北京2011年12月30日電 /美通社亞洲/ -- 2011年下半年開始,電子商務(wù)領(lǐng)域彌漫著寒冬將至的悲觀論調(diào)。盡管多位大佬們即時(shí)出來反駁,但仍掩飾不了一個(gè)事實(shí) -- 大批的電商企業(yè)將會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而退出市場角逐,電子商務(wù)領(lǐng)域需要重新洗牌??磥硪揽抠Y本供血機(jī)制維系企業(yè)生命的發(fā)展模式已經(jīng)劃上了句號(hào)。
據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù),2011年全國 B2C 行業(yè)網(wǎng)站總數(shù)超過1.2萬家。電子商務(wù)行業(yè)的投資總額超過40億美元,而所有電商企業(yè)的虧損加起來估計(jì)超過20億美元。燒錢過后,幾家知名的電商巨頭赴美IPO也遙遙無期了。2012電商巨頭們還有些資金可以暫時(shí)度過難關(guān),但大家都心知肚明:這種以簡單的價(jià)格戰(zhàn)為核心的低級(jí)競爭格局,還能維持多久 -- 這不是一個(gè)喜悅上市的年頭,而是一個(gè)面對(duì)生死考驗(yàn)的年頭。
目前以B2C為代表的大部分電子商務(wù)企業(yè)缺乏供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的硬性支撐,導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)和成本無法有力把控;在這場電商淘汰賽中,沒有具有核心競爭力的產(chǎn)品、良好的品牌形象和完善的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈管理等都難以生存。必須找到并建立企業(yè)的核心價(jià)值,這才是真正電商企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
很多電商人會(huì)說,如果不計(jì)算物流的成本,電商早就盈利了!這樣的話毫無價(jià)值 -- 物流成本必須從一開始就計(jì)算在商品的成本之中。同樣無聊的論斷還有:“營銷成本太高,錢都讓媒體掙了”、“價(jià)格戰(zhàn)已成為目前整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn),國內(nèi)的電商用戶比例太小,素質(zhì)不高”等等。
資金?用戶?營銷手段?數(shù)據(jù)?……的確,這些都是必要條件。而還有一個(gè)根本的決定性因素 --“貨”。
貨是商品,用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品,它本身一定要滿足人們的某種需要。易觀國際分析師認(rèn)為:在電子商務(wù)領(lǐng)域,貨(或者叫做商品)包含了三個(gè)內(nèi)容:不只是B2C領(lǐng)域的生活資料;還包括B2B領(lǐng)域的生產(chǎn)資料和O2O所說的線下服務(wù)。
什么是好貨呢?好貨不單是質(zhì)量好的貨,還是應(yīng)該是一個(gè)價(jià)格好的貨,而且是必須是一個(gè)利潤好的貨。
很多電商企業(yè)單一追求低價(jià)策略,即使是優(yōu)質(zhì)的貨源,定價(jià)也極低,當(dāng)然消費(fèi)者很滿意,但是當(dāng)把物流、營銷成本和管理費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去的時(shí)候,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒賺錢。這算是好貨嗎?毛利潤很低,還可以維持,但同時(shí)遇到多個(gè)競爭對(duì)手,就要打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),那么就只比拼誰的資金量大,誰能虧得時(shí)間長了。實(shí)際上很多企業(yè)都是這么做的。其實(shí)還是沒有找到好的貨。好貨應(yīng)該是質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格優(yōu)于市場且毛利潤高的商品。
好貨更應(yīng)該是一個(gè)高附加值的商品,這就需要品牌的支撐。目前的電商行業(yè)對(duì)品牌還缺乏深刻理解,把知名度等同于品牌,甚到有人說如果有資金就把LV、PRADA等收購下來,然后按他的商品的平均定價(jià)銷售。這不但脫離以“為股東創(chuàng)造價(jià)值”為目的商業(yè)本質(zhì),而且連企業(yè)最起碼的社會(huì)責(zé)任感也都缺失了,他們根本沒有看到品牌的文化內(nèi)涵。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),品牌是幫助企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)和物流瓶頸的核心價(jià)值??梢哉f好貨正是品牌價(jià)值的再現(xiàn)。
