奢侈品牌社交媒體走本土化之路是否行得通？

2015秋冬時裝周期間，奢侈品牌路易威登在社交媒體上的一大舉動引起了時尚圈和社交媒體圈的震動，他們邀請國內(nèi)博主Gogoboi在時裝周期間掌管其新浪微博，發(fā)布秀場動態(tài)和點評。

Gogoboi在新浪微博上有著多達400萬以上的粉絲，是國內(nèi)知名的時尚博主，他將時尚點評用犀利的文字和幽默的語言表達出來，使得沒有專業(yè)背景的讀者也能輕易理解，因此獲得了非常多粉絲的喜愛。

隨著國內(nèi)社交媒體的迅速發(fā)展，越來越多的奢侈品牌選擇用社交媒體來傳遞信息、拉近與消費者的距離。其實原因很簡單，中國擁有6.3億網(wǎng)民并還在不斷增長，有相當一部分比例的網(wǎng)民都在使用社交媒體。Coach中國區(qū)數(shù)字營銷高級經(jīng)理Sue Bai曾說，在龐大的用戶基礎(chǔ)上，數(shù)字媒體已經(jīng)成為品牌了解信息的主要來源之一。因此向來高冷的奢侈品也或主動或被動地玩起了社交媒體。除了沿用國際社交媒體的內(nèi)容風格，奢侈品中國社交媒體也嘗試用一些“本土化”“接地氣”的語言、內(nèi)容來拉近與國內(nèi)消費者的距離，LV便是一個案例。作為奢侈品行業(yè)中在社交媒體比較活躍和領(lǐng)先的一個品牌，LV借由時裝周這樣的年度盛事，“獨具巧思”地借國內(nèi)博主的手將內(nèi)容“本土化”，雖然效果和影響值得探討，但這樣大膽的做法無疑開創(chuàng)了奢侈品行業(yè)在社交媒體上的一個先例。

其實奢侈品在社交媒體上使用本土化內(nèi)容，LV并不是唯一。在不同程度上，本土化內(nèi)容的創(chuàng)造是奢侈品牌在社交媒體上樂意使用，但頻率并不是非常高的一個手段。創(chuàng)作手法也非常多樣化。

積家：引用本土名人作類比

積家作為瑞士有名的手表品牌，在社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作一直非常多元化，除了傳遞高端腕表的專業(yè)信息，也利用頗具文化內(nèi)涵的內(nèi)容將品牌精神和產(chǎn)品信息一起傳遞，引用本土名人作為案例就是一種吸引人的做法。比如積家官方微信賬號發(fā)布了一篇名為“三省，三問”的內(nèi)容，想要推廣有三問報時功能的超卓三問大師系列腕表，積家別出心裁地以十九世紀中國名人胡適的生平為切入點，將胡適“三省吾身”的信念與不朽的穩(wěn)重紳士紳士風范，與積家歷久彌新的頂級制表工藝作類比，獨具匠心又毫無察覺地就推廣了產(chǎn)品。熟悉中國文化的中國消費者，往往會被這樣有親切感的內(nèi)容吸引，自然而然對產(chǎn)品有了一定的印象。這篇用胡適舉例的微信內(nèi)容不出意外地獲得了好的反響，達到了超過3700的閱讀量和28個點贊，相較于積家微信賬號中的其他內(nèi)容來說，曝光率和喜愛度是比較高的。

LOEWE：結(jié)合本土文化、習(xí)俗

西班牙品牌LOEWE自從設(shè)計師Jonathan Anderson執(zhí)掌后就風格大變，從原來的西班牙老牌皮具品牌變身為帶著文藝氣息的摩登品牌，在品牌經(jīng)歷著變革的同時，LOEWE社交媒體也在大張旗鼓地不斷創(chuàng)新，創(chuàng)立不久的LOEWE官方微信賬號至今已系統(tǒng)地以特定頻率發(fā)布內(nèi)容，并且偶有創(chuàng)意地結(jié)合本土元素創(chuàng)造內(nèi)容。

中國傳統(tǒng)節(jié)日是品牌創(chuàng)造本土化內(nèi)容的好契機，LOEWE在中國春節(jié)期間，推出在當時熱極一時的福簽活動。與其他福簽有所區(qū)別的是，LOEWE將簽文全部采用中國古語和成語，同時與熱門產(chǎn)品結(jié)合，這樣不但巧妙地利用了中國傳統(tǒng)語言，更恰到好處地將產(chǎn)品推廣。將近2000的閱讀量印證了這次嘗試的成功。作為一個運營時間不長的微信賬號，這實在是一次大膽又成功的創(chuàng)新。

Tiffany：本土紅人代筆創(chuàng)造內(nèi)容

還有什么比Tiffany藍色盒子更有辨識度呢？和藍色盒子一樣，Tiffany的社交媒體同樣獨具特色。Tiffany近期在社交平臺上推出了一個叫“我看蒂芙尼的愛”的主題，邀請了數(shù)位中國知名度很高的作者，借他們的文字來描寫什么是蒂芙尼之愛。這是一個非常聰明的做法，對于那些在瞬息變換的社交媒體中馳騁的用戶們，如果一味地用品牌的口吻寫故事，他們才不會買單呢；Tiffany借用這些本土知名作者的人氣，拉近與消費者的距離，又借他們的筆，描寫出比公關(guān)稿生動幾百倍的愛情故事。這種本土化的內(nèi)容創(chuàng)作不僅有內(nèi)容的創(chuàng)新，還借助了本土作者的推動力，使得品牌精神和產(chǎn)品被更深入地傳遞到消費者中。超過一萬的閱讀數(shù)也自然是有理可循。

