怎樣用社會(huì)化媒體打造公益活動(dòng)?
借助社會(huì)化媒體,人們做公益的理念也在與時(shí)俱進(jìn)。其中,最明顯的兩大特征是:更講求點(diǎn)滴善行匯聚公益大能量,這就是我們常說(shuō)的“眾人拾柴火焰高”。還有就是不再過(guò)于依賴(lài)政府機(jī)構(gòu),或有官方背景的公益組織,更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與透明。
是的,社會(huì)化媒體拓寬了我們實(shí)踐公益的渠道。我們可以更迅速、有效、并富有創(chuàng)意地打造公益活動(dòng),讓公益的正能量傳遞更廣、影響更多人!
做公益不逞能
企業(yè)做的任何公益活動(dòng),一定要和其品牌有相關(guān)性。不要跟風(fēng)行動(dòng),做和品牌沒(méi)有任何價(jià)值理念聯(lián)系的公益活動(dòng)。這聽(tīng)起來(lái)好像是“廢話(huà)”,但是,不少企業(yè)在策劃公益活動(dòng)時(shí),往往頭腦發(fā)熱,盯著社會(huì)上現(xiàn)在流行什么公益事件,也要前去湊個(gè)熱鬧,露個(gè)臉。
說(shuō)個(gè)小故事。我的第一份工作是報(bào)社記者,負(fù)責(zé)的第一個(gè)報(bào)道領(lǐng)域就是公益。2008年四川汶川大地震牽動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心,不計(jì)其數(shù)的企業(yè)紛紛出手相助,捐錢(qián)捐物。無(wú)需避諱,企業(yè)獻(xiàn)愛(ài)心,還是希望媒體多少能有點(diǎn)報(bào)道。那段時(shí)間,很多報(bào)紙每天都有類(lèi)似“愛(ài)心捐贈(zèng)榜”的榜單。榜單長(zhǎng)度有限,但捐款企業(yè)太多,很多企業(yè)一捐款就想請(qǐng)媒體去參加捐款發(fā)布會(huì),想上那張榜單。但大多都未如愿以?xún)敗?/p>
說(shuō)這個(gè)小故事的意思是,災(zāi)難面前,大家爭(zhēng)先恐后出錢(qián),值得大力宣傳。但是當(dāng)大多企業(yè)都在捐錢(qián)時(shí),企業(yè)可以想想自己到底擅長(zhǎng)什么?也許可以在別的方面幫助災(zāi)區(qū)呢?也許不是在災(zāi)難發(fā)生時(shí),在災(zāi)后重建呢?
所以,做公益不要逞能,從自身擅長(zhǎng)的做起。而且如果是在自己不熟悉的領(lǐng)域做公益,也很吃力啊。
案例1:強(qiáng)生嬰兒:“背奶媽媽臨時(shí)哺乳室”貼
“背奶媽媽”是指生育后恢復(fù)工作,在工作間隙存儲(chǔ)母乳,晚上背回家給寶寶當(dāng)?shù)诙臁翱诩Z”的職業(yè)女性。在中國(guó),每年有50%以上的媽媽在恢復(fù)工作后成為“背奶族”。而與之矛盾的是哺乳空間的嚴(yán)重匱乏。絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的哺乳室,“背奶媽媽”只能在辦公室、儲(chǔ)藏室、會(huì)議室或洗手間為寶寶準(zhǔn)備口糧。較差的取奶環(huán)境迫使一部分人放棄了母乳喂養(yǎng),而更多人選擇默默堅(jiān)持下去。
“強(qiáng)生嬰兒”很敏銳地捕捉到了這一社會(huì)現(xiàn)象,并用真人實(shí)景拍攝視頻。比如下午1點(diǎn)25分,某位媽媽躲在公司洗手間里,坐在馬桶上擠奶,門(mén)外是不耐煩的催促聲,這位“背奶媽媽”只能連聲道歉,卻一不小心把擠出的奶摔倒在地。畫(huà)面上出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)“背奶媽媽”無(wú)奈的臉,心酸的淚水順著臉頰流,字幕上打著:人名,寶寶幾個(gè)月,背奶幾個(gè)月等。這樣的畫(huà)面,任何人看了都不免難受,同情感油然而生。
