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為何大多數(shù)初創(chuàng)品牌做不好PR?

“成功的PR意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個開始,它的好處還包括獲取融資、招納賢良,以及取得導(dǎo)師青睞?!盕acebook 前公關(guān)主管曾這樣說。聰明的PR能直接影響初創(chuàng)企業(yè)的品牌認(rèn)知度、公司營收和投資機(jī)會,只有深諳品牌傳播的精髓,初創(chuàng)品牌才能在競爭愈發(fā)慘烈的市場中占據(jù)一席之地。(點(diǎn)擊下載:《創(chuàng)業(yè)公司之公關(guān)營銷微手冊》

美通社2015新傳播年度論壇圓桌討論環(huán)節(jié)的幾位對話嘉賓,都在各自的公司負(fù)責(zé)市場公關(guān)工作,經(jīng)歷了公司從初創(chuàng)到現(xiàn)階段整個市場的一些變化,他們對創(chuàng)業(yè)公司開展公關(guān)傳播有自己一套獨(dú)到的見解,他們希望把個人的經(jīng)驗(yàn)變成大家的經(jīng)驗(yàn),變成企業(yè)做公關(guān)傳播過程時一種行之有效的方法。這幾位嘉賓分別是皇包車COO張楠 、快樂媽咪合伙人王婧、睿仁醫(yī)療合伙人兼COO董昕宇、青云市場副總裁劉靚、寶寶樹市場總監(jiān)張逢。

為何大多數(shù)初創(chuàng)品牌做不好PR?

青云劉靚:從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā),打造品牌文化和個性

B2B初創(chuàng)公司要從自己公司的特點(diǎn)和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā),去剖析、設(shè)計它。

早期如何讓別人知道你?首先我們的競爭對手是巨頭,我們用巨頭對標(biāo),讓市場快速地知道你是干什么的;其次青云最大的特點(diǎn)是技術(shù),所以我們就把技術(shù)牌打到極致。在任何場合用創(chuàng)始人知識的輸出,文章內(nèi)容的輸出,用一切機(jī)會去輸出技術(shù),搶占技術(shù)的制高點(diǎn),培養(yǎng)最早的種子用戶。例如,青云的三位創(chuàng)始人都是技術(shù)專家,CEO黃允松是一個非常好的演說家,他在中國云計算行業(yè)有技術(shù)和戰(zhàn)略的代表性,所以我們現(xiàn)在已經(jīng)成功地把他的個人形象包裝出來。此外,在輸出技術(shù)和知識的同時,還要輸出極客文化,我們也講情懷講團(tuán)隊(duì),讓極客文化去打動這些搞技術(shù)的人,把他們變成青云的粉絲和代言人。當(dāng)你不需要主動去宣傳自己,反而有粉絲口碑時,就可以用最小的代價取得最大的效果。

如何讓別人喜歡你,信任你?青云從一開始,就非常注重品牌二字,我們從公司自身的特點(diǎn)出發(fā),打造它的文化和個性,突出“酷”,把“酷”作為關(guān)鍵詞,去全方位打造品牌。當(dāng)品牌有個性和識別性后,做品牌傳播就可以事半功倍。也就是說,青云在早期沒人沒錢的時候,我們傳遞出來的每一個信息都要給受眾留下印象,這比你盲目地刷存在感有意義。當(dāng)然,企業(yè)輸出的長期價值觀很重要,所有的短期能抓住受眾眼球、但是長遠(yuǎn)看和企業(yè)價值觀不相符的事情不能做。

此外,對于初創(chuàng)企業(yè)來說,在有限的資源里實(shí)現(xiàn)最大的價值是永恒的話題,所以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用這一點(diǎn)非常重要,讓團(tuán)隊(duì)里的每一個人成為專家,讓他們主動去承擔(dān)更多責(zé)任。

睿仁醫(yī)療董昕宇:注重對外傳播的持續(xù)性和主線

我主要談兩個觀點(diǎn),第一個點(diǎn)就是對外傳播的持續(xù)性,要持續(xù)地有動作,同時要有一個主線,即內(nèi)在邏輯。創(chuàng)業(yè)圈很多不同行業(yè)的伙伴之前有過交流,我們發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,雖然融資拿了幾輪,但在市場上無論是做傳播還是營銷,動作都很散,沒有形成一個真正的勢能。

在這里插播一句,美通社也曾提出企業(yè)傳播的“7S”方針,其中有一條就是持續(xù)性(Sustainable),通過持續(xù)不斷的溝通打造品牌忠誠度。對創(chuàng)業(yè)型公司而言,當(dāng)產(chǎn)品上線之后,就要根據(jù)這7個方面,開始做一系列準(zhǔn)備,形成一個閉環(huán)。(詳情點(diǎn)擊:新媒體環(huán)境下的企業(yè)新聞傳播)。

為何大多數(shù)初創(chuàng)品牌做不好PR?

