“生旦凈末丑”千人千面，你的人物引言為新聞稿加分嗎？

子曰：不知言，無(wú)以知人也

習(xí)大大說(shuō)：年輕人不要總熬夜。

Shakespeare:? To be or not to be, that is a question。

……

而我們今天的問(wèn)題是，怎么引用人物的言論來(lái)為新聞稿錦上添花？

還記得小時(shí)候語(yǔ)文課上背過(guò)的那些名人名言嗎？每每作文課上引經(jīng)據(jù)典，旁文佐證一番，似乎立馬有了深度，理直氣壯起來(lái)。而合理選擇人物的頭銜，巧妙運(yùn)用人物的言論，可以在一定程度上提升新聞的價(jià)值，甚至畫(huà)龍點(diǎn)睛。

我們經(jīng)常會(huì)在各類(lèi)話題的新聞稿中，看到相關(guān)的人物引言，不論是事件類(lèi)還是觀點(diǎn)類(lèi)新聞，人物的直接引語(yǔ)無(wú)疑會(huì)讓稿件“活”起來(lái)，增加靈動(dòng)性，更接地氣兒。

美通社今年就媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的企業(yè)內(nèi)容偏好進(jìn)行了更深度的調(diào)查。結(jié)果顯示，行業(yè)觀點(diǎn)、新產(chǎn)品新服務(wù)、人物訪談、創(chuàng)新故事是受媒體普遍關(guān)注的企業(yè)新聞?lì)愋?。近三分之二?2.8%）的媒體希望企業(yè)的新聞內(nèi)容中帶有更多行業(yè)觀點(diǎn)性信息。

一家專(zhuān)業(yè)的媒體，基本不會(huì)把企業(yè)新聞通稿全文照搬使用，但是新聞稿中提到的事件、引用的數(shù)據(jù)、企業(yè)高管說(shuō)出的有價(jià)值的甚至“有爭(zhēng)議”的言論，在日后都可能成為記者引用的來(lái)源、寫(xiě)稿的線索、做選題的靈感。

比如，講話爆金句的阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云在公開(kāi)場(chǎng)合講話之后，各大媒體網(wǎng)站就紛紛有相關(guān)文章出爐，例如，馬云：我不是首富，沒(méi)時(shí)間花錢(qián)”，“可以失去一切，不能失去理想”。

近日，正式宣布進(jìn)軍美國(guó)的共享單車(chē)小黃車(chē)ofo通過(guò)美通社發(fā)布新聞稿，稿件發(fā)出后被眾多知名媒體轉(zhuǎn)載和采用，在路透社的深入報(bào)道中則原文引用了ofo創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官戴威的講話。

“無(wú)樁共享單車(chē)是ofo的首創(chuàng)概念，這個(gè)概念改變了全球共享經(jīng)濟(jì)方式以及城市的交通選擇。全球需要這種類(lèi)型的交通解決方案。我們的使命是解決城市中“最后一公里”的交通問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)ofo方便、低價(jià)、低碳的出行方式在美國(guó)的潛力十分巨大?！?— 《全球最大無(wú)樁共享單車(chē)公司ofo進(jìn)軍美國(guó)》

當(dāng)各種人物亮相，生旦凈末丑粉墨登場(chǎng)，如何能夠余音繞梁呢？

1.別整“虛”的！

——直接引用人物的講話，確保新聞?wù)鎸?shí)性

“一位專(zhuān)家表示”、“XX教授認(rèn)為”、“相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)”，諸如此類(lèi)的表述，可謂比比皆是，卻往往不能令人信服。新聞的第一課就是真實(shí)性。在新聞稿件中的每一個(gè)具體事實(shí)必須合乎客觀實(shí)際，5W1H，事件的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情、原因都經(jīng)得起核對(duì)。類(lèi)似“路人甲”沒(méi)有具體姓名和頭銜的人物很明顯是杜撰出來(lái)的人物和講話，損傷了新聞的真實(shí)性品格。

通常稿件中會(huì)加入企業(yè)高層的個(gè)人觀點(diǎn)。同樣要注意確保人物講話內(nèi)容的真實(shí)，企業(yè)內(nèi)部一般都有稿件審閱流程，相關(guān)高層會(huì)進(jìn)行審核，而對(duì)于合作伙伴的講話，則要更為謹(jǐn)慎，一定要對(duì)方確認(rèn)允許后再對(duì)外發(fā)布，以防引起糾紛。

2.說(shuō)什么，很重要

——語(yǔ)言表述具體，與身份相符

如果企業(yè)的CEO在稿件中高調(diào)亮相，結(jié)果講述平淡無(wú)奇，就是一大段公司背景介紹，那只會(huì)讓讀者大跌眼鏡。因?yàn)樵咀x者是期待著或高瞻遠(yuǎn)矚或精彩出奇的講話。比如，針對(duì)相關(guān)合作，會(huì)給企業(yè)之后的發(fā)展帶來(lái)哪些作用？ 針對(duì)相關(guān)活動(dòng)，企業(yè)的行為會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)哪些影響？