電商企業(yè)成功的核心競爭力是在具備資金的前提下,通過創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)手段,發(fā)掘、革新、銷售好的貨。同時(shí)貨與用戶、資金三個(gè)要素結(jié)合成各種各樣的商業(yè)模式,這就是目前電子商務(wù)的各種形態(tài)。用業(yè)內(nèi)專家的說法,可以用三個(gè)流表述,即物流、信息流和支付流。三流合一,才能形成較佳的商業(yè)模式。
前幾年傳統(tǒng)企業(yè)不同層面的觸電,很多已經(jīng)折戟沉沙;但是不是悄無聲息的消失,而是更多的傳統(tǒng)企業(yè)殺入了電子商務(wù)的行列。電子商務(wù)不僅是一個(gè)商品新通路,更是一個(gè)全行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基因的純電商企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于:
1、品牌:從寶潔到蘇寧易購,從百麗到屈臣氏,從美的到富士康,甚至連潘石屹也嘗試切入房地產(chǎn)電子商務(wù)。品牌是文化的積淀,真正的優(yōu)質(zhì)商品,都是這些企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的,傳統(tǒng)企業(yè)有個(gè)得天獨(dú)厚的對(duì)好貨的掌控。
2、傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈管理等優(yōu)勢(shì),進(jìn)軍電商,競爭力強(qiáng)。傳統(tǒng)企業(yè)在控制成本、產(chǎn)品定價(jià)、商品陳列和促銷,以及快速響應(yīng)消費(fèi)者的多年實(shí)戰(zhàn)中積累了大量的成熟經(jīng)驗(yàn),而對(duì)電商企業(yè)而言,則剛剛開始。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商模式更是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的解讀,電子商務(wù)必然會(huì)向商的本源回歸。
今天40億美金已經(jīng)把用戶的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成熟,電商不再只是互聯(lián)網(wǎng)人的電商,電商已經(jīng)是全民的電商。
在美國的在線零售500強(qiáng)榜單里,80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的在線業(yè)務(wù)板塊,國外電商Top10中,僅有1家為純電商企業(yè),而其他9家來自傳統(tǒng)企業(yè)。未來誰將成為王者?
2012將是航母級(jí)的品牌制造商、品牌渠道商、品牌服務(wù)商全力進(jìn)軍電子商務(wù)的開端??茖欳EO如是說:“電子商務(wù)的春天來了!”
大商的正在破除堅(jiān)冰、重裝上陣,大商即將崛起,一個(gè)空前絕后的電商大時(shí)代已經(jīng)到來!
傳統(tǒng)品牌企業(yè)自建電子商務(wù),還會(huì)涉及到電子商務(wù)渠道規(guī)劃、建站或平臺(tái)開店、店鋪運(yùn)維、營銷推廣、倉儲(chǔ)物流、CRM管理、數(shù)據(jù)挖掘、售后服務(wù)等紛繁龐雜的運(yùn)營環(huán)節(jié)。而電商外包服務(wù)企業(yè)的存在無疑彌補(bǔ)了這一缺憾。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程正在經(jīng)過淘寶網(wǎng)店、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道、自建商城三個(gè)不同階段的轉(zhuǎn)型,而且發(fā)展速度驚人。
同時(shí),營銷的社會(huì)化趨勢(shì)使社會(huì)化電商的模式越發(fā)清晰,O2O正掀起新一輪掘金熱潮、移動(dòng)電商時(shí)代正化云來襲……一場大商崛起的世紀(jì)之戰(zhàn)的大幕已經(jīng)悄然拉開。
電商的洗牌開始,要么電子商務(wù),要么無商可務(wù),這已經(jīng)是大勢(shì)所趨。在日漸成熟的電商生態(tài)環(huán)境中,擁有互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)品牌基因的雙重基因的未來王者將會(huì)是誰呢?
這個(gè)暫無結(jié)論,但他們中的一員將出現(xiàn)在今年3月的易觀電子商務(wù)年會(huì)上,讓大家拭目以待這場精彩紛呈中國電商的超級(jí)盛宴,解開大商崛起時(shí)代的真正王者之道。