公關(guān)如何與記者溝通?
編者注:
打電話給記者,不管是國際記者還是記者,報社記者還是電臺記者,都可能很棘手,因為大家都知道,不是所有記者都喜歡公關(guān)。但是,事實上,我們對彼此都很重要。公關(guān)們應(yīng)該獲得記者的尊重,并且讓記者們知道他們之間的關(guān)系是互利的。公關(guān)和記者之間的障礙很多時候是由開始接觸時的誤會引起的。你也許會因為記者不會你電話或拒絕采用你的新聞稿而沮喪,但是你自己也應(yīng)該負一部分責任。經(jīng)驗不足和缺乏自信都很容易讓記者否定你。如果第一次接觸記者的時候,你顯得很專業(yè),而且明白什么是影響你們建立友好關(guān)系的障礙,你就會準備得更充分。
記者們每天大概接到20-200篇新聞稿,想象一下他們一天要接多少個電話。所以,在電話上,你只有5-10秒時間去吸引他們的注意力。這篇文章將給你一些建議,告訴你如何與記者打交道。
你不應(yīng)該問記者可不可以給你幾分鐘,因為這正好給了他們拒絕你的機會。如何與記者打交道其實并沒有對錯之分。
- 尋找一種你覺得舒服的方式或開場
- 介紹一下自己和你的客戶
- 避免給記者太多的信息,否則他們會掛電話的。你只有幾秒鐘時間吸引他們的注意力,所以直接進入主題,告訴他們你的新聞。
準備工作
這也許是打電話前最重要的工作了–——一定要了解你的客戶。
- 準備好回答新聞以外的其他問題,因為記者們經(jīng)常會要更多關(guān)于客戶的信息或者他們所在行業(yè)的信息。準備好如何回答關(guān)于客戶或者其所在行業(yè)的歷史或者發(fā)展前景的問題,特別是在你的客戶或者其所在行業(yè)在當時很有新聞價值的情況下。
- 確定你要傳播的重點。有時候打電話前先在稿子上標出這些重點也是很有用的。
- 能引起別人興趣的觀點不要超出你的新聞稿內(nèi)容。
- 如果你的目標是廣播傳媒,想想你的新聞是否可以提供聲音片斷或者視頻片斷。
了解自己的新聞
打電話給記者前,先問問自己以下幾個問題:
- 為什么要找記者 ?
- 這則新聞和觀眾或者讀者有什么關(guān)系?
- 這則新聞有什么媒體意義?
- 記者可能會問什么問題?
如果你自己都不知道該怎么準確無誤地回答這些問題,你肯定會碰壁的。
如果你和記者不太熟或者不太自信的話,打電話前先準備一下也是很必要的,如和團隊里的其他同事先模擬練習等,也可以試著給自己做一些小紙條。但是切忌像讀文章似的,一定要脫離準備好的材料,自然地與記者進行溝通。
了解你的媒體
想想記者在為誰寫新聞,問問自己誰是“最終使用者”,誰是觀眾或讀者等。如果你的故事很普通,像紐約時報那樣的報紙估計就不會采納了,反之亦然。先在腦海中揣摩一下自己的目標觀眾,然后設(shè)法讓新聞引起他們的興趣。如果讀者都沒有興趣,記者就更不可能有了。
同時,你應(yīng)當明白記者的工作壓力是很大的。每天幾十個公關(guān)的電話、編輯催著要新聞、截止日期逼近等等,所以,他們不會給你太多時間除非你的新聞很吸引他們。
所以,在打電話前,你最好先考慮一下這幾個問題:
- 你在和誰打交道?為什么要和他打交道?你的故事是特輯還是新聞?
- 你要怎么接近他們?是通過電話、傳真、郵件還是其他的方式?
- 什么時候開始?怎樣開始?
- 記者想要什么東西?你為他準備圖片、商標等了嗎?
- 你的客戶要進行采訪嗎?
- 什么時候給他們打電話合適?
