京東商城公關(guān)總監(jiān):互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播如何顛覆
嘉賓:京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍 ?微社群思想提出者和實(shí)踐者,互聯(lián)網(wǎng)營銷專家,擁有超過13年的傳播和互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。
主題:
1、互聯(lián)網(wǎng)有什么特點(diǎn)?
2、哪些傳統(tǒng)的營銷和傳播首發(fā)失靈了?
3、互聯(lián)網(wǎng)將如何顛覆傳播和營銷?
導(dǎo)讀一、互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)關(guān)鍵詞
1、扁平化-去中介化
2、網(wǎng)格化-去中心化
3、迭代化-去單向化
4、小眾化-去大眾化
二、互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳播的過程中的七個(gè)關(guān)鍵詞
1、內(nèi)容,內(nèi)容為王,合適的策略和比較走心的內(nèi)容能夠帶來穿越各個(gè)渠道的魔力。
2、槽點(diǎn),內(nèi)容一定是要有槽點(diǎn),要讓你的目標(biāo)人群能夠愿意去轉(zhuǎn)發(fā),愿意去評(píng)論,要能夠引爆話題。
3、性格,傳播的內(nèi)容是要有性格的,有性情,有溫度的,而不能裝。
4、眾包,要發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與進(jìn)來,要眾包,要讓人民當(dāng)家作主。
5、聯(lián)盟,要構(gòu)建聯(lián)盟,讓更多的人能夠幫你去進(jìn)行一個(gè)傳播。
6、圈層,就是現(xiàn)在是一個(gè)小眾圈層的時(shí)代,你做任何的傳播廣告公關(guān)之前,都要明白你的目標(biāo)的人群,你的目標(biāo)的圈層是什么。
7、場景,我覺得就更進(jìn)一步,你不僅僅是圈層就夠了,而且要進(jìn)入到這個(gè)圈層特定的場景。當(dāng)你的目標(biāo)越小的時(shí)候,你越容易成功。
三、精彩問答
今天主要分享互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)特點(diǎn)還有新時(shí)代傳播的七個(gè)關(guān)鍵詞。
互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)關(guān)鍵詞
?1、扁平化,去中介化。
傳統(tǒng)的公關(guān)需要通過一個(gè)中介把核心信息傳遞出去,互聯(lián)網(wǎng)來了之后,人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接得到這樣一個(gè)信息,對(duì)于企業(yè)來說他也可以繞過這樣一個(gè)中介,直接把你想要傳遞的信息傳遞給你想要傳遞的人群,這個(gè)稱之為扁平化。
扁平化帶來什么樣的特點(diǎn)呢?一個(gè)就是企業(yè)自媒體變的非常的重要,以前我們需要通過媒體去進(jìn)行傳播?,F(xiàn)在企業(yè)的自媒體就可以完成,這就是為什么企業(yè)的官方微博微信的運(yùn)營人員需求是非常大的。
2、網(wǎng)格化,去中心化。
