2015年中國微信500強(qiáng)年報(bào)
2016年1月17日,新榜(newrank.cn)發(fā)布《2015年度中國微信500強(qiáng)報(bào)告》,基于新榜樣本庫2015年全年數(shù)據(jù),呈現(xiàn)2015年中傳播能力最強(qiáng)、影響力最大的500個(gè)微信公眾號,并以此為支點(diǎn)對微信公眾平臺一年來的生態(tài)進(jìn)行回顧和展望。
數(shù)據(jù)說明
樣本總數(shù):189567
監(jiān)測范圍:2015年1月1日至12月31日間的發(fā)布
截止時(shí)間:2016年1月3日中午12時(shí)
報(bào)告速覽:
1、頂端500強(qiáng)賬號全年閱讀總量可以億計(jì)數(shù),傳播深遠(yuǎn)。
2、長尾傳播效應(yīng)顯著,10萬+以上閱讀數(shù)仍有巨大差距。
3、千萬公眾號從低端流量販賣到內(nèi)容創(chuàng)業(yè),微信公眾平臺無所不包,全面覆蓋社會各階層,并滋養(yǎng)出多種生態(tài)模型。為創(chuàng)造出更符合用戶價(jià)值的生態(tài)環(huán)境,微信團(tuán)隊(duì)在2015年推出以原創(chuàng)為代表的一系列平臺規(guī)則,在摸索中持續(xù)前行。
一、誰是500強(qiáng)
1.數(shù)據(jù)概覽
2015年度中國微信500強(qiáng)公眾號全年共推送圖文114.9萬篇,獲取1049.0億次閱讀,5.1億次贊;平均每個(gè)500強(qiáng)賬號全年推送379.6次(1.04次/天>1次/天),2298.2篇(6.30篇/天),平均單篇閱讀數(shù)為9.1萬,平均單篇點(diǎn)贊數(shù)為443.6。
2.名單概覽
500強(qiáng)賬號前三甲分別為“人民日報(bào)”、“微信路況”與“卡娃微卡”。居于中位的500強(qiáng)賬號為“睡前思考一段話”(新榜指數(shù):929),作為本次500強(qiáng)“門檻”的公眾號為“股市老兵”(新榜指數(shù):905)
3.指標(biāo)冠軍
“人民日報(bào)”具有單日最高10次推送權(quán)限,在2015年全年共推送1746次,平均每天4.78次,拿下推送次數(shù)指標(biāo)冠軍;“私家車第一廣播”全年共發(fā)布8694篇,平均每天23.8篇,獲取推送篇數(shù)冠軍;“卡娃微卡”全年總閱讀達(dá)19.6億,攬得閱讀總量冠軍;冷兔獲取1280萬次贊,為總點(diǎn)贊冠軍;“央視新聞”共發(fā)布1375篇原創(chuàng)標(biāo)識文章,成為原創(chuàng)篇數(shù)冠軍。
4.主體屬性:自媒體為主力軍
統(tǒng)計(jì)顯示,500強(qiáng)賬號中11.6%為專業(yè)媒體,0.4%為政務(wù)媒體,公司或個(gè)人組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的自媒體占比達(dá)88.0%,為500強(qiáng)主力軍。
5.認(rèn)證比例:73.6%
500強(qiáng)賬號中,已認(rèn)證賬號占比為73.6%。
對認(rèn)證公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),已認(rèn)證的500強(qiáng)賬號運(yùn)營主體分布在306家公司當(dāng)中,22家公司擁有2個(gè)或2個(gè)以上的500強(qiáng)賬號,其中“北京創(chuàng)意互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”有8個(gè)賬號入圍,個(gè)數(shù)最高,其公眾號內(nèi)容主要與搞笑和獵奇相關(guān)。
值得一提的是雖然認(rèn)證標(biāo)識給賬號運(yùn)營者帶來搜索、信任利好,但由于在微信認(rèn)證的早期多有代理公司介入,伴隨個(gè)體賬號的做強(qiáng)做深,這一所有權(quán)的“不匹配”所帶來的問題也引起了較多自媒體人的擔(dān)憂——2015年已出現(xiàn)不少代理認(rèn)證公司與賬號所有者的糾紛案例。
6.地域?qū)傩裕?/strong>14.6%專注發(fā)布地域信息
