#公關(guān)到底重要么？# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”

前段時(shí)間微信朋友圈曾有上海交通大學(xué)魏武輝老師和GE通用電氣大中華區(qū)品牌傳播總監(jiān)李國(guó)威先生之間關(guān)于“公關(guān)到底重要么？”的討論，引起公關(guān)傳播業(yè)內(nèi)很大的反響，微信公關(guān)總監(jiān)Zoe Chou（周博云）對(duì)此發(fā)表文章探討“公關(guān)的無(wú)形和無(wú)為”，文中認(rèn)為“公關(guān)的無(wú)形狀態(tài)是公關(guān)的最高境界”，并將發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品解讀、新聞稿等“有形的公關(guān)狀態(tài)”歸集為枯燥的范疇，個(gè)人對(duì)此不敢茍同，“公關(guān)的無(wú)形狀態(tài)是公關(guān)的最高境界”的說(shuō)法，像是聊以安慰：

“公關(guān)的作用很NB但是就是不知道怎么把這事兒說(shuō)的很具體”。

如果說(shuō)傳統(tǒng)公關(guān)的核心是“媒體，溝通”，筆者認(rèn)為現(xiàn)代公關(guān)的核心則應(yīng)該是“受眾，參與”，之所以業(yè)界有對(duì)“公關(guān)無(wú)用”話題的爭(zhēng)論，主要是因?yàn)椤坝行蔚墓P(guān)狀態(tài)”缺少了對(duì)公關(guān)傳播效果的衡量。

Image source：Traditional PR is dead, long live traditional PR!

傳統(tǒng)的公關(guān)方式如發(fā)布會(huì)、新聞稿等作為“有形的公關(guān)狀態(tài)”的主體之一，傳統(tǒng)公關(guān)只衡量“輸出”（output）和結(jié)果（outcome），以發(fā)稿量、媒體覆蓋或受眾到達(dá)作為傳播輸出目標(biāo)（output），以發(fā)稿版面的大小、字?jǐn)?shù)的多少、鏈接的數(shù)量來(lái)衡量結(jié)果（outcome），而對(duì)效果（Effects）的衡量缺少量化辦法，或至少業(yè)界沒有一個(gè)完美公正的體系或指標(biāo)得以衡量。

“Effects”這個(gè)詞包涵兩層意思，一個(gè)是“效果”，一個(gè)是“影響”，影響力如何來(lái)量化？

在以受眾（Audience）為核心的現(xiàn)代公關(guān)，受眾對(duì)公關(guān)狀態(tài)輸出后的”參與度”（Engagement）的價(jià)值，其實(shí)是可以作為“影響”效果量化衡量并呈現(xiàn)的。就企業(yè)內(nèi)容傳播來(lái)說(shuō)，如目標(biāo)受眾對(duì)內(nèi)容的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互動(dòng)，根據(jù)渠道、閱讀設(shè)備來(lái)定位讀者的身份、區(qū)域、閱讀時(shí)間、閱讀場(chǎng)景、以及閱讀習(xí)慣等，來(lái)分析對(duì)品牌感興趣的用戶特性，內(nèi)容喜好，以此來(lái)衡量?jī)?nèi)容輸出是否有效對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生了號(hào)召其行動(dòng)（Call to action）的影響，這里的行動(dòng)就包括“交易”和“情感”層面的變化。

李國(guó)威先生曾在美通社的活動(dòng)上提到，公關(guān)應(yīng)當(dāng)圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播策略，明確市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶需求，明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)及轉(zhuǎn)型方向，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生利益與情感的關(guān)聯(lián)，這里的關(guān)聯(lián)度也就是傳播的相關(guān)性。

