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文案的價(jià)值在哪里?月薪2萬貴不貴?

看到知乎有位兄弟在問:文案的價(jià)值在哪里?憑幾句廣告語就能拿那么多工資?

老關(guān)對這個(gè)題目非常有感觸,五一放假除了帶娃玩耍就是寫長文,現(xiàn)在終于完成,當(dāng)然要先發(fā)在自己公眾號啦,里面提到3個(gè)我非常非常喜歡的大師級作品,做營銷的小伙伴不要錯(cuò)過啦!

文案有個(gè)毛價(jià)值?。∥陌腹沸量?、地位低、出品又不酷,哥要趕緊轉(zhuǎn)型策劃,以后當(dāng)總監(jiān),哼!——7年前,老關(guān)剛?cè)胄械臅r(shí)候也是這么想!

你看!左邊的美術(shù)設(shè)計(jì)部,人家可是藝術(shù)家啊。那時(shí)在服務(wù)動感地帶,人家電腦上操弄的都是周杰倫、SHE這些明星,還能整出火花四射的立體字,出門抓起單反對著女孩咔咔拍照,回來P一下給妹紙,就見她笑得合不攏嘴。我還是光棍!啊!望著電腦前的word完全沒心思寫了!

老關(guān)居然翻出08年時(shí)的公司作品,那時(shí)的文案寫得像打雞血,別笑。。。

右手邊的網(wǎng)絡(luò)部,嘖嘖,人家可是高科技,我寫個(gè)腳本,關(guān)公戰(zhàn)秦瓊,人家?guī)滋旌缶湍苡胒lash給做出來,人家還會建網(wǎng)站呢,點(diǎn)一下網(wǎng)站上的小龍,龍還會放大發(fā)光,好酷。

那時(shí)候,我覺得文案沒有技術(shù)含量。平面設(shè)計(jì)、建網(wǎng)站、做微視頻,都那么精巧,復(fù)雜,而寫文案呢,太簡單啦,開個(gè)word誰不會寫啊!

今天我如愿以償,能主管一家醫(yī)院的營銷,我再回頭看這個(gè)問題,我卻不再輕視文案了。簡單不等于價(jià)值低。微博比博客簡單吧,誰估值高呢?文案有沒有價(jià)值,要看寫的夠不夠牛逼,好文案價(jià)值連城,這么說一點(diǎn)不夸張。

一、文案能把大件商品賣給老年人

老齡化是中國的大商機(jī),想想看吧,我們的父輩年輕時(shí),兄弟姐妹普遍有5個(gè),10個(gè),人口中不少是年輕人,現(xiàn)在這5個(gè),10個(gè)成了老人,而我們是獨(dú)生子,人口里老人頓時(shí)多了。

2013年,我們接手一家口腔診所的營銷時(shí),它還只是私人牙醫(yī)作坊式的,今天,它營業(yè)額翻了幾倍,在當(dāng)?shù)孛駹I中排前二。怎么做到?我們靠報(bào)紙軟文推廣種植牙,吸引了大量的老年人客流。

為什么是老人?老人現(xiàn)在也上網(wǎng),但他們還保持著讀報(bào)的習(xí)慣。他們不傻,他們知道報(bào)紙上都是廣告,他們說,我就是來讀廣告的。因?yàn)槟芙?jīng)常上報(bào),代表企業(yè)有錢有實(shí)力啊。網(wǎng)絡(luò)上種植牙機(jī)構(gòu)太多,眼睛都看花了,還和“讓她一夜高潮7次”的彈窗廣告擺在一起,老人不能放心啊。

為什么是大件商品?老人買3塊的紙巾,10塊錢的水果,他需要讀文案嗎?不需要。但是如果是總價(jià)5萬的種植牙,200萬的房子呢?人家可要深思熟慮。他希望大量閱讀,研究,我在消費(fèi)者調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)不少老人甚至有剪報(bào)的習(xí)慣,他把ABCD 4家醫(yī)院的軟文剪下來,分在ABCD四個(gè)冊子研究。視頻、音頻或H5也能深度傳遞信息,但是相比純文字,制作成本太高了。

文案能反復(fù)讀。視頻你要拖動,廣播廣告一瞬即逝,網(wǎng)站你要點(diǎn)擊,相比之下讀報(bào)就方便多了。

你問文案的價(jià)值在哪里,明確回答你,投入產(chǎn)出比。

普通文案投放報(bào)紙軟文,每花1元廣告費(fèi),能掙回3元營業(yè)額,投產(chǎn)比1:3,牛逼文案呢,能做到1:5,差多少?一個(gè)月差幾十萬至100萬。再大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)老板,看到好文案都是很客氣的,因?yàn)樗苊鞔_創(chuàng)造營業(yè)額。

高水平文案寫的軟文,首先標(biāo)題非常吸引人,電話量高,老關(guān)最高記錄是一天創(chuàng)造了41個(gè)電話,電話客服幾乎從上午上班接到傍晚下班,結(jié)束后她發(fā)了這樣一條朋友圈。
如果文案寫不好呢?對不起,你的電話一天只會響3、4次,客服部門是那么的寧靜祥和,員工們都愉快地上著淘寶。。。

