的消費群眾基礎(chǔ)。據(jù)《第一財經(jīng)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近70%的用戶出行時會選擇入住舒適型酒店，無疑是商務(wù)和旅游人士的首選。根據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，2023年中國內(nèi)地多數(shù)級別酒店RevPAR業(yè)績指標已超越2019年同期，其中中端和舒適型酒店RevPAR增長比例最為明顯。
隨著國內(nèi)休閑及商旅需求的快速回歸、長線游重歸主流、大型賽事會展全面恢復線下舉辦，2023年中國內(nèi)地酒店市場已全線回暖，酒店投資市場也重新進入活躍期。有投資人表示，消費熱再次把舒適型酒店推上快車道，該領(lǐng)域的投資與發(fā)展有望繼續(xù)增長。
在酒店集團規(guī)?；l(fā)展之路上，舒適型酒店無疑是"千城萬店"目標的增長引擎。以如家酒店為例，2002年品牌首店開業(yè)，從1到1000家僅花了不到十年的時間，這個飛躍速度在當時突破行業(yè)世界紀錄。目前，如家酒店擁有超過1600家門店，足跡從南到北，橫貫中國的600多個城市，每年服務(wù)超過1.5億客人。
當舒適型酒店重現(xiàn)投資熱，頭部品牌又該如何搭上快車呢？產(chǎn)品升級與門店布點，都至關(guān)重要。
"中國高線城市酒店連鎖化率接近40%、存在酒店飽和狀態(tài)；反觀三線及以下城市，酒店連鎖化率僅為29%，而且城市整體面臨住宿產(chǎn)品升級。這兩年，隨著村超聯(lián)賽、淄博燒烤、天水麻辣燙等反向旅游興起，縣城酒店發(fā)展火爆。這些都將是連鎖品牌拓展的增長點。"一位縣城酒店投資人表示，星巴克都開進縣城了，"大品牌激戰(zhàn)小縣城"將是2024年的一場好戲。
"下沉市場在規(guī)模潛力之外，還有著非常強烈的消費升級需求。這些地方的城市群建設(shè)也越來越完備，優(yōu)質(zhì)商旅和休閑旅游需求進一步沉淀。"孫堅曾在媒體采訪中強調(diào)，"不能穿著西服向下，下沉市場的酒店消費特征決定了酒店的產(chǎn)品模型和運營模型。因此，酒店品牌必須明白低線城市的運行規(guī)則。"
"首先，在一二線城市的市場，我們發(fā)現(xiàn)由于酒店競爭大，在同商圈相似價格帶，客人可能有眾多酒店可以選擇，因此從以前最重視清潔，客人現(xiàn)在會更關(guān)注顏值和特色。而在三五線下沉市場，也是行業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌隹臻g，我們發(fā)現(xiàn)客群的結(jié)構(gòu)中，本地生活的需求非常突出，且他們對于顏值的追求更趨向高大上的面子的滿足感；而外地前往入住的客人，也會看重連鎖酒店帶來的品質(zhì)保證。"關(guān)于如家酒店4.0對投資市場的適配性，張淑娟和團隊做了充分的市場調(diào)研，也對未來充滿信心。
作為舒適型酒店品牌的翹楚，如家酒店野心勃勃：既要努力去爭取高線城市，又要快速在下沉市場鋪開。
寫在最后
春雷一聲響，九盡桃花開。
回顧過去四十年，舒適型酒店以"顛覆創(chuàng)新"精神，開創(chuàng)了中國酒店業(yè)的一個黃金時代——作為大眾出行的基礎(chǔ)標準住宿產(chǎn)品，以如家酒店為代表的初代品牌，擔負起為國人打造全民品牌的責任；同時，通過做大做強自身品牌，開啟了民族品牌與國際品牌同臺競技模式。
面向未來，想要開辟藍海，品牌仍需不斷清晰市場定位、構(gòu)建產(chǎn)品壁壘和明確服務(wù)模式。作為品類開創(chuàng)者，時隔20多年再升級，如家酒店再戰(zhàn)大眾市場，以"舒適型品牌"定義品類、開啟新賽道，也打響新一輪酒店競技賽。