“強(qiáng)生嬰兒”一直把自己定位為中國(guó)媽媽的伙伴,希望為這些偉大的母親做一些實(shí)事,幫助她們改善取奶困境。于是,強(qiáng)生決定發(fā)起一場(chǎng)“背奶媽媽關(guān)愛(ài)行動(dòng)”,即“小小空間,大大的愛(ài)”。為“背奶媽媽”創(chuàng)造空間,聯(lián)合全社會(huì)的力量來(lái)支持和幫助她們。
案例點(diǎn)評(píng):
“強(qiáng)生嬰兒”的“背奶媽媽臨時(shí)哺乳室”公益行動(dòng)并不復(fù)雜,實(shí)際投入也不算多,但效果卻很好。整個(gè)公益活動(dòng)(線(xiàn)上、線(xiàn)下)過(guò)程中,“強(qiáng)生嬰兒”的三大主要投入成本是:在其官方微博@強(qiáng)生嬰兒新媽幫 上啟動(dòng)專(zhuān)題活動(dòng)頁(yè)面,拍攝宣傳視頻;免費(fèi)派發(fā)“臨時(shí)哺乳室貼”;設(shè)計(jì)了一張哺乳地圖APP。
為什么這個(gè)公益活動(dòng)反響如此強(qiáng)烈?甚至還有那么多媽媽愿意“真人出鏡”,以切身經(jīng)歷告訴大家:“背奶媽媽”的不容易與尷尬。請(qǐng)仔細(xì)琢磨以下三個(gè)要點(diǎn):
第一,該活動(dòng)的目標(biāo)受眾定位非常明晰:就是“背奶媽媽”。關(guān)注的事情也很單一明了:怎么解決背奶媽媽的困境?這些和“強(qiáng)生嬰兒”自身的品牌有太強(qiáng)的相關(guān)性了。所以,企業(yè)做公益活動(dòng)不要貪多、貪全面,要能解決具體的問(wèn)題。世界上需要我們奉獻(xiàn)的地方太多了,我們盡自己最大的力量,力所能及地幫助我們有能力幫助的群體。在接下來(lái)談到的TOMS鞋子的案例中,你們也可以深刻體會(huì)到這一點(diǎn)。
第二,主題的普世價(jià)值性。找尋能激發(fā)粉絲們貢獻(xiàn)內(nèi)容的話(huà)題,就是要直指他們內(nèi)心深處的柔軟區(qū),引發(fā)粉絲們的情感共鳴。在每個(gè)人心中,母親是偉大的;母愛(ài)是無(wú)私、愿意奉獻(xiàn)一切的。每當(dāng)聽(tīng)到那些贊美母親的歌曲,看到描寫(xiě)母親的文章,我們的心會(huì)為之一顫,引發(fā)共鳴,情不自禁地想到了自己的母親。所以,當(dāng)我們看到“強(qiáng)生嬰兒”的“背奶媽媽臨時(shí)哺乳室”公益活動(dòng)時(shí),如果同樣已為人母,我們會(huì)想到那時(shí)為了堅(jiān)持母乳,自己吃盡了多少苦?如果還沒(méi)有做媽媽?zhuān)矔?huì)想想自己的母親,是不是也受了這樣的罪?即使是男士,看到這樣的公益活動(dòng),也會(huì)深深體諒妻子是多么不容易啊。
第三,活動(dòng)有故事性,有矛盾焦點(diǎn)。“強(qiáng)生嬰兒”拍攝的宣傳視頻開(kāi)篇就強(qiáng)調(diào):在中國(guó),每年有50%以上的媽媽在恢復(fù)工作后成為“背奶族”。而與之矛盾的是哺乳空間的嚴(yán)重匱乏。這個(gè)矛盾如何解決?“背奶媽媽”的故事朝什么方向發(fā)展?需要網(wǎng)友們一起來(lái)參與、推進(jìn)。故事還在發(fā)生,“強(qiáng)生嬰兒”呼吁人們采取行動(dòng),成為故事的一部分,并影響結(jié)局。
案例二:TOMS給有需要的孩子們一雙新鞋
TOMS成立于2006年,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)鞋子,還有眼鏡等服飾。TOMS制造的鞋子使用了不破壞生態(tài)平衡的的材質(zhì),是“素食鞋”(Vegan shoes:指一切用非動(dòng)物毛皮做的鞋子。比如輕便的帆布鞋就是TOMS的一款特色鞋)。這些鞋子的材質(zhì)包括天然大麻、有機(jī)棉、可回收利用的聚酯纖維等。這些材料被用在鞋面、襯里、或者鞋墊上。TOMS所有的鞋盒也都是由80%的可回收利用的材料制成的。鞋盒上的文字、圖案是由大豆墨水印刷的。
