創(chuàng)業(yè)公司有錢、沒錢怎么做公關(guān)？

公關(guān)有多重要？本文作者 Suster 羅列了公關(guān)所能帶來的隱形福利，并在本篇文章中拋出攻略，傳授了「沒錢如何做公關(guān)」的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)。

在我們研究具體「怎么做」之前，先來看看如何打好公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)——把握恰當(dāng)?shù)墓P(guān)時(shí)點(diǎn)。

對(duì)的公關(guān)時(shí)點(diǎn)

什么時(shí)候是開始公關(guān)活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)呢？

在 Suster 看來，在產(chǎn)品開發(fā)完成，或者說已經(jīng)大體設(shè)計(jì)出來的時(shí)候，才適合針對(duì)產(chǎn)品展開公關(guān)活動(dòng)。

當(dāng)然，在目前火熱的眾籌平臺(tái)上，就有很多團(tuán)隊(duì)選擇了邊推廣邊籌錢、邊開發(fā)并完善產(chǎn)品。但不管怎么說，能夠參與眾籌并獲得投資的項(xiàng)目，就算還沒制造出產(chǎn)品，那至少在設(shè)計(jì)上也大多是已趨于完善，具備一定可行性的。當(dāng)然，也有一部分公司參與眾籌活動(dòng)卻并不上心，這就很可能導(dǎo)致籌款期結(jié)束仍無法順利完成籌資，最終砸了自己的招牌。

正確利用眾籌平臺(tái)的方法，可以是在完成產(chǎn)品后，利用眾籌資金來管理庫(kù)存、緩解供應(yīng)鏈壓力，并且進(jìn)一步完善產(chǎn)品。

在作者看來，產(chǎn)品完成、即將推向市場(chǎng)的時(shí)期是最燒錢的，因此眾籌活動(dòng)實(shí)際上更適合在種子融資、或是獲得風(fēng)險(xiǎn)投資之后再來進(jìn)行。
公關(guān)活動(dòng)也是一樣的。

直到產(chǎn)品將近完成的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者才能說真正、切實(shí)地了解自己手上的產(chǎn)品，相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)因?yàn)椤感睦镉械住共挪粫?huì)浮夸又不合實(shí)際。同時(shí)，暫緩公關(guān)活動(dòng)將有助于保持「創(chuàng)業(yè)先行者」的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)的創(chuàng)業(yè)內(nèi)容／技術(shù)／項(xiàng)目也不會(huì)因?yàn)楣P(guān)宣傳而過早暴露無遺，讓對(duì)手也搶了先機(jī)、縮小差距。

因此，Suster 也相當(dāng)推崇「營(yíng)銷在當(dāng)下（Market Today not Future）」的理念——唯有當(dāng)下的執(zhí)行是最不容易被預(yù)測(cè)、被干擾的，針對(duì)未來的計(jì)劃難免存在不確定因素。

正因如此，作者建議「在產(chǎn)品較完善的基礎(chǔ)上，盡早開始公關(guān)活動(dòng)」。這里的「盡早」可是比一般投資人建議的還要早。Suster 認(rèn)為，當(dāng)你有了完善的產(chǎn)品規(guī)劃，并且準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的時(shí)候，就可以開展公關(guān)活動(dòng)了——要知道下一階段的招聘、融資、初始用戶群指不定就仰賴著公關(guān)活動(dòng)的成果呢。

沒錢怎么做公關(guān)？

在確定了公關(guān)的適宜時(shí)點(diǎn)之后，終于到了能夠一窺作者攻略的時(shí)候，看看沒錢／沒多少錢的情況下，是如何做公關(guān)的。

Suster 指出，有許多公關(guān)活動(dòng)是創(chuàng)業(yè)者可以自己搞定的——這就意味著，這些工作的成本可視之為零。

確實(shí)，挑戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)的業(yè)者大都曾在創(chuàng)業(yè)初期嘗試過身兼數(shù)職——從產(chǎn)品到財(cái)務(wù)到運(yùn)營(yíng)到人力資源等等，可能都要自己上。因此，如果沒錢專門請(qǐng)人來做公關(guān)的話，創(chuàng)業(yè)者不妨可以自己嘗試著花一些時(shí)間來進(jìn)行攻關(guān)活動(dòng)。