請(qǐng)看下文案例，對(duì)比同一個(gè)話題的稿件，高層引言不同而帶來(lái)的不一樣的效果。

兩篇新聞稿均關(guān)于人事任免，第一個(gè)講話看起來(lái)比較常見(jiàn)，也是耳熟能詳?shù)谋磉_(dá)用詞，足夠“官方”，一是歡迎，二是期許，中規(guī)中矩、四平八穩(wěn)，卻平淡缺乏亮點(diǎn)，讀過(guò)之后也留不下什么印象。而第二個(gè)高層的講話則更為具體、生動(dòng)。用數(shù)據(jù)來(lái)表明過(guò)去的成績(jī)，這些背景也將為公司未來(lái)發(fā)展帶來(lái)具體貢獻(xiàn)。

很多時(shí)候，媒體記者關(guān)注的不只是企業(yè)做了什么，人物說(shuō)了什么，而是這些動(dòng)態(tài)所帶來(lái)的影響和意義如何，即“SO WHAT（為什么重要）”。 企業(yè)可以利用自己在行業(yè)內(nèi)的地位，結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)，發(fā)表深刻而獨(dú)到的見(jiàn)解，甚至利用高管的個(gè)人魅力，助力搭建企業(yè)的品牌形象。

3. 來(lái)點(diǎn)“新鮮”的！

——添加“講故事”要素，新鮮而生動(dòng)

人物引言要避免老生常談，大而空或喊口號(hào)、打廣告的內(nèi)容不會(huì)吸引人閱讀。媒體記者也希望看到新鮮、有趣的個(gè)人觀點(diǎn)。

近日，在談及與Waymo的合作時(shí)，英特爾公司CEO科再奇這樣表達(dá)了他對(duì)自動(dòng)駕駛的憧憬與期待。

“我真心認(rèn)為，我的孩子的孩子不再需要親自駕車(chē)。那是大膽的設(shè)想：開(kāi)車(chē)這件90%的美國(guó)人每天必做之事，將在那一代劃上句號(hào)?！??— 《實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛不是獨(dú)角戲，科技公司與傳統(tǒng)車(chē)廠要合作共贏》

那么，那些引言可以用來(lái)作為新聞稿中的 “講故事”要素呢？

• 來(lái)自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)的引言，討論產(chǎn)品的誕生過(guò)程，能夠解決的問(wèn)題或創(chuàng)造的機(jī)會(huì)
• 來(lái)自合作伙伴/客戶方的談話，描述產(chǎn)品所帶來(lái)的成果或直接展示產(chǎn)品的實(shí)用性
• 來(lái)自第三方專(zhuān)家/知名人物的評(píng)述 — 注意公眾人物或明星不是簽約代言人的情況下，不能為企業(yè)背書(shū)；如果是微博大V或粉絲評(píng)論等涉及他人個(gè)人信息的內(nèi)容也需要獲得授權(quán)方可使用。

4.不選“大”的只選“對(duì)”的

——巧用人物頭銜，提升新聞價(jià)值

如實(shí)表述人物的姓名，巧妙選擇人物的頭銜，在提升新聞價(jià)值方面會(huì)起到一定作用，甚至帶來(lái)質(zhì)的變化。用頭銜證明專(zhuān)家的“專(zhuān)”。

比如，單純說(shuō)某某某，那么讀者會(huì)問(wèn)他是否了解情況？夠不夠權(quán)威？而這個(gè)人的身份是XXX行業(yè)的專(zhuān)家，那么，由他來(lái)進(jìn)行這樣的表述，則再合適不過(guò)。

例如：霍尼韋爾曾發(fā)布過(guò)一篇助法拉利備戰(zhàn)F1的新聞稿，其中展示出自己的渦輪增壓技術(shù)如何幫助車(chē)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)賽事新規(guī)則帶來(lái)的挑戰(zhàn)。文章選取的人物不是雙方的大BOSS，而是技術(shù)方面的總裁，相比之下更有發(fā)言權(quán)。

霍尼韋爾前沿技術(shù)與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)副總裁 Gavin Donkin表示：“我們非常高興與史上最成功的F1車(chē)隊(duì)合作，共同應(yīng)對(duì)這一由賽事新規(guī)則帶來(lái)的高難度挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)將渦輪增壓技術(shù)再次推向賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的最前沿。60年來(lái)，霍尼韋爾一直致力于將我們?cè)趪姎馐斤w機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到渦輪增壓技術(shù)研發(fā)中。這將持續(xù)成為霍尼韋爾渦輪增壓業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。我們?cè)c法拉利車(chē)隊(duì)開(kāi)玩笑說(shuō)，由于為他們提供的渦輪增壓器相當(dāng)之復(fù)雜精密，我們不少同事已經(jīng)把他們看作是海拔最低的航空航天客戶。”

真實(shí)的人和言論，能增強(qiáng)文章的可讀性；提供第三方人士的觀點(diǎn)，能增加內(nèi)容的信服力。因此，一篇優(yōu)秀的新聞稿應(yīng)該“見(jiàn)人見(jiàn)事”：有人，有說(shuō)法，有細(xì)節(jié)。如圖京劇臉譜一樣，千人千面，百花齊放，這樣才更精彩紛呈。

作者簡(jiǎn)介：