在傳統(tǒng)的世界里都是有一個(gè)中心,有一個(gè)權(quán)威。所謂互聯(lián)網(wǎng)就像一張真正的網(wǎng)一樣,每個(gè)人每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。大家都是平等,大家都是開放的,是這樣一個(gè)網(wǎng)格化的現(xiàn)狀導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)世界中心化就會(huì)變得越來越弱化,而去中心化變成了一個(gè)主要的特點(diǎn)。
網(wǎng)格化對(duì)傳播有什么樣的影響呢?現(xiàn)在企業(yè)跟媒體之間的PK變得越來越多,這在過去是不可想象的。因?yàn)樵谶^去每一個(gè)網(wǎng)格的地位是不一樣的,互聯(lián)網(wǎng)世界媒體的地位發(fā)生了一個(gè)弱化。媒體和企業(yè)都變成一個(gè)節(jié)點(diǎn),大家是平等的可以互相進(jìn)行PK。大家都有話語權(quán),這是網(wǎng)格化的一個(gè)特點(diǎn)。
3、迭代化,去單向化。
傳統(tǒng)的傳播基本上是單向的,你通過媒體傳播給你的用戶,這個(gè)傳播基本上就結(jié)束了。因?yàn)槁犇阌脩舻穆曇羰亲兊梅浅5睦щy,但是在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以非常容易的對(duì)你進(jìn)行一個(gè)反饋,不管他可以直接在你的官微下進(jìn)行留言還是他可以直接去發(fā)生。這時(shí)候傳播就變成一個(gè)螺旋式的優(yōu)化,你這個(gè)東西傳播出去之后你完全可以根據(jù)用戶的聲音來進(jìn)行優(yōu)化,不斷的修改你傳播的內(nèi)容。
4、小眾化,去大眾化。
現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從大眾化的時(shí)代變成一個(gè)小眾化的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這是一個(gè)最典型的特點(diǎn)就是人們接觸信息的手段從電腦變成了手機(jī),手機(jī)是一個(gè)個(gè)性化的,每個(gè)人他看的東西都是不一樣的。這也是90后崛起的一個(gè)標(biāo)志,90后有了互聯(lián)網(wǎng),他接觸的東西都是不一樣。這時(shí)候造成人群發(fā)生了分化,很難找到大眾都感興趣的一個(gè)話題,這時(shí)候就變成一個(gè)小眾圈層的時(shí)代,整個(gè)人群被分割成了很多很多小的人群,小的圈層。
互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳播的過程中的七個(gè)關(guān)鍵詞
講完互聯(lián)網(wǎng)的這四個(gè)關(guān)鍵詞,可以看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。在這樣一個(gè)新時(shí)代下,如果我們還用過去傳統(tǒng)的傳播方式肯定是跟不上時(shí)代,也無法去打動(dòng)用戶。我們應(yīng)該怎么辦?我覺得有七個(gè)關(guān)鍵詞是非常重要的。
1、內(nèi)容
第一個(gè)關(guān)鍵詞就是內(nèi)容。公關(guān)始終是強(qiáng)調(diào)要講故事,內(nèi)容營銷。廣告的思路就是渠道為王多一些,我做這樣一個(gè)廣告是為了告知信息,通過大量的媒介的投放來影響目標(biāo)受眾。這個(gè)關(guān)鍵詞為什么用內(nèi)容,而沒有用文案呢,我們頂尖文案很多,可能廣告世界的人都比較強(qiáng)調(diào)文案。我沒有用文案,就是內(nèi)容包含一個(gè)更廣的含義,內(nèi)容始終是要研究你的目標(biāo)用戶的心理,找到他的痛點(diǎn),持續(xù)用內(nèi)容來打動(dòng)他。而不是僅僅用一句特別神、特別牛的文案。如果說只是一句文案,他可能的火只能是短暫的。
