從人性解讀:你為什么轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈
剛好這段時間研究了一下朋友圈傳播的規(guī)律,講一下我的思考吧。
渠道重于內(nèi)容,但內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)
為什么有些文章能在朋友圈刷屏?為什么有些文章看完之后能引起你的轉(zhuǎn)發(fā)?為什么有些文章質(zhì)量很高,但即使許多公眾號都轉(zhuǎn)載了,總的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量仍然寥寥?
關(guān)鍵還是內(nèi)容。如果內(nèi)容足夠有傳播力的話,只需要適當?shù)钠毓?,便能靠著讀者的人際傳播點燃引爆點。渠道能起到的作用其實是有限的。
換言之,渠道的重要作用只體現(xiàn)在垂直方向的首次曝光,傳播效果的好壞,最終還是取決于內(nèi)容。
這里要區(qū)分一點,好的內(nèi)容和有傳播力的內(nèi)容是不同的。能夠引起大眾轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,價值未必一定高于某些乏人問津的作品,只不過它們在某些方面上有著過人之處罷了。
下面詳述。
轉(zhuǎn)發(fā)的本質(zhì)原理:自我補完
為什么我們會樂于轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章?也許是因為它有趣,也許是因為它有用,但背后的本質(zhì)原因,都是因為這一點:它幫助我們進行了「自我補完」。
自我補完,指的是:它與我們的觀念、認知、態(tài)度等基本一致,幫助我們強化和完善自己固有的信念,并被我們認同和接納,成為信念的一部分。
簡單來說,我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為,與認同、評論、收藏是不同的。后三者只屬于自己,但轉(zhuǎn)發(fā)一方面是認同,另一方面也是一種表達。它涉及到自我印象管理。很多時候,我們轉(zhuǎn)發(fā)一樣東西,其實是被這樣的目的所主導(dǎo)的:
1)我希望(或潛意識里希望)向受眾表達我的愛好、興趣和價值觀;
2)我希望借由轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達我的見解、認知和立場。
前者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的類型,比如星座、時政、文化,等等。亦即「我認為我是一個這樣的人,我也希望我的受眾這樣看待我」。
后者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的觀點,比如同情弱者、表現(xiàn)思維嚴謹?shù)鹊取?strong>亦即,通過接受和再傳播的方式,讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容代替自己發(fā)聲和表態(tài)。
比如,當我們轉(zhuǎn)發(fā)辟謠的內(nèi)容時,很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播,但其實也會抱著這樣的心態(tài):成為朋友圈里正確信息的源頭,借由傳播正確信息獲取成就感和優(yōu)越感(無貶義)。
所以,轉(zhuǎn)發(fā)與認同的區(qū)別,在于:轉(zhuǎn)發(fā)需要把內(nèi)容內(nèi)化,成為自己信念的一部分,亦即自我補完。簡單來說就是:
1)它說出了自己一直以來所想的東西;
2)它幫助解決了一直以來的困惑和問題;
3)它傳達的觀點被自己接受,并樂于向他人傳播。
「自我補完」是轉(zhuǎn)發(fā)行為最本質(zhì)的原理,一切分析都建立在這上面。
引起轉(zhuǎn)發(fā)的特點
我準備分兩個維度來談這一點:一是「有趣」,二是「有用」。
任何一次轉(zhuǎn)發(fā)行為,都不是單單由某一種決定的,而是兩者的協(xié)同作用,亦即感性認識和理性認知協(xié)調(diào)下的結(jié)果。
當我們覺得一篇文章有趣時,無非是說,它使我們產(chǎn)生了「沉浸感」,讓我們愿意花更多的時間去閱讀。
轉(zhuǎn)發(fā)「有趣的文章」會帶來這么一種效果:一方面,會有一種成就感(你是因為我才看到這篇文章的);另一方面,會有這么一種微妙的共識——這篇文章很有趣,我通過轉(zhuǎn)發(fā)它表達我的認同,如果你也認同,那么我們就在冥冥中達成了共識,我們理解并認可對方的品味,認為對方是與自己相似的人。
如何實現(xiàn)「有趣」呢?