反敗為勝
被拒絕后掛點電話一走了之事很容易的事,但是記住,記者們倉促的決定并不一定是正確的。所以,如果你可以讓記者的工作簡單些,你為你客戶爭取發(fā)新聞稿的機會就會大些。
如果你確信你的新聞很值得發(fā)布而且記者正在錯過這個機會,相信自己,放松一下,然后按照下面的指導(dǎo)行動:
- 考慮一下別的媒體
- 問問記者為什么新聞不能采用
- 想想怎樣才能讓新聞吸引他們
- 向記者咨詢有沒有別人會喜歡這條新聞
- 他們是否認為該新聞可以引起讀者的興趣
- 作為公關(guān),讓新聞發(fā)布確實是你的職責,但也要保持理智,如果新聞?wù)娴牟缓?,千萬不要硬推給記者。
后續(xù)工作
從本文后部一些記者的評論可看出,記者們在新聞稿的后續(xù)工作上意見是有分歧的。很多記者討厭接到“跟蹤”電話,因為他們不可能記住每一篇新聞稿。如果他們對新聞有興趣的話,他們會主動找你的。
確實,媒體有時也會出錯。如果你真的為人一家重要媒體可能錯過了一則重大新聞,那就趕緊去確認??梢酝ㄟ^電話,也可通過郵件。但是,千萬不要留備注或者把整片新聞稿粘貼雜上面。在任何情況,問問記者(你希望與其建立良好關(guān)系的記者)他希望怎樣跟蹤新聞都是不會錯的。
記住以下幾個基本原則:
- 要現(xiàn)實
- 這條新聞?wù)娴挠袃r值嗎?對每個客戶而言,他們的最新產(chǎn)品都是頭條新聞。而你的工作就是滿足他們的愿望。如果他們的想法一點都不現(xiàn)實,坦白告訴他們。別給了他們希望,然后又讓他們失望。
- 要時刻了解時事。如果所有的報社都忙著報導(dǎo)世界級的重大新聞,你的新聞再好,對他們來說也是沒有意義的。那樣,最好考慮一下把日期推后。
最后,不要把記者看得太難接觸。他們的工作壓力確實很大,但是記住你們的互利—我們今天的故事也許就是他們將來的新聞。
記者們的建議:
我們采訪了不同領(lǐng)域的記者對于公關(guān)該如何減輕他們的工作,增大自己新聞稿發(fā)布的可能性。
- 1、什么樣的新聞稿才是好的新聞稿?
信息要對我有用
我可以得到進一步的信息
有可采用的、好的圖片 - 2、在你看來,怎樣的故事才有賣點呢?
嗯,要不就有特別突出的題目或者特色,要不就要對媒體有好的價值。 - 3、你覺得公關(guān)什么時候、怎樣聯(lián)系你比較好?
先打個電話,然后發(fā)封郵件?;蛘呷绻苁斓脑?,可以直接發(fā)郵件。其實,這是因人而異的。 - 4、對于公關(guān)來說,你有什么好的建議呢?
找出幾位關(guān)鍵人物,然后和他們建立良好的關(guān)系。 - 5、怎樣才可以使公關(guān)的工作簡單些呢?
這個很難說,但是千萬不要總纏著記者,并且給別人期限。
——Rachel Dobson, Senior Features Writer, The People
1、準備工作
公關(guān)們一定要想想記者可能會問的問題,比如人物、故事、地點、時間等等。人物包括所有相關(guān)的人和他們的長相?(記住媒體總是喜歡好看的人),如果你的新聞稿包含圖片,他們肯定想知道他們是否可以附上自己的圖片
2、方法
不要發(fā)一些沒經(jīng)過記者同意的書面材料,他們是不會讀的。讀一讀你想發(fā)表新聞稿的報紙或雜志,先了解清楚你要聯(lián)系的記者,對周刊或者日報來說,最好早上打電話。對每日專欄來說,最好是下午4點以后打電話。
弄清楚具體的人和他們的新聞會議的時間等,并做好記錄,要發(fā)布在周一的報上是最難的,所以周五前就要先聯(lián)系好。
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