TOMS非常重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。正如在他們的“給予報(bào)告”(Giving Report)中寫(xiě)道的:TOMS的鞋子是在中國(guó)、埃塞俄比亞和阿根廷生產(chǎn)的。TOMS來(lái)自全球各地的員工積極地管理、監(jiān)督他們的供應(yīng)商,以確保他們支持、履行了TOMS的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。每年,TOMS會(huì)要求他們的直接供應(yīng)商提交一系列文件來(lái)證明:為T(mén)OMS生產(chǎn)的產(chǎn)品材料確實(shí)遵循了當(dāng)?shù)貒?guó)家的法律、法規(guī);并善待當(dāng)?shù)貑T工,遵守勞資方面的法律。
回報(bào)社區(qū)是很多公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任中很重要的一部分。TOMS的網(wǎng)站、社會(huì)化媒體和TOMS的創(chuàng)始人:Blake Mycoskie的書(shū)上完整地記錄了TOMS回報(bào)社區(qū)的故事。在回報(bào)社區(qū)的實(shí)際行動(dòng)中,TOMS的公益活動(dòng) “一幫一運(yùn)動(dòng)”(the One for One Movement)為人們津津樂(lè)道。顧客們?cè)赥OMS買(mǎi)鞋子、眼鏡、衣服,TOMS則會(huì)為有需要的人帶去一雙鞋子或幫助他們恢復(fù)或提高視力?!盎貓?bào)”是TOMS的DNA,從一開(kāi)始就融入TOMS公司的血脈。TOMS也很可能是世界上唯一一家設(shè)有“首席給予官”(Chief Giving Officer)的公司。
鞋子的“給予之旅“(Shoe giving trips)
TOMS的“鞋子給予之旅” (Shoe giving trips)是一段讓人興奮的、獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷。參與者能深切體驗(yàn)到為孩子們親手穿上鞋子是多么振奮人心的事。他們逐漸熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗,和那些一直在貧困地區(qū)工作的、了不起的“給予伙伴”(Giving Partners)交流、相處,還直接地見(jiàn)證了TOMS是怎么把 “一幫一運(yùn)動(dòng)”(the One for One Movement)融入到支持當(dāng)?shù)睾⒆咏】岛徒逃纳鐓^(qū)發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)中,也越來(lái)越對(duì)社區(qū)建設(shè)與發(fā)展有了更深邃的理解與不同的視角。
TOMS的團(tuán)隊(duì)成員Sevag在旅程結(jié)束后分享道:在洪都拉斯,我們看到了那些以前從沒(méi)有過(guò)一雙鞋子的孩子們。我真的很震驚那一雙鞋子能給孩子們帶來(lái)的能量。聽(tīng)到TOMS的“給予伙伴”(Giving Partners)Hogar de Ni?os [Enmanuel]說(shuō),孩子們有了鞋,可以安全地去上學(xué),
完成學(xué)業(yè),為他們的文化、國(guó)家自豪,并回報(bào)自己的同胞和生活的社區(qū)。TOMS給予的這雙鞋已不僅僅只是一雙鞋;它們代表著孩子們有更多機(jī)會(huì)邁向新未來(lái)。
那么,TOMS是如何運(yùn)用社會(huì)化媒體平臺(tái),號(hào)召支持“一幫一運(yùn)動(dòng)”(the One for One Movement)的網(wǎng)友們加入到“鞋子給予之旅”(Shoe giving trips)呢?