新榜將專注提供某一地區(qū)資訊生活服務(wù)類信息的賬號定義為地域號。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),500強(qiáng)中85.4%的賬號沒有具體的地域?qū)傩?。闖入500強(qiáng)的地域號數(shù)量較少,主要分布在廣東、浙江、上海及遼寧等地;從內(nèi)容看,則主要為民生、時(shí)事及美食三大類。
二、賬號全年發(fā)布規(guī)律
1.全年以星期為周期,規(guī)律波動
縱觀總樣本全年發(fā)布情況,數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出明顯的以星期為單位的周期性規(guī)律(節(jié)假日除外)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):相比工作日,周末賬號平均活躍度下降11.6%,同時(shí)平均單篇閱讀數(shù)上升710?!按汗?jié)”、“五一”及“十一”三個(gè)假期情況與周末類似。周末活躍度與傳播效果倒掛,疑為發(fā)布體量的銳減而受眾閱讀需求并未削弱,仍保持發(fā)布的賬號將獲此利好;或可解釋為周末仍保持推送的賬號整體質(zhì)量略高出總樣本。
2.每日兩個(gè)波段高峰
縱觀總樣本全年數(shù)據(jù),發(fā)布時(shí)間在一天24小時(shí)內(nèi)存在兩個(gè)波段高峰,分別為午前高峰(11:00-12:00)與下班前高峰(17:00-18:00)。
三、月度熱點(diǎn)更迭規(guī)律
將全樣本全年標(biāo)題進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),2015年微信公眾平臺的月度熱點(diǎn)變化如下圖所示:
統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):養(yǎng)生、健康與情感內(nèi)容為常年熱點(diǎn),“女人”、“男人”、“中國”、“孩子”與“生活”為全年持續(xù)熱詞。
作為巨量級平臺與容器,微信公眾平臺內(nèi)容包羅萬象,對各種熱點(diǎn)事件和現(xiàn)象的感知也非常靈敏。每個(gè)月獨(dú)有的熱點(diǎn)詞匯亦完整記錄了整個(gè)2015,突出熱詞類型主要包括:
- 季節(jié)與節(jié)日(如:春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等)
- 可預(yù)期的國家重大議程(如:春運(yùn)、兩會、閱兵等)
- 不可預(yù)期的突發(fā)災(zāi)難(如:上海踩踏、電梯悲劇、天津爆炸等)
- 熱播影視與網(wǎng)絡(luò)熱詞(如:武媚娘、速度與激情、羋月傳等)
四、長尾效應(yīng):千萬級的年度熱文
微信公眾平臺傳播數(shù)據(jù)公開程度有限,尚難全面觀察平臺中所有圖文的傳播路徑與生命周期。為了更完整和準(zhǔn)確地評估全年影響力,在年榜的采集制作過程中,新榜對全年數(shù)據(jù)進(jìn)行了回采,并完整呈現(xiàn)10萬+以上的閱讀數(shù)。
因此,年榜決非日榜、月榜數(shù)據(jù)的簡單累加,而是公眾號截至2016年1月3日的全年持續(xù)傳播精確數(shù)據(jù),也就是說,一個(gè)發(fā)布于2015年1月1日的內(nèi)容,新榜回采了其從2015年1月1日至2016年1月3日之間的完整數(shù)據(jù),包括突破10萬以后的閱讀數(shù)。將全年回采數(shù)據(jù)與日榜、月榜數(shù)據(jù)對比,以“人民日報(bào)”為例,如果以12個(gè)月的月榜數(shù)據(jù)相加,全年總閱讀數(shù)呈現(xiàn)為4.4億,而在回采全年數(shù)據(jù)并計(jì)入10萬+以上數(shù)據(jù)后,全年總閱讀數(shù)超過10億,增長超過一倍;再如“卡娃微卡”,月榜相加得出的總閱讀數(shù)呈現(xiàn)為不到2.5億,而在回采全年數(shù)據(jù)并計(jì)入10萬+以上數(shù)據(jù)后,全年總閱讀數(shù)接近20億,達(dá)8倍之多。