現(xiàn)在是信息泛濫的社會(huì),大家注意力非常的短暫。你再牛的文案可能也只能存活一到兩天,這樣的情況下你是無法持續(xù)改變你的目標(biāo)人群。我更強(qiáng)調(diào)要用正確的策略,設(shè)計(jì)比較合適的內(nèi)容去影響人,而不是簡簡單單的去絞盡腦汁想一個(gè)非常神的文案。你說文案好還是策略好,我覺得同樣重要。正確的策略和合適的內(nèi)容在一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)這樣的情況下才達(dá)到了當(dāng)時(shí)的一個(gè)效果。所以你把這一切都?xì)w結(jié)在文案上,我覺得是片面的。一個(gè)東西火,一個(gè)東西上頭條,他一定是天時(shí)地利人和的結(jié)果。我總是有一句話就是在這樣的時(shí)代成功是偶然的,失敗是必然的。
這個(gè)話可能有點(diǎn)悲觀,也是事實(shí)。你在這樣一個(gè)信息泛濫,大家注意力短暫的情況下,你怎么能夠上頭條,其實(shí)非常難,大家口味變得越來越重。這時(shí)候一定是小心求證,不斷試錯(cuò),不斷總結(jié),任何東西的火可能就是偶然的。這是第一個(gè)關(guān)鍵詞,內(nèi)容。好的內(nèi)容是可以穿越,可以穿透各個(gè)渠道的。他可以從社會(huì)化媒體上升到主流媒體,好的內(nèi)容始終是最重要的。
2、槽點(diǎn)
第二個(gè)關(guān)鍵詞叫槽點(diǎn)。什么是好的內(nèi)容,公關(guān)的內(nèi)容和廣告的文案有什么區(qū)別?我認(rèn)為公關(guān)的內(nèi)容一個(gè)最大的特點(diǎn)就是你做的內(nèi)容一定是要能引發(fā)話題的。這個(gè)內(nèi)容不僅僅是告知,不僅僅是一個(gè)信息告知,而是說一定要在你的目標(biāo)人群中引發(fā)共鳴,然后讓他們能夠去轉(zhuǎn)發(fā),能夠去吐槽,所以這個(gè)就是槽點(diǎn),就是你的內(nèi)容里面一定是要槽點(diǎn),不是讓人看完了之后沒有什么感覺??赐曛笠欢ㄒ姓f話的沖動(dòng)。
我看到這一點(diǎn)其實(shí)是廣告和公關(guān)發(fā)生的融合,廣告有一個(gè)趨勢就是廣告即內(nèi)容。以前的廣告大多來說就是一個(gè)信息告知的特點(diǎn),比如說很多廣告就是非常直白,我能治什么心血管病,今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金,沒有任何的內(nèi)容的作用,就完全是一個(gè)功能和信息的告知。有的廣告甚至連說三遍,但是現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)沒有廣告有變化,廣告開始變得有內(nèi)容,開始變得能夠激發(fā)大家的討論,能夠引發(fā)話題。
我們也可以看到很多廣告它的投放是整體的一部分,它的廣告就是為了引發(fā)話題,能夠引起爭議。我們在傳播的過程中采用了大量這樣的手法,現(xiàn)在除了廣告即內(nèi)容之外,還有一個(gè)就是一切皆媒體,媒體已經(jīng)超越了原來你投放廣告的那些媒體。他已經(jīng)是變成各種都是媒體,你的產(chǎn)品是媒體,你的包裝是媒體,你的人是媒體,你的服務(wù)是媒體,一切都是媒體。既然一切都是媒體,一切媒體都可以承載產(chǎn)生話題的內(nèi)容,典型就是微信朋友圈廣告。微信朋友圈廣告看起來就是內(nèi)容。
朋友圈的廣告看上去就跟你的朋友發(fā)的微信是一樣的,人們可以在評(píng)論里頭去評(píng)頭論足,他做的好是話題,他做的爛也是話題,廣告真正的就變成一個(gè)內(nèi)容。我們也是在不斷的嘗試,在京東其實(shí)有很多可以天然的稱為媒體的一個(gè)介質(zhì)。比如我們的配送車,街上有非常多的三輪車都是可以利用的媒體。還有京東的購物袋都是可以利用的媒體,這些我們也是做了一個(gè)很好的利用來激發(fā)話題,能夠讓人來吐槽。
