我為什么不寫(xiě)軟文了

美通君編者按：剛看此文時(shí)被嚇一跳?？吹阶詈蟛虐l(fā)現(xiàn)作者的良苦用心。作者雖恨鐵不成鋼– “軟文沒(méi)有錯(cuò)，公關(guān)沒(méi)有錯(cuò)，但這個(gè)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)還處于摸索階段的業(yè)務(wù)模式，對(duì)大多數(shù)人而言是一種侮辱?！?但文中觀點(diǎn)對(duì)公關(guān)稿的寫(xiě)作角度、如何與作者或媒體溝通，都有啟發(fā)。對(duì)于美通社的新聞稿發(fā)布客戶來(lái)說(shuō)，更具有借鑒意義。

昨天吃完晚飯后，順手整理了一下最近一個(gè)月沒(méi)回復(fù)的微信私信和郵件們。其中共計(jì)約有7場(chǎng)發(fā)布會(huì)、4次飯局、16篇軟文邀約、3個(gè)專訪、9條好友申請(qǐng)，甚至還有幾位公關(guān)朋友是和我互動(dòng)好幾次之后才亮明真身，場(chǎng)景往往是就某一話題進(jìn)行深入交流取得共識(shí)后突然甩一張電子名片過(guò)來(lái)說(shuō)“下周我們?cè)诤贾?深圳/海南有一個(gè)會(huì)，來(lái)不？”

作為跳槽次數(shù)和王以超一樣多的前媒體人+黑公關(guān)，手里出入的稿費(fèi)估摸有三十萬(wàn)上下，我應(yīng)該和大家一樣，算是親眼見(jiàn)證了擅長(zhǎng)撰寫(xiě)行業(yè)稿的“筆者們”是如何在近幾年迅速翻身的：兩年前，X老師在文化苦旅途中還要在臨時(shí)搭建的野外帳篷里熬夜寫(xiě)稿，就著村里唯一一個(gè)小賣(mài)部?jī)H存的幾瓶可樂(lè)和只有半小時(shí)電量的筆記本碼第二天的專欄。一年多前，Y老師的稿件3000一篇，光查資料就要花五個(gè)小時(shí)左右，不拖稿不跑題，文章配上圖可以直接當(dāng)做門(mén)戶網(wǎng)站科技頻道的專題素材。半年前，初入行的Z同學(xué)想拉我一起做微信公號(hào)，抱著“老子奮斗了十八年才敢寫(xiě)專欄”的心態(tài)，我把那條消息置為了“已讀”。

然而，如今X老師的后宮團(tuán)隊(duì)已經(jīng)可以跑到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)扔下名片拿完紅包走人，拿著稿件連錯(cuò)字都不用改就發(fā)。而Y老師的單篇價(jià)格已經(jīng)漲到五位數(shù)，成稿的時(shí)間也縮水到了五分之一，我改他稿子的時(shí)間同樣也需要乘以五。至于Z同學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了幾家新銳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的御用寫(xiě)手。

很欣喜這個(gè)時(shí)代能讓越來(lái)越多勤奮的人獲得賬單上的體面回報(bào)，比如那些從Admin5時(shí)代一百塊錢(qián)一篇熬過(guò)來(lái)的“老筆桿子”們，已經(jīng)足夠有勇氣抱團(tuán)罵那些不在后臺(tái)通過(guò)自己稿件的科技博客，據(jù)說(shuō)這種模式叫自媒體聯(lián)盟。而且這些文章往往都有著同樣奇妙的中心思想——“那些爛公司要是當(dāng)年讓我們?nèi)ギ?dāng)CEO就有救了！”

作為一種經(jīng)典的后向收費(fèi)產(chǎn)品，媒體的商業(yè)模式從未改變——靠?jī)?nèi)容吸引用戶的注意力，再將注意力賣(mài)給廣告主。然而隨著行業(yè)公關(guān)環(huán)境的迅速惡化，更準(zhǔn)確的說(shuō)是以周鴻袆為代表的野獸派公關(guān)給這個(gè)行業(yè)的“筆者們”重新賞了一碗飯吃?？粗v訊公關(guān)總監(jiān)在中關(guān)村銀科大廈流下的淚水，同樣從這座樓中走出來(lái)的百度們集體打濕了前列腺。

于是“產(chǎn)品未動(dòng)，公關(guān)先行”被奉為圭臬，媒體人被互聯(lián)網(wǎng)公司成編制收納，而公關(guān)又被時(shí)代賦予了更多機(jī)遇。從紙媒跳槽互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)一兩年后就被創(chuàng)業(yè)公司委命VP的故事和西二旗民工出來(lái)賣(mài)快餐估值千萬(wàn)的劇本一樣數(shù)不勝數(shù)。哥利亞們的心態(tài)前所未有的脆弱，公關(guān)越來(lái)越難通過(guò)秘書(shū)搞明白總辦領(lǐng)導(dǎo)的微信訂閱列表。既然在海淀圖書(shū)城南邊的咖啡館里打開(kāi)Mac就有人問(wèn)你要不要投資，那憑什么“筆者們”不能幻想自己是下一個(gè)被俄羅斯貴婦包養(yǎng)的柴可夫斯基？