我現(xiàn)在還能通過文案調(diào)整來院的人群,如果我發(fā)現(xiàn)前幾期來的顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)力太弱了,我會換標(biāo)題,下一波來的人就相對有錢,促使更多單子成交。這也是普通文案不會的。

文案的價(jià)值在哪里?老關(guān)重復(fù)一遍,口腔醫(yī)療行業(yè)一個(gè)月差幾十萬至100萬很正常,地產(chǎn)行業(yè),高水平文案和普通文案差距我估計(jì)也不小,大家在評論區(qū)里補(bǔ)充吧。

二、文案能讓同質(zhì)化產(chǎn)品與眾不同

很多行業(yè)發(fā)展到市場成熟期,都面臨競爭同質(zhì)化,比如書店,它只是個(gè)渠道,除了地理位置,裝修,書源并不顯著的差別,書店之間的差別并不大。

但是,讓一個(gè)牛逼文案出手的時(shí)候,事情不同了。我們看李欣頻給誠品書店寫的那套文案。

一般書店搬遷,就出個(gè)搬家通知貼門口對吧,她不,她是這么寫的。

卡繆搬家了,馬奎斯搬家了??柧S諾搬家了。莫內(nèi)搬家了。
林布闌搬家了。畢卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英國WEDGWOOD骨瓷搬家了。法國HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。
一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。
做征集投票活動的時(shí)候,我們一般是寫活動內(nèi)容,獎(jiǎng)品煽動,呼吁馬上行動對吧?李欣頻是這樣寫的。

女人上桌壓軸,驚艷食欲的寶貝菜,叫做私房菜。
女人秘密壓箱,未雨綢繆的寶貝錢,叫做私房錢。
女人睡前壓枕,取悅自己的寶貝書,叫做私房書。
十二月十日~~一月七日,誠品秘密舉行“女人私房書大公開”,
請您將回味多日,壓枕的寶貝好書泄密給誠品,
我們的目標(biāo),是將一百零一位以上的
女人私房書集結(jié)公開,包括您在內(nèi)!
走到兒童書籍,你會看到這樣的介紹
九零年代的臺灣,您被答應(yīng)在光天化日之下,翻閱一本本禁忌的圖片與敏感的書。
當(dāng)毛毛蟲實(shí)驗(yàn)學(xué)校與森林小學(xué)另人注目的這一年,當(dāng)受虐兒童的成長速度趕不上兒童福利法的制定,我們規(guī)劃了一處“童話與童畫”兒童書籍保護(hù)區(qū),與您一同來保護(hù)瀕臨絕種的快樂兒童。
就連情色書籍區(qū)新上架,她都能寫的這么文雅。
究竟性學(xué)是一門人人須知的學(xué)問,還是只是知識分子意淫的工具?
當(dāng)性學(xué)開始取代健康教育第十四章;當(dāng)情趣商店與情色書籍一起熱門。
當(dāng)藝術(shù)電影與情色電影間的尺度開始因模糊而曖昧;
這種風(fēng)格的文案,她寫了幾十篇,她把誠品人格化了。怎么說呢?我去新華書店讀書,我覺得那里就是個(gè)交易的地方,我給錢換書,但是在誠品,我會感覺它背后有一個(gè)愛書的老板,散落在書桌、書柜、收銀臺的精致文字,讓我覺得這像個(gè)愛書人的家。在新華書店,是交易,在誠品書店,是交流。

這些文案,我在誠品讀書的時(shí)候,心里生出一種我都是深度閱讀,高級文化人的幻覺。對,就是幻覺。可是幻覺帶來的愉悅感,優(yōu)越感,卻是實(shí)實(shí)在在的。

當(dāng)然,誠品書店沒法改變年輕人網(wǎng)絡(luò)買書的習(xí)慣,但是當(dāng)文藝青年想讀書的時(shí)候,他首選誠品,今天,它甚至變成一個(gè)大陸人去臺北旅游的景點(diǎn)了。這些文案,值錢嗎?

三、文案能讓產(chǎn)品的缺點(diǎn)變成特點(diǎn)

另一個(gè)我非常喜歡的案例是MINI CABRIO,這是一款敞篷車,拉風(fēng),時(shí)尚,夏天開來兜風(fēng)很舒服。

缺點(diǎn)也很明顯啊,缺乏隱私,會被別人看到里面,天上掉樹葉擋不住,鬧肚的小麻雀也可能給上一泡。圍觀群眾有人會嫉妒,會扔?xùn)|西進(jìn)來。

最常見,也是最保險(xiǎn)的寫法就是避重就輕。絕大多數(shù)廣告都是這么干的,死命喊有點(diǎn),缺點(diǎn)假裝不知道。這種寫法,大概就是“MINI,擁抱夏天的風(fēng)”,MINI。時(shí)尚出“風(fēng)頭”之類的。

