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山姆首席運營官文安德:會員店成發(fā)展新引擎

2013-07-04 11:50 10096
文安德介紹說山姆會員商店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)態(tài)之一,目前已有7個山姆會員店項目簽約,將在未來2-3年內(nèi)開業(yè)。

北京2013年7月4日電 /美通社/ -- 自從1996年山姆會員商店在深圳開設(shè)第一家商場之后,沃爾瑪旗下這一會員制倉儲式超市在中國創(chuàng)下許多驚人的業(yè)績:深圳福田店連續(xù)多年蟬聯(lián)沃爾瑪全球銷售冠軍;17年間,山姆各商場在全國吸引了超過110萬會員;多年以來會員續(xù)卡率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過70%。

山姆會員商店中國第10家商場在蘇州開業(yè)。圖為開業(yè)當(dāng)天選購山姆自制熟食產(chǎn)品。
山姆會員商店中國第10家商場在蘇州開業(yè)。圖為開業(yè)當(dāng)天選購山姆自制熟食產(chǎn)品。

沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運營官文安德(Andrew Miles)先生對未來山姆在中國的發(fā)展更加信心滿滿。他表示山姆是除沃爾瑪購物廣場外,沃爾瑪在中國的另一個重要發(fā)展引擎,也希望未來幾年可以開出更多山姆會員商店。

文安德介紹說山姆會員商店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)態(tài)之一,他雄心勃勃地表示:“未來山姆會員商店在中國一定會加速發(fā)展。目前,已有7個山姆會員店項目簽約,將在未來2-3年內(nèi)開業(yè)。同時,山姆還在考察更多城市,尋求更多發(fā)展機(jī)會?!?/p>

戰(zhàn)略提速

自從1996年在深圳開設(shè)第一家商場之后,山姆始終在市場中精耕細(xì)作,逐漸贏得了許多忠誠會員的喜愛與信任。近年來,中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程、中產(chǎn)階層的發(fā)展以及居民可支配收入的增加,有車一族的增多,都為這個高端零售業(yè)態(tài)帶來廣闊的發(fā)展前景,山姆的開店速度也隨之逐步加快。目前門店總數(shù)已從2年前的6家增長到如今的10家,分別位于北京、上海、廣州、深圳、大連、福州、杭州、蘇州8個城市。

對于山姆而言,中國零售市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,“很多大城市可以容納1家以上山姆會員商店”,文安德認(rèn)為發(fā)展的難點在于找到滿足山姆“嚴(yán)苛”標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)項目。這通常意味著周邊擁有約50萬潛在會員;選址交通便利,擁有足夠的停車場;可以供山姆經(jīng)營層高9米、通道6米、總面積達(dá)到2萬平方米的商場;并且租金也符合山姆的成本控制要求。為此山姆通常在地產(chǎn)項目開始的前期階段便同開發(fā)商合作,尋找滿足上述條件的項目。

除了傳統(tǒng)的實體店業(yè)務(wù)外,山姆中國團(tuán)隊也在探索多渠道服務(wù)會員的新模式。2010年底,山姆會員網(wǎng)上商店率先在深圳上線。山姆網(wǎng)購依托于實體店,目前日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外全部7個開設(shè)了山姆會員店的城市。今年,山姆先后在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網(wǎng)購直送服務(wù),并將在更多地區(qū)推廣。

盡管山姆網(wǎng)購目前仍處于初始階段,文安德表示,顧客對此業(yè)務(wù)的反饋都是非常積極正面的,尤其適合交通擁擠的大城市。

講“紀(jì)律”的會員店

山姆會員商店采取會員制模式,顧客必須支付每年150元的會費成為山姆會員方可購物。山姆認(rèn)為,由于顧客是付費進(jìn)行消費的,他們對山姆的需求更高,所以一定要滿足他們的需求,才能保持顧客的忠誠度。從深圳第一家山姆會員店建立開始,中國消費者已經(jīng)逐漸接受了這種付費購物模式。6月29日山姆剛剛在蘇州開出全國第10家商場,開業(yè)前兩天吸引了上萬名會員前來購物。

文安德介紹說:“零售業(yè)有一句話,‘零售即細(xì)節(jié)’,‘會員店就是紀(jì)律’。我們的紀(jì)律就是對商品品質(zhì)要進(jìn)行嚴(yán)格的控制,同時有效控制成本,保證價格的優(yōu)勢。”

山姆會員商店經(jīng)營生鮮食品、干貨、家電、家居、服裝等品類,約4,400種單品,每個單品均需經(jīng)過產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價格等要素的嚴(yán)格篩選。以葉菜為例,山姆生鮮部果蔬采購經(jīng)理陳喜德告訴記者,要保證商品的質(zhì)量,首先需要考察供應(yīng)商資質(zhì),山姆要求葉菜供應(yīng)商必須擁有自營農(nóng)場,更有效地保證監(jiān)控種植流程和后期檢測;第二,山姆采購人員必須親赴農(nóng)場進(jìn)行檢驗,通過種種審核方可成為山姆的供應(yīng)商;進(jìn)入山姆采購體系的供應(yīng)商仍然要每年接受復(fù)審,以及第三方審核。

