為什么小企業(yè)在社交媒體上更有優(yōu)勢(shì)？

譯者導(dǎo)讀：社交媒體的核心，歸根到底是人，這是一個(gè)個(gè)人組成的“媒體”。小企業(yè)與大品牌比起來，更接近與人，所以，小企業(yè)在社交媒體上往往比大品牌做的更好。本文作者認(rèn)為，只要小企業(yè)能夠用最簡(jiǎn)單的方式，明確一系列的短期目標(biāo)、像人一樣交流、關(guān)注滿意度、管理資源支出和跟蹤效果，就能夠玩轉(zhuǎn)社交媒體，為企業(yè)帶來切身的利益。

最近我有幸感受了兩種不同的數(shù)字營(yíng)銷前沿，Plural和SocialMouths，前者為大品牌服務(wù)而后者更多關(guān)注于小企業(yè)、個(gè)人品牌和博客主。從如何運(yùn)營(yíng)到效果評(píng)估，這都是是兩種完全不同的社交網(wǎng)絡(luò)介入方式，這也正是我感興趣地方。

下面我將要說的是，排除巨額預(yù)算和不限量的資源，小企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷上有更更更更大的優(yōu)勢(shì)。

• 策略，或者隨意

這是個(gè)非常敏感的話題，我確定你肯定已經(jīng)看過數(shù)十上百的文章告訴你策略的重要性。我的觀點(diǎn)是，企業(yè)沒有必要詳細(xì)制定文檔來控制社交媒體營(yíng)銷。你只需要必需的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)知識(shí)以及社交媒體運(yùn)營(yíng)的敏感性。

對(duì)一個(gè)小企業(yè)來說，擁有一系列合理的目標(biāo)，以及了解為達(dá)到目標(biāo)每天應(yīng)有的社交媒體活動(dòng)就足夠了。

對(duì)大品牌而言，情況就完全不同了，社交媒體營(yíng)銷的必需元素也變了。你必須考慮人力投入或者外包成本。你需要制定厚重的文檔來告訴運(yùn)營(yíng)人員如何代表品牌發(fā)言，語言、風(fēng)格、對(duì)問題和需求的回應(yīng)，甚至如何處理用戶的批評(píng)。

如果品牌的社交媒體運(yùn)營(yíng)沒有這些文檔，那可能是災(zāi)難性的。社交媒體的公開性之“美”包括用戶能在幾小時(shí)之類讓你的品牌臭名昭著。如果策略和過程不恰當(dāng)，你猜會(huì)發(fā)生什么？

• 說人話

品牌在運(yùn)營(yíng)社交媒體的時(shí)候，存在著兩極分化的情況，一方面，他們?yōu)樘厥庑枨笕缈头痛黉N等開設(shè)的渠道運(yùn)營(yíng)出色，而在促成真正的參與上卻有所欠缺。大多數(shù)品牌甚至不能夠到達(dá)目標(biāo)受眾。

品牌不能夠作為人的形象出現(xiàn)，讓用戶有真實(shí)的參與感。原因很簡(jiǎn)單，沒有人會(huì)用談話的方式和自己存錢的銀行對(duì)話。他們會(huì)尋找優(yōu)惠、抱怨不滿，僅此而已。

如果是小企業(yè)，讓一個(gè)人成為企業(yè)的代言人是很簡(jiǎn)單的事情，只需要個(gè)人用個(gè)人形象圍繞產(chǎn)品樹立專業(yè)形象去的信任。這個(gè)人是建議者，也是問題解決者，這讓客戶很愿意與他交流。事實(shí)上，這個(gè)人很大程度上決定了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的成敗。

我知道兩個(gè)人用個(gè)人微博形式很好的代表了產(chǎn)品的例子，一個(gè)是Buffer的Leo Widrich和Unbounce的Oli Gardner。這兩個(gè)人不是社交媒體營(yíng)銷雇員，他們是公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，公司的核心員工。他們同事也是品牌的代言人，他們?cè)谧钋熬€傾聽用戶的聲音，與用戶互動(dòng)，建立品牌社區(qū)。

小企業(yè)能夠在社交媒體上“說人話”，從而達(dá)到真正的互動(dòng)，這兩個(gè)人是很好的例子。

• 滿意度

小企業(yè)的另一個(gè)好處是能夠保證客戶滿意度的可能性。像Oli和Leo這樣的營(yíng)銷人員，可以實(shí)時(shí)解決客戶的日常問題。小企業(yè)能夠在很小的影響下用個(gè)人身份來解決這些問題。

對(duì)于大品牌而言，只有很小一部分能夠關(guān)注于滿意度和快速反應(yīng)，DirecTV算一個(gè)。但是我相信你肯定見過更多的大品牌做的很不理想。想象一下，當(dāng)用戶有疑問卻換來無休止的道歉時(shí)，用戶會(huì)怎么想？

我曾經(jīng)在電話求助無效之后在Twitter上給Time Warner Cable抱怨網(wǎng)絡(luò)斷線問題，但是沒有收到任何回復(fù)。

• 管理

如果你是一個(gè)進(jìn)入社交媒體的大企業(yè)營(yíng)銷人員，那么你可能甚至不明白你正在做的日常工作，比如品牌監(jiān)測(cè)、內(nèi)容制作策選、前期互動(dòng)等，但是你確實(shí)在做這些事情。當(dāng)小企業(yè)讓兩三個(gè)人做這些事情，只有一些簡(jiǎn)單的分工的時(shí)候，也會(huì)發(fā)生這樣的事情。

