傳統(tǒng)媒體人的反思:“內容為王”錯在哪里?
“內容為王”,這是被傳統(tǒng)媒體人奉為圣經的四個字。要說“內容為王”錯了、過時了,我跟很多傳統(tǒng)媒體人一樣,是在感情上難以接受的!但現(xiàn)實正在告訴我們,新媒體時代,“內容為王”不僅錯了,而且大錯特錯。反思傳統(tǒng)媒體今天的窘境,我們錯就錯在“內容為王”上!那些還在一天到晚喊著“內容為王”的媒體,再不明白這一切,會是死到臨頭了都不知道自己為什么會死!
那么,在新媒體時代“內容為王”為什么就錯了呢?到底錯在哪里?
“內容為王”的提出者,是維亞康姆公司(viacom,全球聞名的傳媒集團)總裁雷石東。他的邏輯是:只有做出更優(yōu)質的內容,才有更多的受眾接受!受眾接受廣,媒體發(fā)行量大,也就意味著更大的影響力和市場占有率,這才能賣出更多、更高價的廣告!這就是傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的核心:以內容吸引用戶,以用戶量來賣廣告,發(fā)行量或收視率的高低就是廣告價值的標尺。
“內容為王”的實質,就是生產環(huán)節(jié)的質量控制。這在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,當然是沒有錯的,“內容為王”恰恰就是抓住了最上游的起點、最關鍵的賣點。但是,但是,各位親們,別忘了,現(xiàn)在已經是新媒體時代,媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習慣、內容的生產機制、信息的流通渠道,等等等等,已經發(fā)生了天翻地覆的變化!此時還堅持內容為王,那就真正是刻舟求劍、緣木求魚!
為了說明“內容為王”的錯誤有多深,我們不妨來問這樣幾個問題:
第一:優(yōu)質的內容就有更多的受眾接受么?
在傳統(tǒng)媒體時代,這個邏輯是靠譜的,重要的原因有兩個:1,好內容的稀缺性;2,讀者獲取內容的不便捷、高成本。所以,優(yōu)質內容要遠比質量不那么好的內容受眾接受度高,受眾也更愿意花更多的時間、更多的金錢在好內容上。
在新媒體時代,這個邏輯存在的基礎已經發(fā)生變化了:
1,這是一個信息泛濫的年代,信息爆炸帶來的信息過載,讓優(yōu)質內容的價值急劇降低。大量同質化內容的出現(xiàn),使之前那些有著很強質量吸引力的內容,很容易就被替代。在新媒體時代,如果你的內容不能做到絕對的獨家、絕對的不可替代,那“內容為王”就是沒有任何價值的一句空話。
2,互聯(lián)網和移動新媒體的出現(xiàn),讓內容獲取變得極其便捷、并且成本超低。不用再去訂報紙、不用去報攤,只要打開新聞網站、下載一個APP,動動手指,讀者的新聞獲取需求就可以得到滿足了。
這就是用戶閱讀習慣和傳播渠道的變化,這個變化足以對“內容為王”的信條帶來致命一擊。在這個新變化下,渠道與終端的價值在不斷提升,內容的價值則在下降。內容有價值,但無論如何是不能再稱王了,因為:再好的內容,不能被讀者看到,那都是白費;而擁有渠道與終端優(yōu)勢的內容,即使是不那么好,但依然受眾巨大、傳播甚廣。
我們可以舉個例子。網易新聞客戶端,3月17日公布的數(shù)據顯示,其用戶總數(shù)已突破7200萬,日活躍用戶超2800萬。敢問,中國現(xiàn)在有哪家報紙的用戶群體有這么龐大?對于這樣的一個新媒體,它的渠道與終端價值有多大,各位可以自己掂量掂量去!你有好的內容傳播不出去,網易新聞客戶端沒什么原創(chuàng)的內容,也有七千多萬的訂閱,你說你還在死硬地喊著“內容為王”有何價值?
第二:受眾需要的內容,是越優(yōu)質越好么?
實際情況并非如此。很明顯,看新聞不是買白菜,用不著貨比三家,讀者一定會是優(yōu)先選擇最便捷、最容易獲取、最低成本的新聞閱讀。比如,讀者看了微博140字的內容,掃一眼手機客戶端的新聞推送,獲取到了最基本的新聞訊息就足夠了!如果沒有特別需求,他用不著再去翻原文,把每個字縫都研究個清清楚楚。
這就是新媒體環(huán)境下,讀者需求的變化:快閱讀、輕閱讀、易閱讀!讀者需要的,只是50分,你需要做的就是把50分的內容給他就夠了,最多超越預期給到60分就行,你用不著費心費力的搞到120分。讀者說:人家需要的已經夠了嘛!你還非得說:我“內容為王”,給你的都是好東西!可問題是:你這好東西,誰看???
所以,媒體要轉型,就必須跟上讀者口味變化的節(jié)奏!首先是思路必須得變,不應該只顧自的搞什么“內容為王”,而是要明白讀者的真實需求是什么?讀者的內容獲取習慣是什么?圍繞這兩點,把滿足他需求的內容讓他舒舒服服的接受到,這才是正途!
第三:好內容就能賣出好價錢么?
如果給予這個問題一個否定的回答,很多人肯定立刻要跳起來三尺高了!很多人還會這樣扯著嗓子反駁我,好內容賣不出好價錢,那差內容就能賣出好價錢了?為了顧及一下這些人的幼小心靈,我還是說“不一定”吧!是的,好的內容,真就不一定能夠賣出好價錢。
要說清楚這個問題,我們必須厘清這樣一個事實:媒體賣的是內容么?其實不是,是品牌價值和影響力!廣告主愿意投你,第一考量的并不是你的內容有多好,而是影響力有多大、名號有多響、影響的受眾有多廣!好內容,只是構建起一家媒體品牌價值和影響力的要點之一,而不是有了好內容就一定有影響力。
在新媒體時代,媒體傳播不再是承載內容的那一頁紙,而是全方位、多介質的傳播,是整合傳播,最后需要達到的是一個綜合性的傳播效果。好內容必須還得有優(yōu)秀的傳播運營,否則內容價值就大打折扣,要打出影響力和知名度是很難的,更別談賣出好價錢了!
在未來,一家好的媒體,一定缺少不了超群的運營能力。你不一定需要有最優(yōu)質、最頂尖的內容,因為你可以整合內容(這樣子成本要低很多),你更可以借助用戶生產內容(UGC的內容同樣具有巨大價值,比如虎嗅網、雪球網的),但無論如何,你必須要有最優(yōu)秀的傳播運營能力,這才是王道!
總結一下,上面我無非是說了這么幾點:
1、信息爆炸、內容泛濫,用戶閱讀習慣已改變,渠道與終端的價值在不斷提升,內容的價值已不能稱王。
2、讀者需求在變化,更傾向于快閱讀、輕閱讀、易閱讀!媒體需要跟上這個變化,提供滿足其需求的內容即可,而不是教條的堅持內容質量越高越好!
3、現(xiàn)代傳播是立體傳播,要有良好的運營能力才能打響影響力和知名度??績热莅蛱煜碌臅r代已經過去,媒體必須要善于傳播、精于運作!
好吧,對“內容為王”的反思到此為止。既然“內容為王”已經過時了,那么新媒體時代到底什么才能為王?媒體人的思路應該往哪里轉?我個人認為,替代“內容為王”的,應該是“用戶為王”!“內容為王”的最致命錯誤,就是對用戶的不尊重,對用戶需求的漠視!
來源:微信公眾號 深藍財經網(shenlancaijing)
———————————————————————————-
推薦閱讀:
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/16968