總結(jié)第二個(gè)關(guān)鍵詞槽點(diǎn),你的內(nèi)容不僅僅是信息的一個(gè)告知,而一定是能夠產(chǎn)生一個(gè)迭代。他不是一個(gè)單向的傳輸完了就完了,而是他能夠在你的受眾里面引發(fā)吐槽、爭議、爭論、話題。他能夠形成自傳播,不斷的像滾雪球一樣的傳播起來。
3、性格
第三個(gè)關(guān)鍵詞叫性格。什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容?尤其作為企業(yè)傳播的內(nèi)容一定不能是冷冰冰組織的角色,而一定是要有性格。這個(gè)性格你可以理解為性情,他一定要符合你企業(yè)的品牌的關(guān)鍵詞,就是你品牌的特征。你要把企業(yè)想象成一個(gè)人,這個(gè)人他說話是什么樣子的,他是嚴(yán)肅還是活潑的,是輕松的還是有趣的,這些我們都需要進(jìn)行一個(gè)設(shè)定。在現(xiàn)在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,人人當(dāng)家作主的時(shí)代,一定不能裝,這個(gè)裝一定會(huì)被人肉搜索出來進(jìn)行曝光。一定不要把自己高高放在神壇上,一定要乖乖的走下來。
對(duì)京東來說,我們最鮮活的跟用戶接觸就是我們的配送員還有我們的客服。在這塊我們也是做了大量的工作,就還原他們這樣一個(gè)本色,讓他們變得有溫度,變得有性情,這樣的話跟用戶溝通就會(huì)非常好。
有一年春節(jié),大家都回家過年了,我們的配送員還需要留在城市為大家送買的東西。這時(shí)候他們有很多想說給自己在家鄉(xiāng)的妻子、孩子的話,這時(shí)候當(dāng)你的傳播回歸到人,回歸到每一個(gè)個(gè)體,他們的話一定是非常真實(shí),一定能夠打動(dòng)人的。這時(shí)候你的傳播也就是有了性格,有了溫度。
比如說這是有一年我們618發(fā)的一個(gè)段子,這個(gè)段子據(jù)說是我們配送員一個(gè)真實(shí)的話。你看到這個(gè)話,電梯里面碰到京東的快遞員,隨口問了句號(hào)你們618什么折扣最大啊?那哥們回頭嫣然一笑,是你們的618。這個(gè)話特別的把快遞員幽默又逗逼的性格勾勒出來。讓京東的企業(yè)變得不是那么冷冰冰,不是那么抽象,而是還原到了真實(shí)的有性情的特點(diǎn)。
4、眾包
第四個(gè)關(guān)鍵詞我稱之為眾包,就是讓人民當(dāng)家作主,讓網(wǎng)友幫你出謀劃策。我們做傳播不管是做公關(guān)還是做廣告,還是做營銷,很多時(shí)候都是喜歡自己來做,我自己去絞盡腦汁去頭腦風(fēng)暴,去想盡辦法,想各種創(chuàng)意。你想到?jīng)]有,你這樣方式還是一個(gè)傳統(tǒng)的思路,真正互聯(lián)網(wǎng)的做法讓你的受眾參與進(jìn)來,沒有比他們更了解他們。只有他們更了解他們自己,讓他們參與進(jìn)來,他們可以給你帶來非常多的驚喜。
舉個(gè)例子,這是我們市場部在紐約時(shí)代廣場投了一個(gè)618的廣告,這是我們要配合進(jìn)行傳播。我們開始認(rèn)為這是很好的事情,但是經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)這又是一個(gè)非常難的事情。為什么?第一這在紐約時(shí)代廣場投廣告已經(jīng)非常多了,已經(jīng)不是新鮮的事情。第二這個(gè)廣告就是一個(gè)促銷的廣告,里面并沒有什么話題。這時(shí)候怎么做?