每年,TOMS要開(kāi)啟數(shù)次“鞋子給予之旅”(Shoe giving trips)。在旅程中,TOMS和“給予伙伴”(Giving Partners)給孩子們穿上新鞋,了解當(dāng)?shù)睾⒆觽儗?duì)鞋子的特別需求。TOMS歡迎網(wǎng)友們加入“鞋子給予之旅”(Shoe giving trips)。首先,網(wǎng)友們?cè)趯?zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)上在線(xiàn)登記參賽。他們既可在線(xiàn)注冊(cè)新用戶(hù),也可以用自己的facebook, twitter, google賬號(hào)登陸。接著,TOMS會(huì)給大家一個(gè)“詞匯庫(kù)”,網(wǎng)友只能在這個(gè)“詞匯庫(kù)”里挑選一個(gè)詞語(yǔ),來(lái)表達(dá)“這張票是通往……”(ticket to……)?!霸~匯庫(kù)”里有60多個(gè)詞語(yǔ),比如飛翔(fly)、學(xué)習(xí)(learn)、成長(zhǎng)(grow)、愛(ài)(love)、提升(elevate)、旅程(journey)等等。接著網(wǎng)友上傳自己的頭像照片。
最重要的部分是:用不超過(guò)100個(gè)詞語(yǔ)告訴大家,TOMS的“鞋子給予之旅” (Shoe giving trips)對(duì)你而言意味著什么?你為什么想加入其中?這100個(gè)詞語(yǔ)表達(dá)的內(nèi)容,就是最終脫穎而出,幸運(yùn)入選的重要依據(jù)。
最后,請(qǐng)通過(guò)facebook\twitter等社會(huì)化媒體,和你的朋友、家人在線(xiàn)分享你的參賽心愿。TOMS會(huì)投票選出50位最終加入“鞋子給予之旅”(Shoe giving trips)的網(wǎng)友。10位幸運(yùn)者將組成一支團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人來(lái)自TOMS,還有非常熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的“給予伙伴”。
一般情況下,鞋子給予之旅(Shoe giving trips)會(huì)前往洪都拉斯、危地馬拉、尼加拉瓜、巴拉圭、秘魯、阿根廷等國(guó)家。在每個(gè)目的地里,大家會(huì)住在當(dāng)?shù)氐募彝ヂ灭^里。這趟旅程不是普通意義的度假旅行。事實(shí)上,給予鞋子有太多的工作要做,這些工作都需親自動(dòng)手。比如運(yùn)送鞋盒;在滿(mǎn)是灰塵的水泥地上彎腰幫孩子們穿鞋;坐長(zhǎng)途巴士在鋪滿(mǎn)礫石的小道上曲折盤(pán)旋到孩子們的學(xué)校,和他們一起玩耍等。很多網(wǎng)友反映:旅程結(jié)束后,他們對(duì)“給予”有了新的認(rèn)識(shí),并更加懂得如何讓每天過(guò)地有意義。
案例點(diǎn)評(píng)
TOMS看到,僅憑一己之力,是無(wú)法有效并持續(xù)地做公益。要想讓“一己之力”發(fā)揮最大的光和熱,在真正有需要的社區(qū)扎根,就需借助第三方力量。在這里,TOMS定義的“第三方力量”是已形成系統(tǒng)化運(yùn)作、有一定資質(zhì)的人道主義組織。它們本身就有正在運(yùn)行的、成熟的公益項(xiàng)目。它們的工作人員和志愿者們都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、并很有經(jīng)驗(yàn)的,這些人有著很強(qiáng)的公益理念,能持之以恒。所以,TOMS拒絕了那些網(wǎng)友們的“隨機(jī)見(jiàn)聞”,即看到哪里有需要鞋子的孩子們,就隨時(shí)告訴TOMS,再隨機(jī)發(fā)放。在做公益的路上,也只有找準(zhǔn)合作伙伴,才能堅(jiān)持不懈。