在以上品牌的成效中，可以發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在社交媒體上創(chuàng)作本土化的內(nèi)容，是一種有效的方式，能讓品牌精神和產(chǎn)品更好地推廣。

提升品牌印象

MediaCom中國區(qū)社交媒體主管Leon Zhang總結(jié)過這樣一個觀點：在龐大的社交媒體里，存在著無數(shù)的奢侈品牌，消費者很難記住所有的品牌，更別說喜歡了。因此提升品牌在社交媒體中給消費者留下印象的幾率是必要的元素。想讓內(nèi)容被人讀下去，就得先讓對方產(chǎn)生對內(nèi)容的渴望，因此做有意思的內(nèi)容，并且貼近消費群眾的內(nèi)容，是奢侈品牌需要尋求的方法。本土化內(nèi)容將高高在上的奢侈品變得平易近人，讓消費者產(chǎn)生認同感，當消費者看到與自己平時生活或者文化息息相關(guān)的內(nèi)容，會更容易產(chǎn)生閱讀的渴望，因而品牌想到達到的推廣效果也就隨之產(chǎn)生。

讓消費者成為話題的主人

想要在社交媒體上提高品牌的曝光率，完全在于用戶體驗，用戶感到與自己有關(guān)，便會進一步參與，從而達到傳播的目的。這與MEC China客戶發(fā)展部董事總經(jīng)理Karen Ho的觀點不謀而合。本土化內(nèi)容創(chuàng)造了更多與消費者溝通的機會，高冷的品牌懂得彎腰接地氣，才能讓消費者成為話題的主人。微博策略營銷總經(jīng)理Ken Hong說，與粉絲、消費者使用同一種語言，而不是做個冷冰冰、沒有人情味的明星，才會讓用戶覺得這是真實與自己有關(guān)的事情，才愿意去閱讀、理解品牌發(fā)布的內(nèi)容，或者作進一步傳播。

奢侈品品牌精髓落地化

對于國際奢侈品牌來說，文化的差異使得品牌想要傳遞的精神、靈感顯得更加觸不可及不可理解。如何向消費者灌輸品牌精神，而且是有文化差異的品牌精神，并不是依靠翻譯global的文字就可以做到的，用本土化的內(nèi)容去解釋更容易讓當?shù)叵M者接受和理解。在維持固有的品牌精神的基礎(chǔ)上，用本土化的案例和語言去加以詮釋，會讓當?shù)叵M者更輕松地獲取品牌需要傳遞的信息，讓傳播更輕松和快速起來。

這樣看來，奢侈品牌在社交媒體上使用本土化內(nèi)容似乎勢在必行，但縱觀如今奢侈品牌的社交媒體，本土化內(nèi)容卻并不十分普及，雖然偶有拍手稱好的案例，卻也有引起爭議的例子。是什么阻止奢侈品牌在社交媒體上使用本土化內(nèi)容?

首先，奢侈品在本質(zhì)上就是高高在上的品牌，并不是所有大眾都能觸手可及的，由于它悠久的文化底蘊和精良的做工，以及對時尚方向的引領(lǐng)，使得它成為所有消費者爭先恐后追逐的對象。因此奢侈品本身就應(yīng)該是起帶領(lǐng)作用的，而不是一味迎合消費者。正如ZenitOpimedia 中國區(qū)策略總監(jiān) Shann Biglione所說，有影響力的品牌，都有自己強烈的觀點。它應(yīng)該告訴消費者“時尚是什么，好的產(chǎn)品是什么，我的品牌精神是什么，你只有跟隨我，才會成為一個有品味的人”。過多的使用本土化內(nèi)容會拉低品牌身段，站在與消費者同一條線上，在一定程度上會失去奢侈品的神秘光環(huán)，當奢侈品變得和普羅大眾一樣常見，也許對于消費者來說，會失去對它的興趣。

其次，使用本土化內(nèi)容擁有一定的風險，當將品牌精神和產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化為本土語言去詮釋時，如果用錯內(nèi)容，或者用了不恰當?shù)谋就良t人，很可能會影響到品牌的名譽。

最后，如時裝評論人唐霜所說，大多數(shù)奢侈品牌作為國際性品牌，都是以西方體系、價值觀和美學(xué)高度為基礎(chǔ)的。強勢的global對于創(chuàng)意方面很可能掌控地非常嚴格，而中國部門更多地是將global的創(chuàng)意翻譯過來，傳達到中國市場。既然是兩個部門之間的傳遞，在文化和語言的差異下，這個創(chuàng)意翻譯并不一定能做到精準，并且繁瑣的溝通流程和文化差異會讓很多好的創(chuàng)意難以執(zhí)行，而有些謹慎的中國團隊為了減少內(nèi)容用錯的風險，也就覺得本土化內(nèi)容沒有存在的必要了。

總的來說，雖然奢侈品牌在使用本土化內(nèi)容的過程中還存在非常多的障礙和風險，但與品牌精神相符合的本土化內(nèi)容在一定程度上拉近了品牌與消費者的距離，也相應(yīng)幫助了品牌文化與產(chǎn)品的傳播。只是本土化內(nèi)容如何更廣泛更準確地使用，這還是需要繼續(xù)探索的問題。

來源：數(shù)英網(wǎng)