批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點(diǎn)20發(fā)為例,詳解危機(jī)公關(guān)中的珍瓏棋局
摘要:“天貓內(nèi)褲,星巴克咖啡,8點(diǎn)20發(fā)”這三個(gè)案例,從正反兩個(gè)方面說明了公關(guān)危機(jī)處理面臨的未來:傳統(tǒng)理性發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)越來越失去其原有價(jià)值,必須更巧妙的使用非理性策略,以及用非理性策略去向公眾言說理性。
在《天龍八部》中逍遙派掌門無崖子有一套珍瓏棋局,三四十年來都無人破解,怎么看都是死局,而虛竹硬是執(zhí)子往死路走,不知覺中卻已經(jīng)以退為進(jìn),走出逆天之勢(shì),隨后更是將整個(gè)棋局拿下,成為唯一破局者。這告訴我們或許死是另一種生,危機(jī)公關(guān)同樣也可能是一場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)與重生,這要配合天時(shí)地利人和來做到,以下舉三例看公關(guān)危機(jī)中的珍瓏棋局,天貓與星巴克案例都代表了虛竹式的前期“以退為進(jìn)”與后期的“翻盤”,而8點(diǎn)20發(fā)的案例則代表了慕容復(fù)之流的蠻攻所帶來的必?cái) ?/p>
這三個(gè)案例都是引發(fā)過全民狂歡的案例,具有相當(dāng)大的影響力,具有一定的代表性。以下是各自表現(xiàn)。
天貓內(nèi)褲案例,以退為進(jìn),化危機(jī)為營銷。
天貓?jiān)陔p十一當(dāng)天發(fā)出了一條,內(nèi)褲賣出兩萬條,連起來有3000公里長的微博。隨后江寧公安的微博指出,該條微博的錯(cuò)誤,如此算來,一條內(nèi)褲長達(dá)1.5米。引發(fā)了全民吐槽。
本來這其實(shí)也是一件不算多大的事情,天貓解釋一下是一盒內(nèi)褲,一盒內(nèi)褲有好幾條,再道個(gè)歉就沒了。但是天貓方面沒有選擇亡羊補(bǔ)牢的傳統(tǒng)做法,而是自己鉆出這個(gè)洞和用戶打成有一片,沒有選擇躲在洞里。以下是天貓的有趣回應(yīng)。
天貓此次更是將馬云搬出了來,把馬云數(shù)學(xué)不好之類的事情拿出來自黑,首先馬云在中國一直是很高大的形象,而天貓此微博一發(fā),直接改寫了馬云一直有史以來的形象,變成一個(gè)有血有肉甚至有點(diǎn)傻有點(diǎn)憨的人,與公眾共舞。其次,阿里系一直高大強(qiáng)硬的公眾形象也得到極大的軟化,與用戶更有一種親和力。這種賣萌俏皮的行為不僅沒有讓用戶反感,并且還捕獲了用戶的歡心。
當(dāng)然阿里并非就這一條微博,阿里對(duì)這次內(nèi)褲事件,進(jìn)行了全面連環(huán)式出擊,這些連環(huán)出擊才是最大出彩之處,以下是部分整理。
天貓的微博:
陶然的微博
天貓此次的公關(guān)好比虛竹在棋局開場(chǎng)時(shí)的第一次落子,放低身價(jià),放低姿態(tài),把自己倒空,將子落到了所有人意想不到的地方。當(dāng)所有人還沒有反應(yīng)過來時(shí),天貓已經(jīng)開始一步步走出棋局。
星巴克案例,柔道式翻轉(zhuǎn)乾坤。
央視披露星巴克的暴利后,星巴克沒有被央視牽著鼻子走,沒有向公證正面對(duì)自己的利潤問題進(jìn)行回應(yīng)。而是有個(gè)小號(hào)進(jìn)行了柔道式反擊。
”星巴克回應(yīng)央視,央視要啞火。“這句話在上個(gè)月廣為流傳。