為了讓“一己之力”發(fā)揮價(jià)值最大化,并為了讓“給予”的主題升華,從更長(zhǎng)遠(yuǎn)、宏觀的層面融入“一己之力”,TOMS把“給予鞋子”的行動(dòng)融進(jìn)了“給予伙伴”(Giving Partners)的公益項(xiàng)目中,讓TOMS鞋子成為保障孩子們身體健康,并能獲得教育機(jī)會(huì)的必不可少的元素;成為孩子們將來(lái)取得成功,從而更好地回報(bào)社區(qū)這條道路上的一塊基石。
現(xiàn)在,也有不少公司會(huì)找有官方背景的慈善組織或有名的NGO合作,把自己的“一己之力”投入到這些組織運(yùn)行的公益項(xiàng)目中來(lái),捐錢(qián)捐物。但是效果如何呢?總是不能給人們留下深刻的印象。因?yàn)樗鼈儼炎约旱摹傲λ芗啊倍x地太寬泛,拋擲幾百萬(wàn)到該項(xiàng)目中,有點(diǎn)杯水車(chē)薪之感。不要把自己的“力所能及”定義地太籠統(tǒng)了。在這個(gè)案例中,TOMS的“力所能及”就是給予鞋子,每賣(mài)出一雙鞋,就給有需要的孩子們送去一雙鞋子?!靶印边@個(gè)明確的指針就是TOMS的“力所能及”,能被人們清楚地記得。
找準(zhǔn)公益關(guān)鍵詞
不少公司做公益活動(dòng)是“一時(shí)興起”,或每年不同主題。什么流行做什么、公眾關(guān)注什么做什么。這就好像挖井找水。每處地方都嘗試鑿幾鏟子,沒(méi)看到水就半途而廢,又到別處重蹈覆轍。這樣很可能會(huì)費(fèi)力沒(méi)結(jié)果。
要想打造可持續(xù)性的公益活動(dòng),至關(guān)重要的是:緊緊抓住、圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞,即傳播話(huà)題。這個(gè)傳播話(huà)題要和企業(yè)的品牌理念融為一體。
案例:用善行“購(gòu)買(mǎi)”Anthon Berg巧克力
Anthon Berg 是一個(gè)丹麥的巧克力品牌,已經(jīng)有約125年的歷史了,在世界上頗受人們歡迎。Anthon Berg認(rèn)為,在人們的生活中,“慷慨”越來(lái)越稀缺。那么,怎么才能讓人們更善待彼此,更寬容地包容彼此,更能對(duì)親朋好友多一點(diǎn)關(guān)心呢?Anthon Berg的廣告代理公司:Robert/Boison & Like-minded想到了創(chuàng)建一家特別的商店:“慷慨商店”(generous store)。這家商店位于哥本哈根,是一間“品牌游牧店”,只存在一天。
在Anthon Berg的“慷慨商店”(generous store)里,現(xiàn)金一文不值。所有的巧克力和糖果,Anthon Berg都慷慨贈(zèng)與,條件是請(qǐng)用對(duì)善行的承諾來(lái)?yè)Q取。Anthon Berg的工作人員在每盒巧克力或糖果盒上貼了獨(dú)一無(wú)二的“價(jià)格標(biāo)簽”。這30種桃紅色的“價(jià)格標(biāo)簽”上寫(xiě)的不是用數(shù)字表示的價(jià)錢(qián),而是一個(gè)個(gè)“善行”。比如:當(dāng)你的愛(ài)人睜開(kāi)惺忪的睡眼時(shí),為他/她送去一份早餐;或承諾在這一周里,和媽媽說(shuō)話(huà)態(tài)度好;或一周內(nèi)不評(píng)論你女友的駕駛技術(shù)等。其中,最受人們歡迎的“價(jià)格標(biāo)簽”有:“幫忙清掃朋友的房子”、“用好態(tài)度和媽媽說(shuō)話(huà)”等。較受人冷落的“價(jià)格標(biāo)簽”有:“一周內(nèi)不要對(duì)你的父親說(shuō)謊”。這種付款方式溫暖人心。