我們發(fā)起一個(gè)幫京東廣告上全球的活動(dòng)。我這個(gè)618大促廣告登上紐約時(shí)代廣場。但我覺得還不夠,各位PS高手能不能參與進(jìn)來幫助京東廣告登到各種各樣地方去。我們再次收獲驚喜,各種各樣奇形怪狀的來了。618登上了月球,618登上了火星,618進(jìn)入了電影。我們的內(nèi)容也是被傳播到了非常遠(yuǎn)的地方。
去年雙11的商標(biāo)大戰(zhàn),大家也有印象。阿里把雙11商標(biāo)注冊了,這時(shí)候怎么辦?當(dāng)然官方可以去比較嚴(yán)肅的進(jìn)行一個(gè)回應(yīng)。我們也是用了一種娛樂的方式把他上升到一個(gè)社會(huì)的話題,我們官微發(fā)起一個(gè)幫京東出主意,幫京東征名。我雙11不能用了,是不是可以用一些別的名字呢。邀請(qǐng)各位網(wǎng)友來出主意,這時(shí)候往娛樂、輕松的方向走,網(wǎng)友的參與度也就被調(diào)動(dòng)起來了。
我們在三年前用的是讓每一個(gè)我們的商家,我們的合作伙伴來給京東過生日。你可以發(fā)揮你自己的各種創(chuàng)意,來做一個(gè)生日的海報(bào)。當(dāng)你把你的合作伙伴都調(diào)動(dòng)起來的時(shí)候,讓他們給他們的粉絲都可以去傳播618,每一個(gè)廠商都變成一個(gè)傳播的陣地。
我們又變換一種方式,我們在微博上搭建一個(gè)游樂園,一個(gè)嘉年華,我們每個(gè)合作伙伴就變成游樂園里面的有了設(shè)施。當(dāng)網(wǎng)友可以進(jìn)入每一個(gè)游樂設(shè)施參與每個(gè)廠商不同的活動(dòng),抽取不同的獎(jiǎng)品,整個(gè)變成狂歡。這也是樣變成了一個(gè)很多廠商參與的方式,同時(shí)也是形成一個(gè)聯(lián)盟。甚至直接把Party開到宇宙,每一個(gè)廠商就是一顆星,618也是一顆星,整個(gè)宇宙變成狂歡的Party,我們用非常炫的H5呈現(xiàn)這樣的場景,這就是聯(lián)盟。
甚至你的競爭對(duì)手也可以成為你傳播聯(lián)盟的一部分,去年雙12就有了一場APP的圖標(biāo)大戰(zhàn),圖片里面最早是淘寶APP里面的圖標(biāo)改成珍惜便宜,不然是狗,我們迅速跟進(jìn),拒絕假貨,不玩貓膩。幾乎其他的電商都參與進(jìn)來,大家一起把這個(gè)事情炒成一個(gè)事件,變成行業(yè)熱點(diǎn),讓大家知道雙12的促銷。你說我們是競爭對(duì)手嗎?也不是,在這個(gè)事上大家形成一個(gè)聯(lián)盟,共同把雙12炒成一個(gè)行業(yè)事件。
5、聯(lián)盟
第五個(gè)關(guān)鍵詞就叫聯(lián)盟,簡單來說就是你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,就一定要找到盡可能多的盟友,把你的朋友搞得多的,把你的敵人搞得少少的,甚至你的敵人也是幫你來進(jìn)行傳播。
6、圈層
第六個(gè)關(guān)鍵層就是圈層,現(xiàn)在是一個(gè)小眾的時(shí)代,你做傳播的時(shí)候一定要牢記圈層這兩個(gè)字。無論是你做內(nèi)容的時(shí)候還是在做渠道選擇的時(shí)候,一定要把圈層放在核心的位置上。你在做一切事情的起點(diǎn),都要考慮你的目標(biāo)的圈層是什么,你的目標(biāo)的人群是什么。不要泛泛的說我的目標(biāo)人群是女士,我的目標(biāo)人群是90后,90后也可以分為上萬個(gè)圈層,女性更加是分上萬個(gè)圈層,你的具體的圈層是什么。
確定了圈層,我們就要打入不同的圈層,一定要用他們走心的內(nèi)容、觸動(dòng)他們的內(nèi)容來打動(dòng)他們。而且要選擇符合他們的閱讀習(xí)慣的渠道,才能精準(zhǔn)的觸達(dá)他們。
