北京2014年4月15日電 /美通社/ -- RTB技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈正在悄然發(fā)生變化，新的角色不斷涌現(xiàn)。在廣告主、廣告公司、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈角色之外，與RTB有關(guān)的廣告交易平臺(tái)AdExchange、需求方平臺(tái)DSP、供應(yīng)方平臺(tái)SSP、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP、數(shù)據(jù)交易平臺(tái)DataExchange等新的角色開(kāi)始出現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式也隨之而發(fā)生改變。
傳統(tǒng)的廣告投放模式中，廣告主可以通過(guò)以下渠道進(jìn)行廣告投放：1.廣告主直接購(gòu)買(mǎi)媒體資源：媒體廣告位。搜索引擎關(guān)鍵字廣告或廣告聯(lián)盟展示廣告均可進(jìn)行自助投放。此外，廣告主也可通過(guò)門(mén)戶(hù)等媒體的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，直接購(gòu)買(mǎi)其優(yōu)質(zhì)廣告位。2.廣告主通過(guò)廣告公司購(gòu)買(mǎi)媒體資源：即廣告公司為廣告主進(jìn)行代理投放，包括媒體選擇及預(yù)算分配等。除可同樣進(jìn)行搜索引擎及廣告聯(lián)盟的廣告投放之外，廣告公司還可以通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)為廣告主購(gòu)買(mǎi)媒體資源。
RTB技術(shù)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式的轉(zhuǎn)變，基于RTB的廣告投放方式既包含了傳統(tǒng)的廣告投放方式，又聯(lián)結(jié)了DSP、SSP、廣告交易平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈上新出現(xiàn)的角色，拓展了新的投放方式。除傳統(tǒng)的廣告投放渠道之外，廣告主或廣告公司還通過(guò)DSP進(jìn)行投放，DSP幫助廣告主或廣告公司通過(guò)搜索引擎、廣告網(wǎng)絡(luò)以及廣告聯(lián)盟進(jìn)行投放，同時(shí)DSP可以接入多個(gè)廣告交易平臺(tái)或接入多個(gè)SSP來(lái)獲取媒體資源，而廣告主則通過(guò)DSP對(duì)廣告交易平臺(tái)中的流量進(jìn)行基于受眾的購(gòu)買(mǎi)。
自2011年RTB模式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試水，相繼推出自有的廣告交易平臺(tái)及配套的DSP，推動(dòng)了整個(gè)RTB市場(chǎng)的發(fā)展。谷歌于2011年6月在中國(guó)試運(yùn)營(yíng)其廣告交易平臺(tái)Double Click，并在2012年4月宣布正式上線(xiàn)。阿里于2011年9月推出了TANX。盛大于2012年9月推出了其私有廣告交易平臺(tái)。2013年1月，騰訊正式對(duì)外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，并在后續(xù)推出“騰果”DSP。2013年3月，新浪推出私有廣告交易平臺(tái)SAX（Sina AdExchange）。2013年5月，阿里推出了Tanx SSP平臺(tái)。2013年8月，百度正式推出流量交易服務(wù)BES（Baidu Exchange Service）。2013年11月，京東推出專(zhuān)屬DSP廣告平臺(tái) -- JD商務(wù)艙。互聯(lián)網(wǎng)媒體及電商巨頭的不斷進(jìn)入為RTB市場(chǎng)提供了資源數(shù)量保障，并推動(dòng)了整個(gè)RTB市場(chǎng)資源質(zhì)量的提升以及標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始接受DSP及RTB的概念，嘗試將更多的預(yù)算通過(guò)DSP及RTB進(jìn)行投放。
百度、谷歌、淘寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭在推出廣告交易平臺(tái)的同時(shí)，也紛紛推出或籌劃推出自有的DSP或SSP，試圖在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行布局。與此同時(shí)，一些第三方的廣告公司如好耶、易傳媒等也開(kāi)始紛紛涉足DSP及SSP業(yè)務(wù)。此外，也有如品友互動(dòng)等公司拋棄了原有業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于DSP服務(wù)。而一些新成立的DSP公司如晶贊科技、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)等也紛紛涌現(xiàn)。一時(shí)間，RTB廣告產(chǎn)業(yè)鏈熱鬧非凡。2012年時(shí)，RTB相關(guān)的企業(yè)僅寥寥數(shù)家，2013年則呈現(xiàn)井噴式的爆發(fā)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著RTB技術(shù)的不斷成熟以及巨頭的相繼進(jìn)入，未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)還會(huì)不斷增多。
盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈近兩年來(lái)飛速擴(kuò)張，但相較于成熟度較高的美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中部分角色仍然存在缺失。未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)，一是第三方DMP及數(shù)據(jù)交易平臺(tái)DataExchange出現(xiàn)。由于用戶(hù)隱私、數(shù)據(jù)安全、巨頭數(shù)據(jù)壟斷、國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境特殊性等原因，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三方角色缺失。但隨著市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)流通的需求日益強(qiáng)烈，以及巨頭開(kāi)放意識(shí)的增強(qiáng)，第三方DMP及DataExchange的出現(xiàn)將成為必然。二是TradingDesk的正式出現(xiàn)。部分4A公司在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)有較為成熟的TradingDesk產(chǎn)品，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏第三方DMP支持等因素的限制，當(dāng)前仍是分別對(duì)各家DSP進(jìn)行投放，而缺乏統(tǒng)一的管理平臺(tái)。預(yù)計(jì)隨著第三方DMP等角色的出現(xiàn)，適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的TradingDesk也將正式出現(xiàn)。