清晨,在山姆會員商店收貨處常常會看到這樣有趣的一幕:山姆員工拿著標(biāo)準(zhǔn)化香蕉色卡,逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)出的不同顏色,將香蕉從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉,即“大部分已變成黃色”和“整體變?yōu)辄S色,兩端仍為綠色”兩種。

此外,員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%,用于上午上貨;4段香蕉占70%,用于下午補貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買,食用時都剛好可以達(dá)到口感較好的6-7段。這是山姆會員商店通過標(biāo)準(zhǔn)化手段確保商品品質(zhì)的方法之一。

山姆深圳總部90多人的采購團(tuán)隊以及4個區(qū)域采購辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國為會員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性價比高商品,并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商的等資源選擇更好的進(jìn)口商品和進(jìn)行比價。山姆會員商店進(jìn)口商品比例約20%左右,囊括品種多樣的食品,如新西蘭的奇異果、智利的車?yán)遄?,比利時的松露,美國蔓越梅干等;家居廚房用品有美國康寧刀具鍋具、德龍高級咖啡機(jī)等。

與此同時,山姆銷售的產(chǎn)品大多為大而簡單的復(fù)合包裝,通過大批量進(jìn)貨降低成本??ò迨疥惲幸彩巧侥方档瓦\營成本的方式之一,這種方式目前已應(yīng)用于許多商品品類:裝著商品的紙箱整齊地碼放在1m乘1.2m 的木制卡板上,高度1.4m 左右。商品從配送中心送到商場后,打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售,省卻了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程,極大地節(jié)省了運營成本。

正如文安德所說,由于會員店的特殊性,經(jīng)營一家會員商店比經(jīng)營普通超市更具挑戰(zhàn),“要做到始終堅持紀(jì)律,維持低成本的運營,這是非常艱巨的任務(wù)?!?/p>

做會員的采購代理人

不同于大賣場動輒2-3萬種的單品數(shù)量,山姆會員商店反其道而行之,僅為會員提供有限的單品選擇 -- 但必須保證所有商品都是最受消費者歡迎的產(chǎn)品。山姆會員店已將在中國的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前杭州、蘇州店的約4400種。

文安德介紹說商場每增加一個單品,都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程,必然產(chǎn)生一定的物流、人工和運營成本,因此“如果將單品總數(shù)控制在一定范圍,就能控制成本,從而降低銷售價格?!?/p>

由于單品數(shù)比一般大賣場少得多,山姆采購團(tuán)隊的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如:同一個品類, 其他超市采購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品,而山姆會員商店必須準(zhǔn)確識別出可能最受消費者歡迎的2、3個單品,方能持續(xù)吸引并留住會員顧客。在繁多的商品中,判斷出潛在的暢銷單品,成為山姆采購團(tuán)隊面臨的課題。多年下來,山姆采購團(tuán)隊已練就“火眼金睛”,一看商品,便能看出其成為暢銷商品的潛力。

文安德說:“我每天問買手同一個問題:‘怎樣讓山姆擁有更多與眾不同的商品?’”要做到這一點,就要求山姆的采購知道山姆在服務(wù)什么顧客;并學(xué)會像會員一樣思考,才能買到他們真正需要的商品。山姆采購團(tuán)隊都堅持“做會員的采購代理”的原則,嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價格等要素,層層篩選出性價比較高和比較暢銷的單品。

沒有花哨的擺設(shè),也沒有耀眼的燈光,山姆只是依靠選出性價比較高的商品,簡單、便利的陳列吸引會員。 然而,“一旦選對商品,一個單品每天賣出一卡板不是問題”,文安德這樣說。

上述銷售模式不斷為山姆帶來刷新銷售記錄的單品。例如:6月29日-7月18日蘇州山姆會員商店開業(yè)期間,傲勝天王椅OS818的售價是34321元一臺,比專賣店便宜1500元。2012年,山姆全國8家門店共售出傲勝按摩椅600多臺。大尺寸大屏幕的電視機(jī)也山姆銷售的強(qiáng)項,70吋以上的超大屏幕電視機(jī)山姆平均每天可以售出一臺。

蘇州山姆開業(yè)當(dāng)天的銷售也是非?;鸨?。銷售量較高的商品是金枕榴蓮,一天就賣了約3600斤。暢銷商品第二、三名的進(jìn)口瓦倫丁小麥啤酒(4聽裝)和天山一號蜜瓜的銷量也是相當(dāng)可觀。

消息來源:沃爾瑪中國
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