京東的購物袋也是非常精準(zhǔn)的圈層可以利用的媒體,我們在今年4月份世界讀書日的活動(dòng)中,我們把讀書的人分成九個(gè)不同的圈層,進(jìn)行相應(yīng)的傳播。把購物袋進(jìn)行了便裝,兩個(gè),一個(gè)是封面協(xié)會(huì)會(huì)長,一個(gè)是仰望榜單派。有一位類讀書只看封面,封面覺得順眼就看。還有專門跟著排行榜單走,排行榜前幾我看,沒排行榜我不看。都是典型的圈層。這些拿出去之后就是因?yàn)樗奈陌付际墙?jīng)過精心設(shè)計(jì),所以能夠引發(fā)大家的傳播。
簡單的一個(gè)方式就是利用大號(hào)、達(dá)人,因?yàn)椴煌倪_(dá)人他的定位是不一樣的,他的粉絲的圈層自然就會(huì)形成不同的圈層。這時(shí)候你選擇不同的達(dá)人來進(jìn)行傳播,是最方便觸達(dá)不同圈層的方式。你像今年我們的618就選擇了,根據(jù)我們產(chǎn)品的品類精選了10個(gè)圈層,通過不同大人的設(shè)計(jì),比較好的內(nèi)容來觸達(dá)這十個(gè)圈層,也取得了比較好的效果。
7、場景
最后一個(gè)關(guān)鍵詞叫場景,我在這給大家推薦一本書我覺得寫的不錯(cuò)《場景革命》,我覺得他把現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代稱之為場景時(shí)代,說的還是比較到位的。場景原來是一個(gè)影視用于,特定人群在特定時(shí)間,特定地點(diǎn)發(fā)生一個(gè)特定的行為。你做任何的營銷也好或者是銷售也好,一定要是分析清楚你針對(duì)的是哪個(gè)場景。
場景革命的本質(zhì)現(xiàn)在是一個(gè)微觀化的特征,你不要去想走這種大眾化觸達(dá)所有場景的時(shí)代。而是要把營銷細(xì)分,要把你的人群細(xì)分,要把你的人群行為進(jìn)行一個(gè)細(xì)分。然后在運(yùn)用合適的內(nèi)容和合適的渠道來精準(zhǔn)這樣的觸達(dá)。你只有更精準(zhǔn),你才能夠卡位,這個(gè)我覺得就像《定位》那本書里說的你能夠更加的卡位住那群人,這樣才能讓他們獲得共鳴,能夠走心。
這本書里面把場景革命歸結(jié)為幾句話,一個(gè)是產(chǎn)品即場景,一個(gè)是分享即獲取,一個(gè)是跨界即連接,一個(gè)叫流行即流量,這個(gè)都是非常的切中現(xiàn)在的時(shí)代特征。
產(chǎn)品即場景,你如果針對(duì)不同的場景設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,你就能夠卡位卡的非常成功,你自己不管是營銷還是你的事業(yè)都能做的比較成功。比如以咖啡為例,咖啡+商務(wù)就是星巴克??Х?閑聊就是慢咖啡,咖啡陪你,咖啡+讀書就是雕刻時(shí)光這些企業(yè)和產(chǎn)品??Х?思想就是單向空間,咖啡+方便就是連咖啡。一個(gè)普通的咖啡結(jié)合不同的場景,就能演變出這么多產(chǎn)品,這么多品牌,而且都過的非常好。他們之間既然都沒有什么重合,沒有什么沖突,都做的非常好。
還有的跨界即連接,我覺得也是非常重要,很多時(shí)候當(dāng)我們一個(gè)企業(yè)的傳播或者營銷遇到了困境的時(shí)候,不妨把目光放在外面,你看看是不是可以跟其他的完全不同的行業(yè)的品牌可以來進(jìn)行跨界。尤其是你想打入的圈層,正好另外一個(gè)品牌跟你的圈層一樣的話說你們是有非常好的跨界的機(jī)會(huì)。我覺得當(dāng)兩個(gè)品牌發(fā)生跨界的碰撞的時(shí)候,是可以帶來非常好的營銷的效果。
三、精彩問答
1、+迭代怎么理解?可以進(jìn)化嗎?
