新聞稿的尺度:游走于“媒體發(fā)稿”與“講故事”之間
新聞稿受眾的變化
如今,新聞稿已經(jīng)在內(nèi)容、實(shí)用性和形式上不斷改進(jìn)。同樣,這些年來新聞稿所觸及的受眾也發(fā)生了翻天覆地的變化。20年前,當(dāng)我剛到美通社工作時(shí),很少有人聽聞過這家公司。那時(shí)候的新聞稿主要推送到新聞編輯室,也就是主要發(fā)給媒體記者,否則無處發(fā)布。而當(dāng)時(shí)只有為數(shù)不多的數(shù)據(jù)庫和初創(chuàng)的在線服務(wù)商,例如American Online (AOL美國在線)和CampuServe(現(xiàn)美國最大的在線信息服務(wù)機(jī)構(gòu)之一),會(huì)接受美通社發(fā)出的稿件,但那個(gè)年代(九十年代中期),網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量仍極其有限。
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而隨著時(shí)代的快速發(fā)展,如今已有很多人聽說過美通社,甚至一些非傳播領(lǐng)域的人士也對(duì)美通有所耳聞。人們會(huì)在雅虎或是其他任何美通社合作網(wǎng)站上看到這些新聞稿。我也不止一次看到Facebook和Twitter上的好友、同事分享并轉(zhuǎn)載來自美通社的內(nèi)容。
這些在線發(fā)布的新聞稿能覆蓋到相當(dāng)多的受眾,他們會(huì)分享內(nèi)容,轉(zhuǎn)載至LinkedIn,在Twitter上添加標(biāo)簽,或是在朋友同事間進(jìn)行傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大這些信息的傳播范圍。所以說,現(xiàn)在的新聞稿,不單單是到達(dá)媒體的新聞編輯室,更是到達(dá)了廣泛的更普通的網(wǎng)絡(luò)受眾面前。
新聞稿的“尺度”
對(duì)于新聞稿的作者而言,這就意味著需要把握好度。講故事有可能意味著被認(rèn)為有推銷嫌疑。如何在不顯得推銷或廣告意味過濃的基礎(chǔ)上,既讓你的故事被媒體所接納,又能直接吸引你的目標(biāo)受眾?
如果新聞稿中包含“故事點(diǎn)”,會(huì)不會(huì)被媒體拒絕?
太多的“故事點(diǎn)”,或是故事角度過于復(fù)雜,會(huì)影響媒體覆蓋嗎?
我想我們那些新聞編輯室里的朋友的做法是值得借鑒的,他們非常善于挖掘新聞中我們也未曾想到的角度,甚至我敢說,暴露一些潛在的故事角度,可以幫記者在我們所著重的“故事點(diǎn)”上繼續(xù)發(fā)揮,挖掘出更多新聞和內(nèi)容。
關(guān)鍵在于:把你的受眾放在第一位,品牌推廣的機(jī)遇自會(huì)隨之而來
所以,其實(shí)在一篇新聞稿中把握好媒體推銷和講故事之間的界線,并沒有聽起來那么困難。
然而,新聞稿的作者們必須時(shí)刻謹(jǐn)記目標(biāo)受眾的利益,并將其利益放在品牌目標(biāo)之前,至少在提筆開篇的時(shí)候必須如此。
關(guān)鍵信息需要在內(nèi)容上進(jìn)行包裝,使得其對(duì)于目標(biāo)群體而言,既有趣又實(shí)用。不久你就會(huì)發(fā)現(xiàn),品牌的機(jī)遇自然會(huì)隨之而來。
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如何制作既讓記者所認(rèn)同,又能引起廣大受眾興趣的內(nèi)容,其方法就是關(guān)注品牌所要表達(dá)的故事,摒棄夸張的語句以及常用于企業(yè)行文的術(shù)語。
將講故事的方法融入到新聞稿及其他的企業(yè)傳播行為中,將會(huì)提高受眾的認(rèn)可度和參與度。畢竟,新聞稿的作用最終還是為了影響受眾的想法或引發(fā)其某些行為。除了贏取媒體覆蓋以外,現(xiàn)在的公關(guān)人可以與受眾(或與品牌有關(guān)的主要意見領(lǐng)袖等)直接交流。對(duì)于品牌而言是一個(gè)十分重要的機(jī)遇,而這就恰恰需要一個(gè)好的故事來實(shí)現(xiàn)。
作者:Sarah Skerik,美通社內(nèi)容營銷副總裁
編譯:美通社市場(chǎng)部 Claire Zhang
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