“不討喜”的公關(guān)人

《庫(kù)克泰然自若接受專訪 蘋果公關(guān)慌忙打斷》——這是我?guī)滋烨白x到的一條新聞的標(biāo)題，一個(gè)“泰然”和一個(gè)“慌忙”之間，生動(dòng)刻畫了公關(guān)人的形象：神經(jīng)質(zhì)的小心翼翼，加上強(qiáng)勢(shì)的控制欲。

這個(gè)故事就發(fā)生在iPhone6和Apple Watch發(fā)布之后，《彭博商業(yè)周刊》采訪蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)的現(xiàn)場(chǎng)。

在采訪中，庫(kù)克談到蘋果嘗試開發(fā)了很多產(chǎn)品，但最后又將它們束之高閣。主持人乘機(jī)提到比較敏感的蘋果電視，蘋果公關(guān)人員趕緊制止庫(kù)克，防止他一不小心說漏嘴。這段訪談現(xiàn)在讀起來仍然饒有趣味。

《彭博商業(yè)周刊》：你知道，迄今為止，智能手表存在的問題一直是：人們戴上它沒多一會(huì)兒就會(huì)將它束之高閣了，因?yàn)樗膶?shí)用性仍然不足。Apple Watch是不是會(huì)在這方面有所突破呢?

蒂姆·庫(kù)克：Apple Watch符合我們一貫的做事風(fēng)格。如果我們認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品不夠好，我們會(huì)在開發(fā)階段就將它消滅。

《彭博商業(yè)周刊》：比如說?(釣魚式提問開始)

蒂姆·庫(kù)克：嗯，我們叫停了很多產(chǎn)品，真的。

《彭博商業(yè)周刊》：在它們見到天日之前?

蒂姆·庫(kù)克：哦，是的。因?yàn)樗鼪]有足夠的魅力讓我們每天看到它都感到興奮?；蛘呶覀冋J(rèn)定自己沒有足夠的技術(shù)水平來實(shí)現(xiàn)我們期望的那種用戶體驗(yàn)。而且——

《彭博商業(yè)周刊》：我猜蘋果電視也可能屬于這一類。（媒體擅長(zhǎng)的誘導(dǎo)式提問）

蘋果公關(guān)人員娜塔莉·克利斯(Natalie Kerris)：現(xiàn)在，我要制止你回答這個(gè)問題。

《彭博商業(yè)周刊》：他正在想如何巧妙地回答我的問題。

蒂姆·庫(kù)克：我正在想如何巧妙地回避你的問題。[笑]

同為公關(guān)人，我理解娜塔莉的行為，甚至?xí)樗X得無辜。記者喜歡公關(guān)人提供一些信息和報(bào)道的線索，但同時(shí)又討厭公關(guān)人過度地阻攔和干預(yù)自己的報(bào)道。記者和公關(guān)人之間的糾結(jié)關(guān)系，和個(gè)人無關(guān)，而是和各自的職責(zé)以及所在的立場(chǎng)有關(guān)。最近和一位資深的記者朋友探討這些糾結(jié)，她毫不客氣地指出了我們公關(guān)人“不討喜”的行為,我順便做了一次深刻的反思：

增加企業(yè)的套話。公關(guān)人最擅長(zhǎng)也最驕傲的就是制定信息，這些信息的90%在記者眼里都是些事實(shí)之外的企業(yè)套話。而且，不同企業(yè)的套話聽起來都沒有太大的差異。

把領(lǐng)導(dǎo)們變得無趣。記者們已經(jīng)受夠了那些照本宣科、心思縝密的領(lǐng)導(dǎo)們，但公關(guān)人堅(jiān)持要將領(lǐng)導(dǎo)們培訓(xùn)得極度謹(jǐn)慎和滴水不漏，然后面對(duì)記者講述一些“不痛不癢、平淡無味的信息”。

阻止媒體提問。在記者眼里的一場(chǎng)“有內(nèi)容”的好采訪，很可能在公關(guān)人眼里是一場(chǎng)災(zāi)難。為了避免災(zāi)難的發(fā)生，公關(guān)人會(huì)在采訪前或暗示或明示哪些問題不能問，甚至直接提供讓記者提問的小紙條;采訪中遇到稍微敏感的問題就迫不及待出來打斷;好不容易等到正式采訪結(jié)束了，記者趕快繞過公關(guān)，上前和領(lǐng)導(dǎo)私聊兩句套點(diǎn)有意思的觀點(diǎn)，公關(guān)立馬出現(xiàn)帶著領(lǐng)導(dǎo)匆匆離去。

干擾媒體寫稿。公關(guān)人的勤奮是公認(rèn)的，會(huì)在第一時(shí)間提供記者新聞稿、深度稿以及整理好的采訪記錄，期望記者直接套用。一場(chǎng)采訪結(jié)束后，即便是訪談里面鮮有新聞價(jià)值的內(nèi)容，事后還會(huì)驚慌失措地打來電話，懇請(qǐng)記者把本來就不痛不癢的信息從談話錄音中刪掉。除了多余地和媒體探討報(bào)道角度外，甚至有公關(guān)想要替代編輯直接審稿。

我覺得這位記者朋友說得都對(duì)。但有時(shí)候，當(dāng)你是對(duì)的，也不一定就意味著別人就是錯(cuò)的。

當(dāng)公關(guān)人在用“不討喜”的行為來影響和控制媒體報(bào)道的同時(shí)，也要設(shè)身處地地考慮媒體對(duì)新聞故事的需求。最終，還是媒體決定了什么樣的內(nèi)容見諸報(bào)端和屏端。

作者：桑德拉
原文：《國(guó)際公關(guān)》第61期
來源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)