我們來看MINI最終出街的作品。
MINI以極大的坦承,提到了敞篷車的每一個(gè)缺點(diǎn)——用玩世不恭的態(tài)度。意思是,老子知道敞篷一大堆缺點(diǎn),但老子就是喜歡,你笑我太瘋癲,我還覺得你太嚴(yán)肅呢!這讓想嘲諷敞篷車的人竟無言以對了。

后來我在汽車論壇上看到網(wǎng)友評論這款車,前幾樓在講敞篷車各種不方便,勸樓主要想清楚,突然有個(gè)版主說了句:“個(gè)人喜歡最重要,開敞蓬說白了就是裝B用的,不裝B就開桑塔那!”樓下一堆人喊一針見血。

這大概就是MINI傳遞的態(tài)度吧,試想一下,其他品牌想切入敞篷車市場,要說什么能比MINI更酷呢?

四、好文案能把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)

1910年代,全球汽車品牌的競爭格局比今天更混亂,凱迪拉克發(fā)布了一款新車V8 Touring,競爭對手Packard很快打出一則廣告,質(zhì)疑它質(zhì)量不可靠,凱迪拉克必須立刻應(yīng)對輿論危機(jī)。1915年1月2日,凱迪拉克在美國《星期六晚間郵報(bào)》上刊出了這篇令人驚嘆的純文字廣告。
【出人頭地的代價(jià)】

在人類活動的每一個(gè)領(lǐng)域,得了第一的人必須長期生活在世人的裁判之中。無論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品,當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱號后,趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界,酬勞與懲罰總是一樣的。報(bào)酬就是得到公認(rèn);而懲罰則是遭到瘋狂的詆毀。

嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個(gè)只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫,還是演戲、唱歌或從事制造業(yè),只要你的作品沒有打上杰作的印記,就不會有人力圖趕超你,誹謗你。在一項(xiàng)重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時(shí)間里,失望和嫉妒的人仍會繼續(xù)叫喊:“那是不可能的”。

外界人早已將惠斯勒(Whistler)稱頌為最偉大的藝術(shù)大師之后,藝術(shù)領(lǐng)域中仍然流言紛紛,將自己的藝術(shù)大師說成是江湖騙子;當(dāng)人們成群結(jié)隊(duì)到音樂殿堂Bayreuth向瓦格納(Wagner)頂禮膜拜時(shí),一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷:“他根本就不是音樂家”;當(dāng)眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時(shí),少數(shù)人仍堅(jiān)持說富爾頓(Fulton)決不可能造成輪船。

杰出人物遭到非議,就是因?yàn)樗墙艹稣?,你要是力圖趕上他,只能再次證明他是出色的;由于未能趕上或超過他,那些人就設(shè)法貶低和損害他——但只能又一次證實(shí)他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。

這一切都沒有什么新鮮,如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣,歷來就是如此,

一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實(shí)有其先進(jìn)之處,他終究是一個(gè)杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者,每個(gè)人都會遭到攻擊,但每個(gè)人最終也會擁有榮譽(yù)。不論反對的叫喊聲多響,美好的或偉大的,總會流傳于世,該存在的總是存在。

結(jié)果:報(bào)紙刊出后,幾乎所有讀者都在談?wù)撨@篇廣告,很多人把那份報(bào)紙收藏起來。大家似乎忘了Packard的控訴,凱迪拉克沒有指名道姓,但Packard看起來就像是文中的小丑。極少看到一個(gè)品牌處理危機(jī)公關(guān)能如此成功,不但化解了危機(jī),而且讓目標(biāo)客戶——那些身居高位的企業(yè)家深感共鳴,不少企業(yè)家把它裝裱在辦公室墻上,激勵(lì)自己大膽創(chuàng)新。1967年,凱迪拉克把這篇廣告制作成書卷,寄給每一名用戶,包括貓王,這篇廣告今天還掛在貓王孟菲斯豪宅的墻面上。

我讀過很多豪車品牌手冊,注明其品牌精神是大膽創(chuàng)新,豪邁杰出,但他們的文案出來時(shí),更像是堆砌口號和形容詞,只有這篇廣告讓我過目不忘,讓我真實(shí)地感受到出類拔萃的含義,讓我提醒諸位,這篇廣告是100年前寫的,人類有多少文案早已消失在廢品收購站,而它,得以傳世。

這篇廣告由麥克曼斯廣告公司的西奧多.麥克曼斯撰寫,我不知道他收到多少錢,但我知道報(bào)酬被低估了。再提醒樓主一句,廣告全是文字,400多字,沒有圖片幫助。

所以你問文案有沒有價(jià)值?文案工資那么高合理嗎?老關(guān)想說,那要看是誰在提筆。

他們把pen變成了weapon。

向大師致敬。

來源:公眾號“創(chuàng)意很關(guān)鍵”

作者:關(guān)健明

 

原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/16325

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