作為長尾傳播的典型內(nèi)容,賬號“黑龍江移動手機(jī)導(dǎo)游”發(fā)布于2015年5月12日的《這一百個(gè)地方,我只去過3個(gè),你呢?》截至5月18日中午(發(fā)布6天后)閱讀數(shù)為79015,點(diǎn)贊數(shù)為96,而截至2016年1月3日中午(傳播229天),這篇內(nèi)容的閱讀數(shù)達(dá)到2489萬(24890131),點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到30191。
所以,正如年榜結(jié)果所示,長尾傳播效應(yīng)顯著,10萬+以上亦有巨大落差,相當(dāng)多的賬號憑借持續(xù)的長尾傳播和突破10萬之后的爆發(fā)后勁,在年榜上逆襲而出。
將樣本庫內(nèi)每個(gè)賬號全年閱讀最高的一篇內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),總樣本中共有14017個(gè)賬號獲取十萬以上的閱讀數(shù),其中最高單篇閱讀數(shù)過百萬的賬號有1609個(gè),最高單篇閱讀數(shù)過千萬的賬號有60個(gè)。
截至統(tǒng)計(jì)時(shí),2015年年度最高單篇閱讀達(dá)3690萬。值得注意的是,年度單篇閱讀數(shù)最高前10名無一來自于年度500強(qiáng)公眾號;當(dāng)我們把視野放寬到熱文前500時(shí),出自年度500強(qiáng)賬號的也僅占29.6%。
擁有千萬閱讀爆文的賬號散布在新榜指數(shù)的各個(gè)區(qū)段當(dāng)中,說明即使某個(gè)賬號產(chǎn)生了現(xiàn)象級的“爆文”,這對這些公眾號本身的持續(xù)運(yùn)營影響仍然非常有限。
這也和其“爆文”的特征有關(guān)——大部分新推送的內(nèi)容在傳播3天后閱讀數(shù)漸止,而閱讀數(shù)達(dá)到千萬級別的內(nèi)容則在閱讀者不斷轉(zhuǎn)發(fā)與分享中沖破常規(guī)生命周期,其中表現(xiàn)最為出色的長尾傳播內(nèi)容如下表所示:
通過抽取樣本分時(shí)段監(jiān)測及數(shù)據(jù)比對后,新榜發(fā)現(xiàn),長尾傳播效應(yīng)呈現(xiàn)出明顯的特征規(guī)律。這些擁有強(qiáng)大長尾傳播能力的內(nèi)容通常具有以下特征:
- 內(nèi)容無時(shí)效限制
- 以堅(jiān)定不移的語氣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容值得閱讀,宣稱其必將會給閱讀者帶來影響
- 說明內(nèi)容資源轉(zhuǎn)瞬即逝,非可再生,以誘導(dǎo)閱讀者快速點(diǎn)擊打開
- 在標(biāo)題中留存懸念,不點(diǎn)破具體內(nèi)容
- 以第二人稱直呼轉(zhuǎn)載
- 搞笑內(nèi)容居多
圖示標(biāo)題非常有效地觸發(fā)了點(diǎn)擊打開行為,為內(nèi)容形成層層轉(zhuǎn)發(fā)鏈提供了基礎(chǔ)條件。
這一現(xiàn)象也說明了微信公眾平臺覆蓋用戶廣泛,并已進(jìn)入社會縱深,吸納了大量網(wǎng)齡較低的人群,此類人群互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足,極易被情緒強(qiáng)烈的標(biāo)題吸引并點(diǎn)擊,此一階段可視作初入互聯(lián)網(wǎng)人群的必經(jīng)階段;此種內(nèi)容也是服務(wù)巨量受眾的社交產(chǎn)品中不能缺席的部分。
五、低端流量:重復(fù)利用的廣告載體
對樣本庫中所有標(biāo)題進(jìn)行完全匹配,統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象仍然明顯。
重復(fù)傳播最廣的100篇內(nèi)容共計(jì)被不同賬號發(fā)布了157805次,其中反復(fù)傳播最多的一篇內(nèi)容為《濕氣重必吃它,痰多,頭臉油膩要吃它,水腫肥胖更要吃它!》,該文以養(yǎng)生內(nèi)容為外殼做保健產(chǎn)品推廣,不同的賬號運(yùn)營者將其用于推廣不同的產(chǎn)品。
反復(fù)傳播最多的圖文具有以下特征:
- 信息密度較低,配有大量圖片
- 內(nèi)容主打人生指導(dǎo)或生活妙招
- 作為流量磁石,均搭載產(chǎn)品推廣或賬號推廣的信息,屬于低端流量的販賣。
