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營造參與感傳播品牌,線下“最后一米”抓住購物者的心

在購物過程中,對商品的選擇往往被簡單定義為對某種商品的使用需求,但是實(shí)際上很大部分的商品存在著情感的意義,也就是說使用過程中衍伸的一種文化,價(jià)值或者主張,甚至一種精神的代表。

隨著阿里巴巴在美國成功上市,電商的熱潮再次襲來,在這個(gè)連廣場舞大媽也開始學(xué)會上網(wǎng)淘跳舞裝備的消費(fèi)新時(shí)代,意味著線上與線下的商業(yè)布局將會無可避免的重新洗牌。但是網(wǎng)購熱潮將會導(dǎo)致線下商業(yè)的日漸式微嗎?

9月4日,在INI創(chuàng)旭國際公司內(nèi)召開的“新時(shí)代下消費(fèi)者拉動E法則”分享會上,INI-SmartRevenue機(jī)構(gòu)專業(yè)的購物者研究專家指出:關(guān)鍵在于牢牢把握消費(fèi)者的三個(gè)“E”,Engagement(購物者購物過程中的參與感),Experience(購物者的消費(fèi)體驗(yàn)),Emotional Connection(品牌與購物者之間所建立的情感聯(lián)系)。

因應(yīng)形勢,購物者研究在中國應(yīng)運(yùn)而興,專門研究如何讓消費(fèi)者走到貨架前,“最后一米”之間產(chǎn)生美妙的化學(xué)反應(yīng),一眼愛上你的產(chǎn)品。

如何在公交車站賣烤土豆?

案例一:、

寒冷的大冬天,當(dāng)你在候車亭正瑟瑟發(fā)抖久候著公交。公交久等不來,隔著手套的雙手都快凍僵了。這時(shí)候要是有個(gè)暖烘烘的食物在手里,那該是多么暖入心窩啊。身旁廣告箱里赫然放著一顆金黃的土豆,做得那么逼真讓人忍不住伸手去摸。按捺不住好奇按一下,土豆溫?zé)崛彳浿?,還發(fā)出“滋滋”的聲響,伴隨著撲鼻而來的暖暖土豆香。旁邊閃動的按鍵仿佛在向你招手,按一下按鈕又會有什么好事發(fā)生么?一按會立馬彈出一張優(yōu)惠券,在寒冬里觸動了等車的人們,惦記著,并到指定的商鋪中購買一份烤土豆。

專家解讀:

Jennifer Heuss, INI-SmartRevenue創(chuàng)旭國際購物者研究機(jī)構(gòu)副總裁,民族志研究和語言人類學(xué)專家。

通過多重感官體驗(yàn)(例如立體的金黃土豆-視覺,美妙的“滋滋”聲-聽覺,土豆香味的噴出-嗅覺,摸上去溫?zé)崛彳?觸覺),引起觀者的好奇心和參與感,從而逐漸產(chǎn)生對產(chǎn)品消費(fèi)的渴望,繼而促成行動(購買)。強(qiáng)調(diào)用戶的參與感,是因?yàn)橛脩敉ㄟ^這樣的參與可以加深對產(chǎn)品和品牌的印象,理解產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),激起興趣。果不其然McCain的土豆廣告深受喜愛,品牌因?yàn)檫@只出奇制勝的土豆而名聲大噪,銷量節(jié)節(jié)攀升。

森林,城市,沙灘,奔跑,流汗——為爽的感覺而買單!

案例二:

在紐約的某國際著名運(yùn)動品牌鞋店里,貨架上擺放的運(yùn)動鞋只有寥寥幾款,這里的焦點(diǎn)似乎不在售賣鞋子上,之間店內(nèi)建有一條很長的人工慢跑徑,旁邊是超大全屏電視墻。當(dāng)你換上你喜歡的跑步鞋,在人工慢跑徑上感受。大屏幕將會每五分鐘切換一個(gè)場景,你仿佛置身于叢林中慢跑,鳥兒的聲音在四周環(huán)繞;時(shí)而場景切換到海邊沙灘,讓你感受海浪在身邊的暢快感受;此外還讓你感受在城市街景中慢跑的感覺,跑過霓虹燈,大街小巷,身邊的環(huán)境讓你不斷感受到原來奔跑不僅僅是為了流汗,奔跑讓你更融入這個(gè)城市。當(dāng)你真正理解了奔跑的意義,細(xì)心挑選你最心儀的鞋子成為了必須。這樣的購物過程,緊緊地抓住了購物者的心。

專家解讀:

梁旭朗,INI創(chuàng)旭國際創(chuàng)始人CEO,專注購物者研究,20年消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)。

在購物過程中,對商品的選擇往往被簡單定義為對某種商品的使用需求,但是實(shí)際上很大部分的商品存在著情感的意義,也就是說使用過程中衍伸的一種文化,價(jià)值或者主張,甚至一種精神的代表。這種附加價(jià)值需要進(jìn)行一定的溝通,詮釋才能傳遞給購物者,同時(shí)通過形象化手段讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,最終觸發(fā)購買的行為。因此在終端渠道中,應(yīng)該通過有效手段把購物者的潛意識最大化地激發(fā),從而形成觀念的認(rèn)同,思想的一致,對購買行為減少遲疑。

“寶貝對不起!”

案例三:

這個(gè)夏天,可口可樂再次玩起“換裝變身”。2013年借鑒了澳大利亞的“姓名瓶身”創(chuàng)意,推行“昵稱瓶”的包裝;今年又搭上各類歌唱選秀節(jié)目的快車,借“歌詞瓶”來再火一把。精心挑選耳熟能詳?shù)牧餍懈枥镆痪渥咝牡母柙~,搭建“感情聯(lián)系”,增加情感共鳴。而且從歌曲的選擇可以看出用心,期待涵蓋各個(gè)年齡層,從周杰倫到張惠妹,五月天等當(dāng)紅歌手,也有懷舊曲目,如樂隊(duì)“草蜢”的《寶貝對不起》,務(wù)求擊中不同音樂品味,但同樣有情感需求,“借歌寄意”的老少粉絲的心。

專家解讀:

Karen Pereira, 來自哥倫比亞的購物者研究專家,有多年跨文化調(diào)研背景。

生產(chǎn)商應(yīng)與購物者之間建立情感聯(lián)系,將會具有競爭力的優(yōu)勢,拉近購物者與品牌的距離。大多數(shù)快消品都忽略了與顧客進(jìn)行情感交流的重要性,而把過多的注意力集中在價(jià)格上,比拼最后的底線。低價(jià)的承諾也許能迎合顧客的理性需求,卻往往忽視了他們對產(chǎn)品的感性需要。

出色的品牌力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺。例如可口可樂這次努力營造“懷舊”,“青春”等有情懷的話題,則增添了消費(fèi)者對于品牌本身的認(rèn)可度和忠實(shí)度。

來源:中國營銷傳播網(wǎng)

作者:陳熙

原標(biāo)題:參與感營銷:線下“最后一米”抓住購物者的心

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/10045

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