另外的一個(gè)好處是能夠給出意想不到的創(chuàng)意和沒有大企業(yè)官僚作風(fēng)的快速反映。小企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谡\(chéng)信和滿意度上，而大品牌經(jīng)常會(huì)使用一些頻拋損害的控制方法，通常會(huì)有一定的延遲。

但是對(duì)大品牌而言，管理可能會(huì)非常復(fù)雜。即使有了合適的策略，員工也熟悉如何運(yùn)營(yíng)，適當(dāng)?shù)墓芾砣匀皇潜仨毜摹Ｒ粋€(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的日常工作就變成了各個(gè)部門需要在一起協(xié)調(diào)討論評(píng)估的繁瑣事。誰知道這個(gè)繁瑣的線團(tuán)還會(huì)增長(zhǎng)到多大？

• 投資回報(bào)率

這是另一個(gè)很有爭(zhēng)議的話題，我們經(jīng)?？吹疥P(guān)于投資回報(bào)率計(jì)算的復(fù)雜性。想想吧， 一個(gè)國(guó)內(nèi)的快餐企業(yè)在電視上做了廣告，如果銷量得到很大提升，你如何測(cè)量。他們有這個(gè)能力，他們的系統(tǒng)能夠監(jiān)控每個(gè)客戶是什么時(shí)候進(jìn)入店面的，沒有什么比這個(gè)更精確了。

那社交媒體ROI該如何測(cè)量呢？一般情況下大品牌關(guān)注轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)和粉絲數(shù)。數(shù)字確實(shí)是社交媒體運(yùn)營(yíng)的評(píng)估元素，但是絕對(duì)不是最核心的。

有趣的是，CEO經(jīng)常會(huì)問：“現(xiàn)在，我們?cè)撓胂肴绾螌⑦@些轉(zhuǎn)評(píng)變成真正的銷售額吧！”我去，ROI和實(shí)際銷售額、利潤(rùn)又有多大關(guān)系呢？總之，大品牌的社交媒體營(yíng)銷的ROI仍然是一個(gè)很難測(cè)量的問題。

但是不要誤解，對(duì)小企業(yè)而言ROI也是很難測(cè)量的，唯一不同的是，ROI對(duì)小企業(yè)有什么意義嗎？ 如果你建立自己的ROI體系，會(huì)發(fā)生什么呢？讓我們來看看。在我上一份生意中，我在各種媒體上投放了重量的廣告炸彈，我曾試圖用營(yíng)銷成本和銷售收入來生成ROI，我能清楚的知道雜志廣告和電視廣告是否有成效。這里使用的數(shù)據(jù)是絕對(duì)值而不是比例。

Cost per time spent. Not media.

• 時(shí)間花費(fèi)而不是媒體花費(fèi)

當(dāng)涉及到社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷投入時(shí)，你并沒有花錢（除非你在Facebook上投廣告），但是你或者你的團(tuán)隊(duì)肯定會(huì)花時(shí)間。你能夠測(cè)量嗎？當(dāng)然可以。你不需要大量的數(shù)據(jù)來支持計(jì)算，比如你一天花四小時(shí)換來一周兩筆交易，成果顯而易見，似乎你做的還不夠好，當(dāng)然，除非你是賣汽車的。

在小企業(yè)中，一個(gè)簡(jiǎn)單的記錄表就能夠告訴你你的時(shí)間花費(fèi)是不是值得。

• 評(píng)估客源

如果你有了一個(gè)新客戶，你會(huì)問他們是如何找到你的么？有時(shí)候很明顯，因?yàn)槟阍赥witter和Facebook上和潛在客戶建立了聯(lián)系；有時(shí)候就不那么容易了，比如你與客戶的聯(lián)系發(fā)生在一段時(shí)間之前。但是重要的是，通過對(duì)來源的追蹤，很簡(jiǎn)單你就能知道那種渠道給你帶來好成果，以及你應(yīng)該在哪種渠道上花費(fèi)更多的經(jīng)歷和時(shí)間。

小企業(yè)在運(yùn)營(yíng)社交媒體時(shí)，根本不需要看具體數(shù)字就能知道80%的客戶來自于Twitter，網(wǎng)站流量大多來自Facebook等。這些就足夠我做出決定，應(yīng)該多在哪個(gè)平臺(tái)付出更多，應(yīng)該在哪個(gè)平臺(tái)保持。

當(dāng)然，沒有哪個(gè)方式是完美的，我這里的意思是小企業(yè)更容易建立這種客源追蹤。一種復(fù)合企業(yè)發(fā)展的小辦法能夠更好的促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

• 啟示

作為一個(gè)小企業(yè)，你可能沒有大品牌那樣的預(yù)算和資源，但是我保證，用戶更愿意和你交流而不是那些大品牌，這就是你在運(yùn)營(yíng)社交媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

社交網(wǎng)絡(luò)上大品牌和小企業(yè)之間差距縮小了，如果你能在社交網(wǎng)絡(luò)上傳遞大企業(yè)不能做的，你也許會(huì)得到巨大的機(jī)遇。人們都愿意和人談生意。

用最簡(jiǎn)單的方式，明確一系列的短期目標(biāo)，像人一樣交流，關(guān)注滿意度，管理資源支出和跟蹤效果。

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本文來自:SocialBeta

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編譯：SocialBeta內(nèi)容貢獻(xiàn)者@楊元龍Metalony
via: http://socialmouths.com/blog/2012/05/10/small-business-advantage-over-brands-in-social-media/