數(shù)據(jù)再次印證了微信真正深入到中國最大的階層當(dāng)中。這些被商家打上流量保障標(biāo)簽的內(nèi)容通常具有非常傳統(tǒng)的觀念內(nèi)核,關(guān)鍵詞如“中醫(yī)”、“濕”氣等。流傳在禮俗傳統(tǒng)社會中的內(nèi)容與觀念全面移植到微信公眾平臺當(dāng)中,主要捕獲的仍是沒有信息甄別和抵御能力的中老年人等網(wǎng)齡較低的人群。
六、原創(chuàng)與贊賞:微信平臺的生態(tài)之路
千萬傳播量的內(nèi)容是運(yùn)營者的榮耀,也深刻反映了社會人群的構(gòu)成及風(fēng)貌。但低質(zhì)量的流量販賣或許并不符合“連接一切”的生態(tài)設(shè)想,2016年微信公開課PRO版上,張小龍就明確指出“如果只是做一個(gè)流量的導(dǎo)流,那不是平臺所愿意看到的”,并希望“這個(gè)平臺里面涌現(xiàn)出更多的有創(chuàng)造力的事情”。
事實(shí)上,微信團(tuán)隊(duì)一直在對整個(gè)生態(tài)環(huán)境的良好運(yùn)作做著小心翼翼又大刀闊斧的“微調(diào)”——下圖記錄了微信公眾平臺2015年來在生態(tài)環(huán)境控制及用戶體驗(yàn)提升中所作的努力。
原創(chuàng)被作為一面最鮮明的旗幟出現(xiàn)在2015公眾平臺的動作當(dāng)中——微信公眾平臺認(rèn)可原創(chuàng)的價(jià)值,也認(rèn)為原創(chuàng)更符合用戶的價(jià)值,為扶植原創(chuàng)做出多種努力。
2015年1月,微信公眾平臺開通原創(chuàng)標(biāo)識,可視作鼓勵原創(chuàng)的起點(diǎn)。截至統(tǒng)計(jì),總樣本中具有原創(chuàng)標(biāo)識資格的賬號共計(jì)12946個(gè),占比6.8%。在全年獲取的72504930篇內(nèi)容中,共有原創(chuàng)標(biāo)識內(nèi)容1031936篇,占比1.5%。前者在經(jīng)過謹(jǐn)慎的授予之后在2015年下半年有了更大面積的推進(jìn),但從整體在內(nèi)容上的改造效果來看,2016年還需要付出更加精致的努力。
在500強(qiáng)中,具有原創(chuàng)標(biāo)識資質(zhì)的賬號占比33.6%,主要分布在時(shí)事(34)、民生(25)、文化(15)與體娛(13)當(dāng)中,500強(qiáng)全年發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)標(biāo)識比為3.0%,比總樣本高出1.5%,比例仍然不高。
贊賞被作為對原創(chuàng)的一種鼓勵(該功能的開通必須要以原創(chuàng)為前提)被推出,“篩選”出了一群被市場認(rèn)可的原創(chuàng)者。
我們對閱讀數(shù)超過5000的原創(chuàng)標(biāo)識內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì),共發(fā)現(xiàn)27269篇帶有贊賞的原創(chuàng)內(nèi)容,其中贊賞篇數(shù)超過100的賬號共計(jì)111個(gè),主要分布在文化、民生、教育、體娛、文摘與科技五個(gè)類別當(dāng)中。其中體娛類賬號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會” 為單篇贊賞冠軍,最高單篇贊賞次數(shù)過萬;時(shí)事類賬號“占豪”全年共有662篇內(nèi)容獲取贊賞,篇數(shù)最高,且贊賞總次數(shù)最高;汽車類賬號“顏宇鵬-車言論”平均單篇贊賞最高,達(dá)630次/篇。
這些有能力持續(xù)獲取贊賞的賬號打造出個(gè)人品牌,大多具有明顯的個(gè)人氣質(zhì)與風(fēng)格,具有鮮明的辨識度。
微信公眾平臺設(shè)計(jì)者曾透露,2016年將在平臺推出付費(fèi)閱讀。有理由相信,以下圖為代表的具有持續(xù)獲取贊賞能力的賬號或有可能成為付費(fèi)閱讀的第一批試水者。
來源:微信公眾號 新榜(?newrankcn)
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18307