以作者 Suster 自身的經(jīng)驗(yàn)為例。

在他看來，企業(yè)的品牌建設(shè)相當(dāng)重要，因此許多公關(guān)活動(dòng)都是 Suster 自己組織執(zhí)行的。也因此，他的風(fēng)投公司 Upfront Ventures 公關(guān)年投入才可能是令人難以置信的 0 美元。Suster 非常認(rèn)真地與媒體記者打好交道：

我也有許多事情要做，那為什么特地騰出時(shí)間來做好公關(guān)活動(dòng)呢？一方面是因?yàn)槲蚁矚g這些記者們，他們的專業(yè)性讓我欽佩；而另一方面，保持良好的公關(guān)關(guān)系有朝一日必定有所助益。

重點(diǎn)來了——僅在重要時(shí)刻才準(zhǔn)備公關(guān)活動(dòng)是不可行的。公關(guān)并非是朝夕之間就能完成的事情，而是需要長(zhǎng)久的、不間斷的努力——想要和記者小伙伴們維持較好的合作關(guān)系也需要持續(xù)的付出。

作為創(chuàng)業(yè)公司，可以做的并不只有單方面地尋求媒體曝光，要知道，新聞天天有，媒體們也厭倦了傾聽各種說得好聽實(shí)際上卻沒什么價(jià)值的「獨(dú)家新聞」了。創(chuàng)業(yè)公司可以從媒體的角度考慮，為其提供新聞素材，為雙方建立一種互助的合作關(guān)系。長(zhǎng)此以往，當(dāng)你的公司有新聞的時(shí)候，媒體也會(huì)自發(fā)來采訪了。

還有一點(diǎn)需要注意的是——誰負(fù)責(zé)對(duì)接媒體，誰負(fù)責(zé)接受采訪。

當(dāng)然，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，隨著公司發(fā)展，分工 將更為明確，對(duì)接媒體、安排會(huì)議、撰寫公關(guān)稿件、準(zhǔn)備采訪、潤(rùn)色講稿等公關(guān)活動(dòng)一般會(huì)交由專門的負(fù)責(zé)人來執(zhí)行。這也無可厚非。不過有些 Boss 習(xí)慣了讓相關(guān)負(fù)責(zé)人全權(quán)包攬公關(guān)活動(dòng)，連訪談都是指派負(fù)責(zé)人出場(chǎng)，這可不是個(gè)好主意——就算作為 Salesforce.com 的 CEO，Marc Benioff 至今親自出席許多采訪。

那么，「代理人上場(chǎng)」與「CEO 親自上陣」有什么區(qū)別呢？

要知道，媒體總是想要第一手新鮮又權(quán)威的資料，還有什么比直接采訪創(chuàng)始人、CEO 更對(duì)他們的口味呢？

不得不說，想要達(dá)到良好的公關(guān)效果，你得學(xué)會(huì)如何接受采訪、如何與媒體記者互動(dòng)、如何構(gòu)架你想要傳達(dá)的「故事」、并接受現(xiàn)實(shí)——你必須花不少的時(shí)間，才能換回卓有成效的公關(guān)成果。

有一點(diǎn)點(diǎn)錢，怎么做公關(guān)

在默默地「零成本」公關(guān)一段時(shí)間后，你可能拿到了一筆不大但足夠算得上鼓勵(lì)的種子投資。這時(shí)候你或許想問：「如果我想進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，那么我該如何妥善運(yùn)用這筆來之不易的投資呢？」

拿到種子投資改如何做？該不該花點(diǎn)錢做公關(guān)呢？

一般情況下，這應(yīng)該取決于所獲投資的多少。不過，如果你急需招聘項(xiàng)目的頂梁柱，或者正在尋求風(fēng)投、想要順利推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)及銷售情況，那么你確實(shí)應(yīng)當(dāng)挪出一部分錢來進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。不過，怎么用這筆預(yù)算，也是有講究的。

如果你還沒有開始 A 輪融資，那并不建議你花重金聘請(qǐng)知名公關(guān)公司來運(yùn)作——一則公關(guān)費(fèi)用高昂，二則這些知名公關(guān)公司也是蠻挑合作方的。