回頭分析這次公關(guān),星巴克如果正面回應(yīng)央視的話,那確實(shí)就是硬傷,也是星巴克的弱點(diǎn)。但星巴克巧妙的利用了對(duì)手的弱勢(shì),將話題搬到了對(duì)手的弱勢(shì),”對(duì)于民生的報(bào)道“上,引發(fā)了網(wǎng)民的極大共鳴,轉(zhuǎn)而對(duì)央視進(jìn)行口誅筆伐。本質(zhì)上星巴克是巧妙的將商業(yè)道德倫理的指責(zé)轉(zhuǎn)向了新聞媒體的倫理指責(zé),而央視也確實(shí)在這件事情上被徹底啞火,不再做聲。
星巴克好比是虛竹在棋局的第二階段,翻轉(zhuǎn)局勢(shì)。對(duì)手正在強(qiáng)勢(shì)布陣時(shí),避其鋒芒不與其正面對(duì)抗,同時(shí)找到對(duì)手的弱點(diǎn)以此作為自己求生的突破口,攻其不備,亂其陣腳,再揭竿而起繼續(xù)痛擊其軟肋。贏得生存。
8點(diǎn)20發(fā)案例,用力過猛,物極必反,反噬自身。
大概8點(diǎn)20發(fā),可以說是3.15有史以來最大的烏龍球,何潤東在批評(píng)蘋果的微博中加入了8點(diǎn)20,而被人質(zhì)疑是央視315的托,隨后牽扯出一系列事件。
不怕神一樣的對(duì)手,就怕豬一樣的隊(duì)友。但豬一樣的隊(duì)友從更宏觀的意義來說又是一種必然,央視在國內(nèi)從來都是一枝獨(dú)秀,唯我獨(dú)尊。所以何潤東的”8點(diǎn)20發(fā)的意外”則是央視為這種孤傲所必須付出的代價(jià)。
央視的布局好比于慕容復(fù)一類人對(duì)于珍瓏棋局的落子。首先慕容復(fù)本來就在武林中有極高名望,被尊為“南慕容”。而這些名望也給了慕容復(fù)帶來了一種必然的傲慢,在與對(duì)手交手時(shí)也必然會(huì)暴露其弱點(diǎn)。央視如此龐大,在與小對(duì)手交鋒時(shí),往往船大難掉頭,而小對(duì)手則可以迅速轉(zhuǎn)變方向,龐大而臃腫的央視都還沒來得急反應(yīng)過來,甚至船已經(jīng)被撞破了一個(gè)窟窿都沒有察覺。
同時(shí),慕容復(fù)一直有著和他父輩一樣的帝王夢(mèng),他有一種強(qiáng)者為王的心理,但是到了棋局這種環(huán)境,則完全不是強(qiáng)者為王的規(guī)則。央視也同樣如此,在傳統(tǒng)時(shí)代,央視在中國牢牢掌控一切傳播的力量,但傳統(tǒng)時(shí)代轉(zhuǎn)而進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這就如同慕容復(fù)從武林進(jìn)入棋局是一樣的。在傳統(tǒng)時(shí)代,你可以橫掃千軍,但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,有一種更高的規(guī)則在約束你的行為,你必須按照這些規(guī)則辦事,在新規(guī)則中不是比強(qiáng)者為王,而是剩者為王,只有活到最后的才是勝者。
天貓,星巴克,8點(diǎn)20。這三個(gè)案例,或許也預(yù)示著未來公關(guān)危機(jī)處理面臨的未來。傳統(tǒng)理性發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)越來越失去其原有價(jià)值,非理性將越來越占據(jù)上風(fēng)。
第一,在自身公關(guān)危機(jī)的處理上,理性發(fā)言更顯得軟弱無力,必須更巧妙的使用非理性策略,以及用非理性策略去向公眾言說理性。天貓此次做出了很好的表率,同樣潘石屹的潘幣,網(wǎng)易新聞客戶端的道歉信都是此類的代表。
第二,在與對(duì)手博弈的公關(guān)危機(jī)中,公司越小越具備優(yōu)勢(shì)。星巴克完勝央視,同樣,3Q大戰(zhàn)中,360也嘗盡甜頭。
第三,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大公司如果用力過猛,則反噬自身。央視已經(jīng)嘗到苦頭。
來源:鈦媒體
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