人們蜂擁而至,“搶購(gòu)”巧克力和糖果,用自己承諾的善行換取。當(dāng)然,付款方式也不是在收銀臺(tái)前排隊(duì)交錢(qián);而是充分運(yùn)用社會(huì)化媒體:facebook。Anthon Berg的工作人員拿著iPad,在店內(nèi)四處游走?!百I(mǎi)”巧克力的粉絲們可隨時(shí)找他們“付款”。粉絲們只需在iPad上登錄自己的facebook賬號(hào),在自己和接受善行者的facebook“墻”上貼出承諾的善行。這樣,親朋好友監(jiān)督的壓力能確保他們按時(shí)“付款”——履行承諾了。幾乎所有用“善行”購(gòu)買(mǎi)巧克力的人都堅(jiān)持了自己的承諾,他們?cè)贔acebook頁(yè)面上貼出了自己如何“行善”的照片,發(fā)表評(píng)論;以示天下:善行“到帳”了。
為什么是“慷慨”的主題?
“慷慨”和Anthon Berg的品牌形象一脈相承,極為契合。早在18世紀(jì),在丹麥,Anthon Berg的創(chuàng)始人就注意到人們對(duì)巧克力的持續(xù)需求,并開(kāi)了這家巧克力專(zhuān)賣(mài)店。那時(shí),人們排著很長(zhǎng)的隊(duì),才能買(mǎi)到一些巧克力。為了讓人們?cè)谂抨?duì)等待的過(guò)程中依然充滿(mǎn)期待,Anthon Berg向顧客們慷慨地派發(fā)免費(fèi)的巧克力樣品。這也是這次公益活動(dòng)的靈感來(lái)源:“讓我們一起為慷慨喝彩?!?/p>
Anthon Berg市場(chǎng)經(jīng)理Martin Dalsgaard Andersen表示:如今,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗,“慷慨”正成一種大勢(shì)所趨。在每天的日常生活中,人們追尋更親密的關(guān)系,他們珍惜自己的社交圈子,看重“不求回報(bào)但真誠(chéng)相待”,比如換位思考、同情和寬宏大量。通過(guò)社會(huì)化媒體在線(xiàn)分享“慷慨”,為這種價(jià)值觀輸入了燃料。
是的,這個(gè)公益活動(dòng)的目的希望把“慷慨”(generosity)的概念和其品牌理念聯(lián)系在一起,激勵(lì)人們看到“慷慨”的正面影響?!澳悴豢赡軣o(wú)條件、無(wú)限制地慷慨,但是我們可以通過(guò)贈(zèng)送巧克力的方式,讓人們堅(jiān)持自己對(duì)‘慷慨’的承諾?!?/p>
盡管“慷慨商店”(generous store)這么富有革新性的付款系統(tǒng)只運(yùn)作了一天,但卻一炮而紅,塑造了Anthon Berg“慷慨”的品牌形象。更何況人們“購(gòu)買(mǎi)”巧克力的行為也如石子投入湖水中,泛起層層漣漪,一波波擴(kuò)散。“慷慨商店”(generous store)實(shí)體店歇業(yè)后,粉絲們卻一直在facebook上展示他們是如何履行自己的善行諾言的,善行是如何完成的?“慷慨”的精神已被這家商店的創(chuàng)意形式點(diǎn)燃,通過(guò)社會(huì)化媒體發(fā)酵、廣為流傳,被人們記住。
Anthon Berg“慷慨商店”(generous store)只是一個(gè)開(kāi)端。接著,Anthon Berg繼續(xù)圍繞“慷慨”的公益主題,在facebook上打造了系列公益活動(dòng):“慷慨”對(duì)你而言意味著什么?邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的粉絲們?cè)谒膄acebook頁(yè)面留言。幸運(yùn)的粉絲們會(huì)得到Anthon Berg送出的關(guān)愛(ài)禮包,包括一盒最好的酒瓶巧克力(chocolate liqueur bottles)。
