新聞不夠硬，拿什么來拯救“稿荒”

借助新聞事件熱度乘勝追擊，往往能得到最優(yōu)傳播效果。只是，類似于企業(yè)宣布合并重組、戰(zhàn)略性投融資和重要人事變動這種媒體喜聞樂見的“硬新聞”可遇而不可求，而企業(yè)品牌的推廣需求卻存于一年365天中。于是，在缺少硬性新聞事件做支持的時日，企業(yè)為了維持一定曝光率，容易“為了發(fā)稿而發(fā)稿”，將企業(yè)在一個價值普通的事件中無限拔高，夸大事實意義。實際上，這種急于“刷臉”的心態(tài)極易滲透進(jìn)你的新聞稿中，給受眾造成壓迫感。

在信息匱乏的年代，受眾或許會對媒體信息求知若渴，來者不拒。但在信息爆炸時代，即使是下載到手機(jī)的新聞客戶端都難以挨個點開，更別提微博微信上還有未讀信息的存在。在如此海量資訊面前，公眾不可能白花時間在與自己無關(guān)的信息上，而只會將有限的注意力放在對自己最有效用和價值的信息上。不過，沒有強(qiáng)硬的新聞事件做支撐時，并非不能發(fā)稿，只要切忌“霸王硬上弓”。企業(yè)不妨嘗試轉(zhuǎn)變心態(tài)和定位， 將撰寫新聞稿當(dāng)成一種服務(wù)。

在美通社2015年新傳播論壇上，通用電氣（GE）大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威就曾建議，要與受眾產(chǎn)生利益聯(lián)系和情感關(guān)聯(lián)。具體體現(xiàn)在新聞稿當(dāng)中，就是企業(yè)提供的信息，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生直接幫助。在這一點上，美通社發(fā)布的《TUV萊茵：如何挑選親子圣誕禮物》就是一個極為成功的示例，我們不妨從這篇新聞稿當(dāng)中來尋找一些服務(wù)性新聞寫作靈感。

找準(zhǔn)自身定位

要寫好一篇服務(wù)性新聞稿，首先需要明確企業(yè)自身有哪些優(yōu)勢的服務(wù)和產(chǎn)品功能，又可以從哪些層面來影響受眾，進(jìn)而找到契合點，從一個專家的角度提供最具價值的參考信息。需要強(qiáng)調(diào)一點的是，此時企業(yè)需要在稿件中淡化品牌主體身份，盡可能轉(zhuǎn)變?yōu)闄?quán)威專家或第三方，站在整個行業(yè)和領(lǐng)域的高度來服務(wù)大眾。

此篇新聞稿《TUV萊茵：如何挑選親子圣誕禮物》三大板：普及玩具風(fēng)險，分析行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和提供專業(yè)意見中，TUV萊茵只在最后提及了自身權(quán)威資質(zhì)。有了專業(yè)權(quán)威的數(shù)據(jù)和體貼入微的人性關(guān)懷做鋪墊，企業(yè)名稱的出現(xiàn)仿佛水到渠成，絲毫不覺突兀。并且，透過專家視角，企業(yè)樹立了公正可靠的形象，甚至堪稱行業(yè)代言人。

運(yùn)用可視化信息表達(dá)

美通社一直鼓勵企業(yè)盡可能將多樣和可視化的表現(xiàn)手段帶入新聞稿當(dāng)中。而服務(wù)性信息由于缺少時效新聞圖片，不具備時間線性邏輯，容易枯燥乏味。這就要求新聞稿更加需要系統(tǒng)化整理信息，并且適當(dāng)添加圖片、視屏等多媒體手段。

在這篇新聞稿中，企業(yè)將關(guān)鍵信息整理成一張圖表，既彌補(bǔ)了新聞圖片的缺失，又將零散信息有機(jī)結(jié)合，圖示要點一目了然。由于許多服務(wù)性信息存在說明性，除圖示之外，甚至可以添加進(jìn)動畫演示。如果想使傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大化，服務(wù)性和說明性的信息更是添加互動性手段的最佳載體，例如小游戲或投票調(diào)查。傳播方式的多樣化，有利于強(qiáng)化受眾印象，在有限時間內(nèi)，吸引更多眼球。

想在他人之前

圣誕——禮物——玩具，邏輯雖然簡單，但要將節(jié)日與具體業(yè)務(wù)相結(jié)合還是需要公關(guān)團(tuán)隊大開腦洞。美通社每年都會定期發(fā)布公關(guān)月歷 （2015新聞公關(guān)月歷），2016年的公關(guān)月歷也即將在明年一月份推出。只是，企業(yè)除了在特定節(jié)日到來之際要為新聞事件忙碌之外，是否能在這些節(jié)日里給大眾提供一些額外的服務(wù)信息和忠告？除了促銷和送祝福信息，圍繞衣食住行，想想有什么是企業(yè)可以為消費(fèi)者先一步考慮到位之處，是否還能玩出更多花樣。

在這一點上，許多同類型的企業(yè)發(fā)布的服務(wù)性信息往往容易趨同“撞衫”，例如旅游類企業(yè)爭相發(fā)布春節(jié)出境游注意事項，又或者互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)警告投資者如何避免風(fēng)險，稍有不勝，同行之間信息處理能力高下立現(xiàn)，而受眾也會覺得此類信息無非“炒剩飯”。

若要避免“一較高下”的尷尬，同時又以新鮮的視角抓住讀者，你需要另辟蹊徑。

一位微信公眾號單篇文章閱讀量常常破百萬的自媒體人曾分享過她的選題經(jīng)驗：當(dāng)一個熱點事件出來之后，先按照直覺列出三個常規(guī)角度，然后一個不用，另擇其他。同樣的，對于節(jié)假日發(fā)布的策劃也可以沿用這一技巧。另外，將目標(biāo)受眾細(xì)分也是一種思路，而TUV萊茵就明確定位在“為孩子選玩具”這一群體上，更加精準(zhǔn)的定位可以凸顯專業(yè)度，彰顯出行業(yè)話語權(quán)。

作為企業(yè)公關(guān)的重要組成部分，企業(yè)新聞稿完全可以體現(xiàn)出一個企業(yè)的“情商”。往往真正的高情商玩家，不會在人群中為自己奔走疾呼，也不會一言不發(fā)。與其在沒有“硬新聞”做支撐的條件下“霸王硬上弓”，倒不如多想想可以為公眾提供哪些有效幫助。更何況，這種既充滿服務(wù)意識又“漲姿勢”的信息，哪家媒體會不愛？

作者：美通社媒體拓展部 Sissi Zhao

本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請注明本文來源及鏈接。

————————————————————————————–

推薦閱讀：

《“新派”新聞稿寫作策略》

美通社《新聞稿寫作案例書》（PR Newswire Big Book）

《英文新聞稿寫作案例書》

如何規(guī)避常見的新聞通稿錯誤

一篇新聞稿如何在信息汪洋中脫穎而出？