太多知名公關(guān)公司的經(jīng)理人接了不少初創(chuàng)公司的公關(guān)任務(wù)后，轉(zhuǎn)手交給初出茅廬的畢業(yè)生，輕松坐等結(jié)果——可別指望接任務(wù)的經(jīng)理人就一定能對(duì)你的項(xiàng)目負(fù)責(zé)到底。當(dāng)然，職場(chǎng)新鮮人的能力或許也不差，不過他們太經(jīng)常身兼數(shù)份企劃，這就導(dǎo)致他們并不一定有精力徹底了解各個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的理念，并對(duì)應(yīng)給出「最適合」的公關(guān)方案。

一言以蔽之，如果你還沒有足夠的資本來聘用公關(guān)公司，那么他們同樣無法為你提供最好的服務(wù)。這一點(diǎn)，請(qǐng)一定謹(jǐn)記。

Suster 建議起步階段的團(tuán)隊(duì)可以聘用有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人、或者兼職、或者不那么知名的小型公關(guān)公司。具體來說，你可以聘用某個(gè)有公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人，讓其在本職工作之外順路兼職公關(guān)活動(dòng)；又或者招個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)生；也可以聘請(qǐng)一位兼職或全職顧問。

而在以上列出的方法中，正經(jīng)地招聘某個(gè)有公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人，是最合適的做法。作為正式員工，他們能完成的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止策劃活動(dòng)、撰寫文檔，往往還能勝任許多額外工作。同時(shí)，他們比外聘公關(guān)人員更了解公司的理念，還能全身心投入到公司的公關(guān)活動(dòng)中，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說是不可多得的助力。

當(dāng)然，花 5 千 – 1 萬美元的月薪外聘小型公關(guān)公司，或者是 5 – 7 萬美元來聘請(qǐng)一位全職公關(guān)人員都是可行的。不過一般來說后者見效更好些。

終有錢了！公關(guān)怎么來？

好不容易收獲了 A 輪融資，你總算有來底氣外聘公關(guān)公司了。這時(shí)候有什么需要注意的呢？

不管你選擇合作的公關(guān)公司是大牌還是小眾，如果自家公司里沒有適合的業(yè)務(wù)對(duì)接人員，那么這種合作多半還是不成功的。
畢竟，你——

需要有人及時(shí)地與外聘公司對(duì)接，更新自家公司的近況；

需要有人跟進(jìn)博客、社交媒體、線上論壇的信息更新；

需要有人能夠及時(shí)又恰切地解決記者們的問題；

需要有人專門為各類展會(huì)、會(huì)議做準(zhǔn)備，讓自己公司的展示總能創(chuàng)意滿滿吸引到媒體與人們的關(guān)注；

而在所有這些基礎(chǔ)之上，你需要的這個(gè)人還得真正了解你的公司、客戶群、還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

——這得多么不容易呀！

所以，盡管我們推薦獲得風(fēng)投之后外聘公關(guān)公司，如果缺少適合的業(yè)務(wù)對(duì)接人，你很可能還是會(huì)面臨「白白砸錢」、「努力無用見效慢」的窘境——當(dāng)然，如果你此前聘用過專門的公關(guān)人員，那么情況或許會(huì)好很多。

總而言之，公關(guān)是諸多營(yíng)銷手段中相當(dāng)有效的一種方法。足夠的營(yíng)銷預(yù)算與優(yōu)秀的公關(guān)公司不啻為「黃金搭檔」，能夠?qū)⒐緦?duì)相關(guān)信息推廣至知名刊物（如紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人）、以及行業(yè)權(quán)威報(bào)道、以及各類活躍的科技博客上。

這對(duì)公司形象的塑造、影響力的積累都奠定了相當(dāng)基礎(chǔ)。確實(shí)有不少高管或投資人可能就是在飛機(jī)上看到了雜志上的相關(guān)報(bào)道，就拍板定下了合作意向——足以看到公關(guān)影響之大。