Anthon Berg“慷慨商店”(generous store)只是一個(gè)開(kāi)端。接著,Anthon Berg繼續(xù)圍繞“慷慨”的公益主題,在facebook上打造了系列公益活動(dòng):“慷慨”對(duì)你而言意味著什么?邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的粉絲們?cè)谒膄acebook頁(yè)面留言。幸運(yùn)的粉絲們會(huì)得到Anthon Berg送出的關(guān)愛(ài)禮包,包括一盒最好的酒瓶巧克力(chocolate liqueur bottles)。
案例點(diǎn)評(píng)
做公益不是即興表演,需要系統(tǒng)規(guī)劃。找準(zhǔn)做公益的核心傳播話(huà)題,其實(shí)很簡(jiǎn)單。首先想想公司的核心價(jià)值觀是什么?然后據(jù)此寫(xiě)下一個(gè)關(guān)鍵詞,圍繞它設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意、又簡(jiǎn)單易行的公益活動(dòng)。在這個(gè)案例中,“慷慨”是Anthon Berg想表達(dá)的公益關(guān)鍵詞。圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞,Anthon Berg在facebook上開(kāi)展了一系列的公益活動(dòng)。于是,當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)Anthon Berg的品牌時(shí),情不自禁地想到了“慷慨”,也許還會(huì)自發(fā)地把“慷慨”的精神傳遞給身邊更多的人。
公益也要有創(chuàng)意
社會(huì)化媒體賦予了做公益的創(chuàng)意元素,看看以下三個(gè)案例吧:
案例1: 舒潔在facebook上找到感冒的人 給他們送紙巾
冬天來(lái)了,屋外多冷啊,寒風(fēng)刺骨,傾盆大雨,很多人生病了。舒潔以色列想幫助這些病友,讓他們感覺(jué)好起來(lái)。于是,舒潔以色列聯(lián)同當(dāng)?shù)胤浅S袆?chuàng)意的中介:Smoyz發(fā)起了這個(gè)線(xiàn)上公益活動(dòng):“舒潔,感覺(jué)舒服”(Kleenex feel good)。
這個(gè)創(chuàng)意很妙:舒潔以色列在facebook上搜索發(fā)表了“感冒牢騷”的人,比如:“我感冒了,這鬼天氣怎么回事啊”。最終找到、定位了50位生病的網(wǎng)友,他們都有不同程度的感冒病癥。工作人員為他們準(zhǔn)備了特別的舒潔紙巾禮包。他們?cè)诿總€(gè)溫暖禮包上貼著舒潔的美好祝愿。
這50位病友的朋友們?cè)趂acebook上提供了在線(xiàn)幫助,舒潔找到了病友們的地址。在不到2小時(shí)內(nèi),快遞人員把溫暖禮包送到了病友們手里。舒潔以色列在facebook上營(yíng)造著人性關(guān)懷的氛圍,讓粉絲們倍感溫暖。“病友們”得到如此驚喜,這讓他們很興奮。所有收到紙巾的網(wǎng)友都在他們的facebook上曬出了照片。舒潔以色列的這個(gè)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上吸引了很多人關(guān)注。它送出了50份溫暖紙巾,卻得到了650402個(gè)贊和1800次互動(dòng)!