閆躍龍:迭代的問題,我覺得你從傳播上可能比較難理解的話說,我覺得你理解一下小米手機(jī),以前做手機(jī)都是說我閉門造車,我可能做一些調(diào)做了一個(gè)手機(jī)賣給用戶,就結(jié)束了。用戶如果做售后,你可能覺得不習(xí)慣,售后還得給他維修,意味著你的手機(jī)出麻煩了,基本上你最希望就是單向,我賣出去這個(gè)手機(jī)的壽命就結(jié)束了。
互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī),小米手機(jī)怎么做的?他是一個(gè)螺旋狀,是一個(gè)迭代,所謂迭代就是一個(gè)閉環(huán)。我這個(gè)手機(jī)做研發(fā)是通過用戶調(diào)研得到了很多建議,我才決定怎么做手機(jī)。我的手機(jī)做出之后,我的營銷的過程當(dāng)中也要引入用戶的參與。我賣出去之后這個(gè)手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,只是一個(gè)開始,用戶使用的過程中我始終跟用戶保持溝通,得到用戶對(duì)下一次版本手機(jī)或者下一個(gè)升級(jí)軟件的建議。他最后就變成一個(gè)閉環(huán),變成一個(gè)螺旋,不是一個(gè)單向。沃勒傳播一定不是說一次就結(jié)束了,我們的傳播也是一個(gè)閉環(huán),也是一個(gè)循環(huán)的。我可能作出一些廣告和文案,這些文案一定會(huì)受到很多用戶不管是批評(píng)還是贊揚(yáng)也好,根據(jù)你聽取用戶評(píng)論,聽取用戶聲音的過程,同時(shí)就是對(duì)你下一次完善的建議。你每次傳播的結(jié)束其實(shí)就是下一次傳播的開始,所以他就是一次迭代。
2、老師剛才說到的UGC案例非常適合像京東這樣粉絲多的品牌去做,但實(shí)際上很多品牌并沒有那么大量的粉絲,品牌個(gè)性也沒那么鮮明,此時(shí)還適合用UGC的方式么?
閆躍龍:關(guān)于UGC案例的問題一定是適合的,為什么?即使你的品牌只有一千個(gè)粉絲,但是這一千個(gè)粉絲也同樣是可以利用的。他是一個(gè)比較小的渠道,他不一定是用特別大的渠道。你任何的品牌一定要跟你的粉絲保持一個(gè)緊密的溝通,因?yàn)闆]有比你的粉絲更了解他們自己的。
3、+傳播的內(nèi)容如何精準(zhǔn)的符合目標(biāo)用戶的心理,并找到痛點(diǎn)?
閆躍龍:如何能切中用戶的痛點(diǎn),一定要去研究用戶,你要分析你的用戶,一定要給你的用戶畫像,找到你用戶的標(biāo)簽,他是什么樣的特點(diǎn),它的喜好是什么?如果你不知道,你就要跟你的粉絲去溝通,不管是調(diào)研也好,還是看你的粉絲還有對(duì)你的評(píng)論,我覺得很多答案都藏在評(píng)論里面。很多都是試錯(cuò)的過程,比如你今天發(fā)這個(gè)內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)大家都沒什么感覺。但是明天你發(fā)那個(gè)內(nèi)容,大家的反饋就特別的激烈。這時(shí)候你就慢慢一定是在摸索就發(fā)現(xiàn)你的用戶的特征,用戶的喜好。
4、閆老師,您對(duì)正在從事互聯(lián)網(wǎng)營銷、傳播,還有正在創(chuàng)業(yè),準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的小伙伴有什么寄語。
閆躍龍:我在另外一篇文章提到了有一個(gè)神奇的現(xiàn)象,不管是營銷、傳播、電商、媒體、創(chuàng)業(yè)、微商,最后我發(fā)現(xiàn)都在走上同一個(gè)方向,就是微社群。不管是圈層還是場景也好,他在變微觀的特征。如果你定位成一個(gè)小眾的小而美的人群,如果給他做深做透,你就會(huì)做的特別好。所以你一定要首先還是要回到人,你打算針對(duì)哪一類人進(jìn)行,而且是要進(jìn)行你的微社群這樣的運(yùn)營。不管是做營銷還是傳播還是創(chuàng)業(yè),我覺得做雜家是非常重要的,你一定要涉獵比較廣泛,尤其是流行的東西一定要去研究。什么東西突然爆紅,他一定是有原因,一定是符合當(dāng)下某一類人心靈的需求,心理的喜好。所以對(duì)于爆紅一定是非常重要的,我之前的微信公眾號(hào)研究過很多突然爆紅。比如說藍(lán)白裙子,奇幻小熊各種各樣的這些都是有規(guī)律可尋。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這些,距離你上頭條就不遠(yuǎn)了。
來源:微信公眾號(hào)?頂尖文案(wenange)
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