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其實(shí)無(wú)論是廣告、市場(chǎng)、公關(guān)還是營(yíng)銷，都是“品牌”職能的子集，都是實(shí)現(xiàn)品牌目的的溝通手段，最終需要實(shí)現(xiàn)的總體目標(biāo)還是品牌，即讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的價(jià)值產(chǎn)生關(guān)注和認(rèn)知，通過(guò)有策略的溝通和活動(dòng)促進(jìn)對(duì)話交流，建立關(guān)聯(lián)度，最終實(shí)現(xiàn)“認(rèn)可”（情感）的過(guò)程，達(dá)成購(gòu)買說(shuō)服（交易）。最終的目的是對(duì)終端受眾（客戶/消費(fèi)者）“交易”和“情感”的影響。

相比廣告、市場(chǎng)等其它傳播手段，公關(guān)側(cè)重于溝通，但在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，公關(guān)的溝通范圍早已超越了“媒體關(guān)系”的界限，不僅僅只是通過(guò)“媒體”之口告訴消費(fèi)者“它有多好”，現(xiàn)代公關(guān)以“受眾，參與”為核心的今天，公關(guān)溝通的對(duì)象更是直接面向整個(gè)品牌的受眾群體，與他們?cè)诟鱾€(gè)渠道建立起有效的溝通對(duì)話，更多影響的是“情感”層面的認(rèn)可與理解。

公關(guān)的情感溝通過(guò)程：“關(guān)注”——“認(rèn)知”——“認(rèn)可”

“有形的公關(guān)狀態(tài)”難以衡量的原因，從根本上還在于企業(yè)對(duì)于公關(guān)目標(biāo)的定位，很贊同魏武輝老師的觀點(diǎn)“公關(guān)的目標(biāo)不是說(shuō)服（求同意），而是溝通（求理解）?！保S著新傳播技術(shù)對(duì)媒體趨勢(shì)、媒介形態(tài)發(fā)展的影響，公關(guān)在企業(yè)品牌傳播中的職能被衍化到更廣的范圍，尤其在社交媒體中，品牌傳播的各項(xiàng)職能界限變得更加模糊。

李國(guó)威先生在文章中提到四點(diǎn)：

• 公關(guān)淪為打雜的地位，不能都怪司令官，要從公關(guān)人自己身上找原因。
• 公關(guān)一定要有戰(zhàn)略高度。
• 公關(guān)一定要為企業(yè)帶來(lái)實(shí)效。
• 公關(guān)一定要強(qiáng)勢(shì)。

但是問(wèn)題來(lái)了，公關(guān)腰桿硬起來(lái)需要用實(shí)效說(shuō)話，如果“有形的公關(guān)狀態(tài)”不能有效的評(píng)估“輸出”（output）和“效果”(effect)，那么“無(wú)形的公關(guān)狀態(tài)是公關(guān)最高境界”的自我安慰意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公關(guān)所貢獻(xiàn)的實(shí)際價(jià)值。作為一個(gè)需要“花錢”的部門，如果不能講清楚花出去的錢為企業(yè)帶來(lái)的實(shí)效在哪里，很難在企業(yè)中上升到一個(gè)特別重要的戰(zhàn)略高度，也無(wú)法 “強(qiáng)勢(shì)”得起來(lái)。

美通社在2011年起在全球范圍內(nèi)將筆者所在部門“媒體關(guān)系部”（Media Relations）改為了“受眾拓展部”(Audience Development)，其變化的核心也在于在新的傳播環(huán)境下，企業(yè)新聞稿傳播的范圍不僅僅止步于媒體，止于記者，而應(yīng)該直接傳遞給更廣闊的消費(fèi)者和客戶，與其在各種渠道發(fā)生直接關(guān)系，產(chǎn)生直接互動(dòng)和關(guān)聯(lián)。

以往被大多數(shù)人看作“正式”或“枯燥無(wú)味”的新聞稿，在新媒體傳播語(yǔ)境下也已經(jīng)有了很多創(chuàng)新的形態(tài)，新聞稿的內(nèi)容形式也不僅僅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式，如亞馬遜在發(fā)布Kindle新產(chǎn)品時(shí)發(fā)布的Twitter體新聞稿，雪佛蘭科魯茲上市發(fā)布的Emoji表情新聞稿，包括一些上市公司的財(cái)報(bào)開始使用設(shè)計(jì)精美、更加具有可讀性的信息圖、H5頁(yè)面來(lái)作為新聞稿內(nèi)容傳播的主要形式，都收獲了引爆傳播鏈條的關(guān)注效果。