案例2:新西蘭聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì) 讓飽食者主動(dòng)幫助饑餓兒童
這是由新西蘭聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在全球范圍內(nèi)為拯救貧困兒童發(fā)起的戰(zhàn)役。目前,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),大多數(shù)社交網(wǎng)站使用者們非常喜歡在Instagram等平臺(tái)上分享美食照片。這與貧困兒童食不果腹的現(xiàn)狀形成了鮮明的對(duì)比?;谶@一洞察,新西蘭聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)策劃了名為#Food Photos save lives(食物照片拯救生活)的活動(dòng),把貧困地區(qū)的兒童和分享美食照片的社交媒體使用者聯(lián)系在一起,引起人們對(duì)貧困兒童飲食狀況的關(guān)注,并利用社交媒體的實(shí)時(shí)參與性激發(fā)更多捐助。
整個(gè)活動(dòng)分為三個(gè)階段。第一階段:植入。通過(guò)創(chuàng)建一批以真實(shí)的貧困兒童信息為基礎(chǔ)的Instagram賬號(hào),用這些帳號(hào)對(duì)帶有Food標(biāo)簽(hashtag)的照片主動(dòng)點(diǎn)贊。按照慣常的用戶(hù)使用習(xí)慣,這些照片的發(fā)布者們會(huì)查看誰(shuí)給他們點(diǎn)贊?這一契機(jī)使得這些貧困兒童的賬號(hào)有可能引起他們的關(guān)注。
第二階段:參與。出于好奇,這些照片發(fā)布者一旦點(diǎn)擊賬號(hào),不僅能夠看到需要救助兒童的具體信息,還能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)鏈接。通過(guò)這一鏈接就能夠進(jìn)入活動(dòng)小站(Minisite)。此時(shí),用戶(hù)就會(huì)參與到整個(gè)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)——選擇你想要捐贈(zèng)的食物類(lèi)型和捐款數(shù)額。
第三階段:分享。完成捐助的用戶(hù)可以將所選食品的照片分享給他人,分享的過(guò)程中也有幾種照片的樣式可供選擇,通過(guò)分享來(lái)吸引更多的人參與。
這次活動(dòng)充分運(yùn)用了“反向洞察(請(qǐng)飽食的人們幫助饑餓的孩子),主動(dòng)出擊”的思路,在不產(chǎn)生反感的互動(dòng)過(guò)程中給用戶(hù)震撼?;顒?dòng)還有效地利用了標(biāo)簽(hashtag)的搜索功能,精確識(shí)別目標(biāo)受眾,使成功率大大提高。這次活動(dòng)將救助貧困兒童的信息傳遞給了超過(guò)80,000名的潛在捐助者。響應(yīng)率比起傳統(tǒng)的網(wǎng)站橫幅廣告(Banner)高出了100倍。
案例3:“流浪狗”走進(jìn)宜家賣(mài)場(chǎng)樣板房 呼喚人們領(lǐng)養(yǎng)
這是宜家在新加坡舉行的一個(gè)公益活動(dòng)。宜家加入了“Home for Hope”慈善計(jì)劃,攜手兩家動(dòng)物收容所,鼓勵(lì)到宜家購(gòu)買(mǎi)家居雜物的顧客領(lǐng)養(yǎng)一只流浪狗一起回家。宜家在人們喜歡駐足停留的樣板間里,放上了需要被收養(yǎng)的狗狗紙板模型,這些模型和真狗一模一樣,包括大小。這樣,人們?cè)诠湟思視r(shí),可隨處可見(jiàn)各種各樣的,或躺著或站立的可愛(ài)流浪狗。這些狗紙板與宜家的家居擺設(shè)融合在一起,形成了一種溫馨的家的氛圍。狗紙板上還附帶二維碼和想要被收養(yǎng)的標(biāo)簽。你可現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼,就能跳轉(zhuǎn)到”home for hope”網(wǎng)站上看到這只狗的簡(jiǎn)介和視頻介紹。如果有興趣就可以進(jìn)行領(lǐng)養(yǎng)了。
宜家運(yùn)用自己的“天時(shí)地利人和”,把圍繞“家”的品牌理念和“給流浪狗一個(gè)家”的訴求相結(jié)合,塑造了自身的公益形象。
作者:美通社特約作者 小圈梨(微信公眾號(hào)?:xiaoquanlisocial)
來(lái)源:微信公眾號(hào)?小圈梨(xiaoquanlisocial)
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