當(dāng)被“多屏幕”綁架，企業(yè)傳播如何有效“跨屏”？

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，人們的生活也變得越來越“移動(dòng)化”和“分散化”了。手機(jī)、電腦、戶外以及電視等等的多重屏幕正在瘋狂綁架著消費(fèi)者的注意力，這讓企業(yè)營銷隨之呈現(xiàn)出日益艱難的局面。因?yàn)闋I銷的本質(zhì)就是搶占消費(fèi)者注意力，而現(xiàn)在，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)嚴(yán)重“跨屏”，并且是沒有固定時(shí)間的“重合”狀態(tài)。

有調(diào)查表明，“跨屏”用戶已占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的91.8%以上。其中，人們交替使用“電腦+手機(jī)”是注意力跨屏最常見搭配，總占比達(dá)到57.3%。此外，有50.1%的用戶交替使用“電視+智能手機(jī)”，24.0%的用戶交替使用“電腦+手機(jī)+平板電腦”，12.1%的用戶交替使用“電腦+平板電腦”，只有6.5%的用戶交替使用“手機(jī)+平板電腦”。

那么，在消費(fèi)者注意力嚴(yán)重跨屏的環(huán)境下，企業(yè)又該如何才能實(shí)現(xiàn)有效的“跨屏”傳播呢?整合消費(fèi)者接觸點(diǎn)、協(xié)同并精準(zhǔn)匹配傳播媒介是關(guān)鍵。

1、跨屏營銷：

不是簡單相加而是立體組合

事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者的注意力在多個(gè)媒介之間不斷轉(zhuǎn)移時(shí)，為企業(yè)營銷所帶來的機(jī)遇要大于挑戰(zhàn)。在如今這個(gè)多屏媒介日益融合的時(shí)期，選擇混合推廣的營銷模式，可以使內(nèi)容觸達(dá)率更高且更易被消費(fèi)者接受，大幅提高營銷效果。

調(diào)查顯示，如果把同樣的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行分配，電視推廣投入80%、互聯(lián)網(wǎng)投入10%、樓宇電視投入10%，這種“811”組合的方式，內(nèi)容觸達(dá)率能從純電視投放的62%增長到73%;同樣，如果是“622”組合，觸達(dá)率能增加到77%;“433”組合的觸達(dá)率能增加到83%。

但企業(yè)必須要明確的一點(diǎn)是，跨屏營銷并不意味著相同內(nèi)容的多渠道投放，而是一種需要實(shí)現(xiàn)媒介立體組合效果的營銷策略。具體來說，跨屏營銷需要滿足三個(gè)要素，即在多個(gè)平臺(tái)上識(shí)別出同一用戶、控制全局內(nèi)容的投放頻次以及能夠做到效果的跨平臺(tái)評(píng)估。

可以說，真正有效的跨屏營銷是需要兼顧活躍時(shí)間、目標(biāo)人群、市場環(huán)境以及地域差異等因素，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將不同維度的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，再將電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等媒介進(jìn)行評(píng)估匹配，通過數(shù)據(jù)運(yùn)算來實(shí)現(xiàn)在不同渠道為不同用戶群體提供定制化與個(gè)性化的推廣內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。

2、有效跨屏：

扎根數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配

就目前的營銷市場環(huán)境來看，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正有效的跨屏營銷仍然面臨可操作性差的困難，其瓶頸就出現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的打通環(huán)節(jié)上，即通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)來匹配同一個(gè)用戶在不同屏幕上的身份ID，實(shí)現(xiàn)對(duì)于跨平臺(tái)的同一用戶的識(shí)別。也正是基于此，“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷”已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)的一個(gè)趨勢和核心策略了。

所謂的用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，指的是在用戶默認(rèn)許可的情況下，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者屬性和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、挖掘和分析，建立用戶畫像，從而精確地識(shí)別出分散于多接觸點(diǎn)的同一用戶ID并分析出其對(duì)于多屏幕使用的不同活躍度時(shí)間，以便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，提升用戶體驗(yàn)與營銷效果。

具體來說，可以分為三個(gè)層次：

一是通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽分組，做到初步的人群屬性和媒介匹配;

二是對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)一步細(xì)致畫像，包括興趣、消費(fèi)偏好、平臺(tái)使用時(shí)間段以及社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等，從而去掉注意力重合部分，以減少廣告曝光浪費(fèi)現(xiàn)象;

三是整合電腦、手機(jī)、平板電腦、智能電視等媒介資源，并為用戶匹配出效果最佳的媒介資源組合，通過定制化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，最終實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率的跨屏營銷。

毋庸置疑，我們正處于跨屏生態(tài)中。清晨醒來，習(xí)慣拿起手機(jī)刷刷朋友圈；白天上班，用電腦辦公并偶爾使用手機(jī)；晚上回家，打開電視觀看節(jié)目，也許同時(shí)玩玩平板電腦。因此可以說，當(dāng)消費(fèi)者的注意力分散于多屏幕中，用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)跨屏營銷也必將會(huì)成為企業(yè)營銷的主流模式之一。

來源：時(shí)趣Social Touch

作者：云中鶴

原標(biāo)題：當(dāng)人們被“多屏幕”綁架，企業(yè)營銷如何有效“跨屏”？