在美通社服務(wù)的企業(yè)客戶之中，還有很多企業(yè)在新聞稿發(fā)布的傳播思路方面存在不少的問(wèn)題和困惑，包括傳播的受眾定位、內(nèi)容形式、傳播渠道等等。隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞稿作為“有形公關(guān)”的重要形式之一，其效果也變得越來(lái)越可以量化衡量，通過(guò)美通社發(fā)布到全球的新聞稿，通過(guò)新聞稿發(fā)布可視化反饋報(bào)告（Visibility Report）等平臺(tái)和技術(shù)，可以幫助客戶綜合呈現(xiàn)除“鏈接數(shù)“以外的發(fā)布效果，其中就包括媒體記者和對(duì)新聞稿有興趣的讀者，在各個(gè)傳播渠道中對(duì)稿件內(nèi)容的參與和互動(dòng)。

用“RESULTS”模型衡量?jī)?nèi)容傳播效果

美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼先生此前也曾提出企業(yè)內(nèi)容傳播的“RESULTS”衡量模型，這個(gè)模型基于美通社多年來(lái)在企業(yè)傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)客戶反饋及需求的理解。與其他傳播業(yè)界已有的衡量方式不同，RESULTS模型更側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來(lái)衡量效果，即從內(nèi)容傳播的Reach（到達(dá)）、Engage（互動(dòng)）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長(zhǎng)尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）七個(gè)維度來(lái)衡量。

• Reach（到達(dá)）

衡量?jī)?nèi)容所接觸到達(dá)的廣度，包括內(nèi)容發(fā)布的渠道、覆蓋的地域、行業(yè)、接觸媒體與受眾的數(shù)量、質(zhì)量等橫向參考指標(biāo)。

• Engage（互動(dòng)）

衡量讀者對(duì)內(nèi)容的興趣與參與度，其中包括停留（閱讀）時(shí)間、跳出率、分享數(shù)、文檔閱讀/下載數(shù)、有效聯(lián)絡(luò)量、電郵訂閱量、博客/網(wǎng)站評(píng)論數(shù)（積極的評(píng)價(jià)/反饋）等縱向參考指標(biāo)。

• Sociability（社交）

衡量?jī)?nèi)容在社會(huì)化媒體的傳播廣度與深度，主要參考指標(biāo)有：品牌話題提及數(shù)次、有效轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)、博文曝光量、價(jià)值受眾活躍度（活躍/互動(dòng)/認(rèn)證粉絲比）、網(wǎng)站引薦流量、社會(huì)化口碑/客服滿意度等參考指標(biāo)。

• Usability（易用）

衡量企業(yè)內(nèi)容的易用性與友好程度，包括易于閱讀、易于分享、多媒體/移動(dòng)化等展現(xiàn)形式及元素的完整性等參考指標(biāo)。

• Longevity（長(zhǎng)尾）

衡量企業(yè)內(nèi)容在搜索引擎中的能見度，包括在長(zhǎng)期過(guò)程中的搜索引擎提及品牌的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、瀏覽次數(shù)、品牌或目標(biāo)關(guān)鍵詞自然排名、新聞收錄量等參考指標(biāo)。

• Transaction（交易）

衡量?jī)?nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊(cè)量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約率等參考指標(biāo)。

• Sentiment（情感）

衡量?jī)?nèi)容傳播受眾對(duì)品牌的喜愛、情感表達(dá)、正負(fù)面口碑等。

美通社在今年1月針對(duì)1500名記者調(diào)查發(fā)布的《2016數(shù)字化傳播環(huán)境對(duì)記者工作習(xí)慣與公關(guān)媒體關(guān)系的影響》白皮書提到，“有價(jià)值的新聞性事件”、“資深的行業(yè)觀點(diǎn)”、“有趣的故事角度”，是企業(yè)新聞稿最受記者歡迎的三大內(nèi)容要素。