1)采用否定性的內(nèi)容
我們的心智傾向于辨認「不同」的東西,而非記住相似的內(nèi)容,這是我們的進化過程決定的。因此,采用否定性的內(nèi)容,容易吸引讀者的注意力,讓讀者產(chǎn)生新鮮感和期待感,從而愿意花更多的精力去閱讀,亦即提高「介入度」。
舉例:
「實名反對最高票的回答」
「這不是危機,而是有策劃的營銷炒作」
……
2)制造懸念
追逐懸念,同樣是我們的本能。我們恐懼未知的東西,害怕結(jié)果的缺失,這同樣是由進化決定的。環(huán)環(huán)相扣地制造懸念,一個解決之后立刻拋出下一個,可以最大化地吸引注意力。
3)制造共鳴
不贅述。制造共鳴的目的,是拉近跟受眾的距離,讓受眾時時刻刻能夠把自己代入進去。這方面的反例是許多營銷圖文。為什么它們顯得「硬」?就是因為它們?yōu)榱酥踩肫放?,會生硬地插入一段?nèi)容。受眾原以為主角會選擇A,但主角選擇了B,而目的只是為了植入品牌,這樣會立刻讓受眾出戲,起到嚴重的反效果。
舉幾個反例:
「你是不是會覺得……」(不,我完全沒有這樣覺得)
「你會不會希望……」(不,我一點都不希望)
「到這里你肯定會問了,究竟這是為什么呢?答案就是……」(不,我一點都不想問,你也別告訴我答案,謝謝啊)
……
4)講故事
故事永遠是最容易被接受的文體,原因在于:故事相當于觀念來說,是一種「情境記憶」,我們?nèi)菀子涀【唧w發(fā)生過的經(jīng)歷,是因為聽覺、嗅覺、觸覺等感官協(xié)同參與構(gòu)建了回憶。因此,當我們閱讀故事時,喚起的是我們對于相似經(jīng)歷的「情境記憶」,更容易讓我們產(chǎn)生認同感。
與「有趣」相對的是「有用」。有些內(nèi)容通篇說理,也能得到不菲的轉(zhuǎn)發(fā),關(guān)鍵就在于它「有用」。
那么,是不是「有用」就一定有傳播力呢?顯然不是的。「有用」的一個重要原則是:有已知的部分,也有未知的部分,并且兩者要遵循一個適當?shù)谋壤?/strong>
具體可以參考這條公式:
傳播力 = 話題關(guān)注度 x 未知占比/(已知占比 – k)
話題關(guān)注度:就是主題的關(guān)注度。關(guān)注度越高的內(nèi)容越容易被轉(zhuǎn)發(fā),這也是自媒體喜歡跟熱點的原因。像社交、情感、兩性、社會這類話題,也屬于每個人都會關(guān)注的話題,更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。
未知占比:指這篇文章里面,你不知道的內(nèi)容所占的比例。
已知占比:指這篇文章里面,你已經(jīng)知道的內(nèi)容所占的比例。
k:這是每個人對這篇文章的預(yù)期。也就是說,他預(yù)期這篇文章會有百分之多少的內(nèi)容是自己不了解的,屬于「新知」。這個值對每個人都是不同的。
這條公式表達了這個意思:任何一篇文章,要想有傳播力,不能通篇老生常談,也不能全文都是新知,必須圍繞著一個受眾關(guān)注的話題,建立在一些受眾已經(jīng)了解的共識上,由此引導(dǎo)、推演出受眾所不知道的新知識。
而如何把握「未知/已知」的比例,是最重要的部分??梢钥吹?,當這個比例完美符合預(yù)期時(已知占比約等于k,對應(yīng)分母接近于0),傳播力是最強的;而假如我的預(yù)期是對半開,但是從第一行開始就完全看不懂(已知占比<k,分母為負數(shù)),那很有可能我根本就不會往下讀,更別說轉(zhuǎn)發(fā)了。
按照經(jīng)驗,「已知占比」的值設(shè)定在0.3-0.5是較為合適的。當然這也跟平臺和受眾群體密切相關(guān)。
其他
除了上面講的這些,還有另外兩個影響傳播力的點。
一是篇幅
與大眾所認知的可能相反,事實上,相對于短文章,長文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。(很多調(diào)查數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點,包括BuzzSumo,企鵝智庫,等等)
這其實很簡單,前文已經(jīng)說過,轉(zhuǎn)發(fā)最本質(zhì)的原理是「自我補完」。你所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,很大程度上就代表了別人怎樣看待你。對受眾來說,他們當然期望轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容的價值更高,這樣可以表現(xiàn)自己的品味和頭腦,提高別人對自己的價值判斷。而相對來說,長文章更容易被認知為有價值的,傳播力度也比短文章更好。
二是認知成本。也就是文章容易被閱讀和記憶的程度。
大致包括這些點:
1)標題
· 押韻;
· 對稱;
· 口語化;
· 結(jié)構(gòu)簡單。
2)結(jié)構(gòu)
· 結(jié)論前置。也就是把結(jié)論和提要放在最前面;
· 多用列表。這樣清晰而一目了然;
· 邏輯清晰。順著文章讀的時候,以能夠讀出作者思考時的邏輯為佳。
3)形式
· 重點加粗。容易一目了然辨認重點;
· 多用空行。讀起來舒服;
· 圖表輔助。一圖勝千言。
4)內(nèi)容
· 少用術(shù)語?!赋霈F(xiàn)一條數(shù)學公式,書的銷量會減少一半」。
· 保持留白。很多東西讀者自己可以想到,沒有必要寫出來。
那么,我們順著這個思路,來理一遍題目中提到的《圈子》。
自我補完:
它選擇了一個我們都會遇到的價值觀「社交」,說出了我們的心里話:「你們不喜歡我又怎么樣,我才不想去勉強自己融入你們」;
它用多個故事串起一個角色的經(jīng)歷,向我們傳達了兩種行為可能導(dǎo)致的結(jié)果,而這是我們想知道的;
它的結(jié)論強化了我們的信念:「讀了它,我更堅信自己是對的」;
有趣:
它采用了否定性的標題「不必強融」;
它不斷地用一個個小情境制造懸念:Sunny接下去怎么樣了?Sunny為什么會這樣?等等;
它的文筆不錯,選擇了一些常見的情境,讓讀者得以把自己代入進去;
它用故事串起全文,吸引讀者一直閱讀下去。
有用:
話題關(guān)注度:它挑選了一個關(guān)注度極高的問題:融不進圈子怎么辦?
我們關(guān)心的是,做好自己,是否真的能被別人接納?文章的最后告訴我們,可以。這是屬于「未知」的部分。
其他:
篇幅:字數(shù)3869(word統(tǒng)計),絕對算是長文章了。
標題:押韻,字數(shù)對稱,結(jié)構(gòu)簡單;
結(jié)構(gòu):故事按照時間順序串聯(lián),結(jié)構(gòu)清晰;
形式:多用短句、對話,清晰易讀;
內(nèi)容:很多內(nèi)容不明寫,屬于言外之意,但又很容易讀出來,并不影響閱讀。
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作者:Lachel
來源:知乎
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