而在與外聘公司合作的過程中，你可不能只盯著短期成果，試圖通過曝光量對(duì)合作方的工作力度作量化參考。外聘公關(guān)公司得花時(shí)間來了解你的公司、向合適的媒體宣傳你的創(chuàng)業(yè)理念……最后等這些媒體來了興趣，你的創(chuàng)業(yè)故事于是終于展現(xiàn)到世人眼前。

所有的這些都需要時(shí)間來催化。因此，請(qǐng)保持耐心。

「嘛，我對(duì)外聘公關(guān)公司不放心，要不我多聘請(qǐng)幾個(gè)公關(guān)人員怎么樣？」

實(shí)際上，不管你聘請(qǐng)的公關(guān)人員多厲害，他們與專業(yè)的公關(guān)公司還是有差距的。要知道，作為專門的公關(guān)公司，他們參與過更多的發(fā)布會(huì)、接觸過更多的記者、更了解記者們想要什么內(nèi)容，喜歡怎么寫故事。簡(jiǎn)言之，公關(guān)公司的專注性、專業(yè)性更強(qiáng)，也更能從戰(zhàn)略層面上幫你把握公司的公關(guān)方向——甚至還能再危急時(shí)刻力挽狂瀾呢。

最后總結(jié)關(guān)于公關(guān)活動(dòng)的幾點(diǎn)：

1. 表現(xiàn)得人性化點(diǎn)

眾所周知，沒人喜歡聽著機(jī)械化的重復(fù)措辭，一遍又一遍地宣講公司業(yè)務(wù)包括 blabla……想要有好的公關(guān)效果，那么請(qǐng)記得，表現(xiàn)的人性化一點(diǎn)，好好說話。

當(dāng)然，表現(xiàn)得幽默些也是不錯(cuò)的選擇。許多 CEO 們的推文大都是鸚鵡學(xué)舌般地重復(fù)公司近況，不出錯(cuò)兒但也規(guī)矩得有些無趣；另一些 CEO 們除了發(fā)布訊息之外偶爾也會(huì) Po 些好玩的觀點(diǎn)，明顯就有意思多了。

2. 有自己的觀點(diǎn)

許多高管在接受媒體采訪時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)一般不太發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，又或者始終保持中立態(tài)度。當(dāng)然如果你是 Apple 這類大公司的高管，再怎么「態(tài)度中立」，媒體們都會(huì)蜂擁而上地報(bào)道，并且而會(huì)試圖從只言片語里作出各種解析。但！如果你只是初出茅廬的小公司，那么你最好還是要亮出你的態(tài)度來——當(dāng)然，這并不等價(jià)于高談闊論打擊其他公司，或者發(fā)表些不那么恰當(dāng)?shù)难哉?。作為?chuàng)業(yè)者，最好是對(duì)自己創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有所認(rèn)知，能給出那么些有理有據(jù)有深度的感悟來。

3. 公關(guān)力度分輕重

頻繁的媒體曝光，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司或許不是壞事。但并非每一步進(jìn)展都要進(jìn)行大力宣傳。如若公關(guān)力度不分輕重，那么人們很可能會(huì)習(xí)慣于一家公司的咋咋唬唬，真有什么重要消息的時(shí)候，反而沒人會(huì)在意了——這和「狼來了」的故事是一樣的道理。

當(dāng)然，這也不是在推崇「少宣傳、不宣傳」。你還是可以選擇在自家的官方網(wǎng)站、官方博客中輸出大量的信息，但選擇性地將部分內(nèi)容，通過不同的渠道來進(jìn)行宣傳。避免讓過多的信息轟炸你的受眾。

4. 獲得媒體技巧培訓(xùn)

Suster 認(rèn)為，他從公關(guān)公司學(xué)到最有用的技能就是「如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)媒體」。他本人挺較真兒，每個(gè)問題都喜歡答得仔仔細(xì)細(xì)。

我認(rèn)為我有義務(wù)仔細(xì)回答，并且確保提問者能清楚地理解。

然而，在采訪中，回答過多的細(xì)節(jié)很有可能讓采訪者的關(guān)注點(diǎn)偏離既定主題。相關(guān)的媒體技巧訓(xùn)練，能幫助作者把控訪談的節(jié)奏與走向，順利地「講完自己的故事而不被干擾」。

來源：i黑馬
本文作者：Mark Suster