好的故事會(huì)引起讀者的閱讀興趣，獲得更好的曝光，重要是站在讀者感興趣的角度，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。如2016年1月份的一篇標(biāo)題為“種出來(lái)的鉆石”或?qū)⒁l(fā)中國(guó)鉆石消費(fèi)新趨勢(shì)”的新聞稿為例，這篇新聞稿被推薦給了在移動(dòng)端上關(guān)注時(shí)尚話題的35萬(wàn)名用戶手機(jī)的第一屏，有7.3萬(wàn)人被這個(gè)故事吸引，點(diǎn)擊閱讀了這篇新聞，300多人分享給了好友，400多人收藏了這篇文章。

從到達(dá)（Reach）——受眾參與（Engage） ——社交分享（Social） ——搜索長(zhǎng)尾（Longevity）——銷售的拉動(dòng)（Transaction）——消費(fèi)者情感的影響（Sentiment），我們可以看到好的新聞故事的發(fā)布效果越來(lái)越立體，公關(guān)內(nèi)容對(duì)企業(yè)品牌和實(shí)效的促進(jìn)越來(lái)越清晰可衡量。

最后想起廣告營(yíng)銷界的那個(gè)最有名的天問(wèn)“哥德巴赫猜想”：

?“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?/em>

現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)可以追蹤到完整的消費(fèi)者行為，從品牌認(rèn)知、消費(fèi)特性、轉(zhuǎn)化率形成一系列的評(píng)估追蹤，廣告的傳播效果越來(lái)越多的可以通過(guò)數(shù)字化來(lái)衡量。更有甚，消費(fèi)者線上線下什么時(shí)間到店購(gòu)物，停留多長(zhǎng)時(shí)間、購(gòu)物喜好、消費(fèi)頻次、出手額度等，通過(guò)各種“技術(shù)”就可以竊取到消費(fèi)者的一些隱私，在針對(duì)性的對(duì)其推送促銷廣告。當(dāng)然，破解哥德巴赫猜想315晚會(huì)應(yīng)立首功。

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，即使沒有各種繁瑣的KPI的“推動(dòng)”，隨著傳播形態(tài)和技術(shù)的發(fā)展，“有形的公關(guān)狀態(tài)”也越來(lái)越多的可以被評(píng)估衡量，而“無(wú)形的公關(guān)狀態(tài)”則是“有形的公關(guān)狀態(tài)“的積累結(jié)果，公關(guān)是一個(gè)長(zhǎng)期溝通、影響受眾的過(guò)程，你可能無(wú)法一下子說(shuō)服一個(gè)人立刻接受你，但是可以通過(guò)長(zhǎng)期的溝通和影響（如互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”“情懷”營(yíng)銷、谷歌阿爾法狗和GE的講故事策略等等）讓一個(gè)人去逐漸地了解和理解你，這也是“無(wú)形的公關(guān)狀態(tài)”其一的價(jià)值所在。

“最后的最后，公關(guān)需要尊重，因?yàn)檎娴暮芸啾?，想著CEO的事，拿著打雜的工資。”

其實(shí)這事也可以這么想，都說(shuō)公關(guān)是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，凡是成功的科學(xué)家和藝術(shù)家在被發(fā)現(xiàn)之前也都一直比較苦逼。無(wú)論是從0到1，還是從1到100，只要明確目標(biāo)定位方向，圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播策略，公關(guān)一直都會(huì)在產(chǎn)品和品牌的傳播之中發(fā)揮重要的溝通價(jià)值，任何工作的意義最重要的不僅僅是得到認(rèn)可，而是為企業(yè)創(chuàng)造可衡量的價(jià)值。這就是命。

本期作者是美通社中國(guó)區(qū)Audience Development團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉曉林，負(fù)責(zé)美通社在中國(guó)大陸地區(qū)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展、新媒體策略、國(guó)內(nèi)發(fā)布業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。在微博關(guān)注他：@米斯特Panda

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