軟文沒(méi)有錯(cuò)，公關(guān)沒(méi)有錯(cuò)，但這個(gè)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)還處于摸索階段的業(yè)務(wù)模式，對(duì)大多數(shù)人而言實(shí)在是一種侮辱。什么是合格的軟文？我來(lái)舉幾個(gè)——史玉柱當(dāng)年為腦白金做的《人類(lèi)可以“長(zhǎng)生不老”？》、《不睡覺(jué)，人只能活五天》、《一天不大便有問(wèn)題嗎？》；三無(wú)產(chǎn)品“舒X衛(wèi)生巾”做的《宮寒是女性健康最牛的殺手！》；東北大板做的《老干媽配雪糕 根本停不下來(lái)》；數(shù)字公司路由器做的《丈夫因妻子懷孕逐戶敲門(mén) 要鄰居停用wifi》。以及未必出自軟文目的卻效果拔群的——和菜頭的《騰訊的張小龍是一個(gè)怎樣的人？》、馬李靈珊的《匪首唐巖》等等。

而每次“公關(guān)打電話過(guò)來(lái)，直接扔幾個(gè)Word文檔，然后說(shuō)稿子急，您今晚一定要給我一版”的模式，就純粹是硬廣投放了。寫(xiě)稿的哪知道你們公司的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)品特點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)功能亮點(diǎn)是什么？不信你看，兩小時(shí)三千字的稿件開(kāi)頭必然是“每一次出手，都讓業(yè)界為之震驚”（巨頭版）或“同類(lèi)產(chǎn)品也是層出不窮，其中比較著名的有”（創(chuàng)業(yè)公司版），中間大多是“提升價(jià)值想象空間”（巨頭版）或“能夠達(dá)到X%的市場(chǎng)占有率，也顯示了其實(shí)力”（創(chuàng)業(yè)公司版），結(jié)尾可能是“讓我們拭目以待”（接到第四次催稿電話版）或“在千億級(jí)市場(chǎng)前景中提升品牌與服務(wù)質(zhì)量”、“未來(lái)誰(shuí)將成為最強(qiáng)王者，我更看好X多一點(diǎn)”、“是其自身野蠻生長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力”……

你說(shuō)這玩意除了搜索引擎爬蟲(chóng)外，還會(huì)有人看嗎？這是荒謬的，荒謬帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率和商業(yè)價(jià)值幾乎失去統(tǒng)計(jì)意義。更荒謬的是，樂(lè)意抬高價(jià)格泡沫的公司前赴后繼：據(jù)說(shuō)我國(guó)著名法律工作者吳法天先生轉(zhuǎn)一條微博才收5000塊錢(qián)，你們憑啥給幾個(gè)剛學(xué)會(huì)用術(shù)語(yǔ)和研報(bào)數(shù)據(jù)唬弄人的小孩開(kāi)上萬(wàn)一篇的稿費(fèi)？

如果你都沒(méi)有信心或者干脆沒(méi)用心，自家的內(nèi)容要靠錢(qián)才能讓別人有動(dòng)力傳播，那我又憑什么把你家老板升職公司上市產(chǎn)品更新口水罵戰(zhàn)的事情告訴別人？連我老婆創(chuàng)業(yè)都沒(méi)為她寫(xiě)過(guò)一篇軟文，都不覺(jué)得自己可以在任何時(shí)候向別人問(wèn)心無(wú)愧地推薦她的產(chǎn)品，而那些只是留下聯(lián)系方式或者直接在郵箱中扔通稿的朋友們，我又何苦替毫不相干的你浪費(fèi)我的信用值、用我的人格為你背書(shū)？

所以抱歉，本文開(kāi)頭提到的那些未回復(fù)信息，估計(jì)以后也就不回復(fù)了，祝商祺。

PS：過(guò)去一個(gè)多月沒(méi)動(dòng)筆，就想明白了一個(gè)道理：寫(xiě)文章本來(lái)就不是什么發(fā)財(cái)?shù)恼?。不信你看看知乎上“如何賺?個(gè)億”之類(lèi)的問(wèn)題，但凡靠譜點(diǎn)的答案幾乎都充斥著牢獄之災(zāi)，所以又何必為了幾個(gè)小錢(qián)讓自己過(guò)得擰巴呢。至于真正的軟性公關(guān)應(yīng)該怎么做，蔡鈺老師有篇文章《連你都聽(tīng)說(shuō)了那些亞文化時(shí)，它們已然主流了》已經(jīng)講得很清楚了。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

作者：新浪微博@伯通李，微信訂閱號(hào)ibotong。