第二點(diǎn),主線到底是什么?對于創(chuàng)業(yè)公司來講,應(yīng)該是聚攏你的用戶,這里的用戶包括既有用戶和潛在用戶。初創(chuàng)企業(yè)可能在更早期時,跟媒體的關(guān)系不是很重要,跟用戶的關(guān)系卻是最重要的,傳播最重要的是找到聽你說話的人。因?yàn)橄瘛癇AT”這類企業(yè)咳嗽一聲就是新聞,但對初創(chuàng)企業(yè)來說,咳出血也沒人理你。在這種情況下,聚攏用戶非常重要,把傳播的力量投放到跟產(chǎn)品有關(guān)的人群中,把他們變成向外二次傳播的力量;第二階段就是注重培養(yǎng)內(nèi)容輸出能力,先聚攏一些因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品而愿意跟你在一起的人,同時優(yōu)化內(nèi)容輸出,慢慢吸引媒體注意。

皇包車張楠:受眾細(xì)分,注重口碑

大家都知道廣告是自己說自己好,而公關(guān)的目的是讓別人說我好。所以我一直在想,我們要怎樣實(shí)現(xiàn)別人去說我好?截至到目前,皇包車市場部只有5人,我平時也在一線產(chǎn)出一些原創(chuàng)內(nèi)容。我非常粗淺地把傳播的人群分成兩類,第一類是閱讀型人群,第二類是搜索型人群。

例如,今天來參加年度論壇的各位,就像是閱讀型人群。因?yàn)榇蠹易龅氖敲鎸γ孀钪庇^的溝通,我要提供有價值有趣的東西,這樣大家才對皇包車感興趣;還有一種是會議結(jié)束后大家對皇包車感興趣,會在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索,這種就屬于搜索型人群,對此,我要提供方便于搜索到皇包車信息的有用內(nèi)容。對閱讀型的用戶,我要提供有趣的有用的內(nèi)容,是我最直觀的用戶;至于搜索型用戶,會提供他更直接更有針對性的東西。

還有一點(diǎn),皇包車的傳播渠道比較特殊,雖然大家對境外包車游這個領(lǐng)域關(guān)注度還不是很高,但教育市場這一環(huán)節(jié)我們目前還沒做,反而放到大的OTA去做引流了。比如,皇包車和攜程、去哪兒攜手,在這些平臺上幫用戶提供更有針對性的服務(wù),比如行程、攻略,或者皇包車基于境外用戶的一些服務(wù)項(xiàng)目。

值得注意的是,我并非關(guān)注傳播到底能帶來多少引流,以及客戶的轉(zhuǎn)換、閱讀量,我反而把關(guān)注度放在了目的地服務(wù)的達(dá)成上,也就是履約這部分。如果境外履約沒有為用戶提供完整的、標(biāo)配的皇包車服務(wù),這就是對品牌的一種傷害,皇包車在受眾中的口碑會下降,我不能讓別人說我不好。

快樂媽咪王婧:發(fā)動群眾力量,重視核心粉絲價值

2013年我們成立快樂媽咪時,就決定一定要打差異化,為傳播奠定基礎(chǔ)。為此,在智能硬件最火的2013年切入到母嬰市場,我們推出了快樂媽咪胎語儀,這是一個標(biāo)志性的東西,只要提到胎語儀就會想到快樂媽咪。我們在公關(guān)傳播的過程中,會通過智能硬件、產(chǎn)品上市的節(jié)奏和宣傳點(diǎn)的節(jié)奏來做。

其次,發(fā)動群眾的力量,要讓他們參與其中,要有互動、有情感有溫度地跟用戶溝通,把他們變成傳播的小喇叭。創(chuàng)業(yè)公司在A輪之前其實(shí)是挺苦的,不太可能拿出太多的錢和人力做公關(guān),怎么辦?這個時代賦予每個人都是自媒體,你可以是產(chǎn)出者和接受者,你向外界傳遞的每一項(xiàng)信息,也許能量沒有媒體或某一篇報道負(fù)載那么多,但是你想傳播到的群體,肯定是這個信息需要的受眾和支持者。

舉個例子,去年11月初快樂媽咪做了母嬰健康體重管理大型公益活動,把3萬臺秤免費(fèi)送給孕媽,我們把大量的成本投入在硬件上,所以不太可能有太多的廣告投入。我們邀請了一千多名“代言人”幫我們傳遞信息,快樂媽咪自己的工作人員為 每位”代言人”做海報,這些代言人有各種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的CEO、有我們大量的合作伙伴、孕媽媽等等,形成了爆炸式的連鎖反映。

另外,注重核心粉絲的價值。核心粉絲對于初創(chuàng)企業(yè)很大的價值在于,他對你是寬容的。初創(chuàng)企業(yè)不太可能有任何一個完美的東西,用戶是最深的體會者,他們會提出意見,并推動產(chǎn)品往前走。

寶寶樹張逢:職能設(shè)定和業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)融合

從個人經(jīng)歷來看,今天談?wù)剝蓚€融合:

一、職能設(shè)定上的融合。五年前加入寶寶樹,我同時承擔(dān)了兩個職能,一個是寶寶樹唯一的公關(guān)負(fù)責(zé)人,另一個是CEO助理。通過做CEO助理,我對CEO的日常工作、個人性格,他的戰(zhàn)略和眼光,和公司所有的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)都非常了解,這種了解對我做公關(guān)工作帶來了非常大的幫助。所以如果現(xiàn)場有一些創(chuàng)業(yè)公司的CEO,我希望勸大家不要找一個只會寫稿子、會搞媒體關(guān)系、會發(fā)稿的公關(guān)作為公司對外宣傳的團(tuán)隊(duì)成員,你一定要讓他同你奮戰(zhàn)在同一個戰(zhàn)線,讓他熟悉公司最核心的戰(zhàn)略;

第二,業(yè)務(wù)融合。現(xiàn)在我負(fù)責(zé)好幾個團(tuán)隊(duì),包括市場、品牌公關(guān),政府關(guān)系,也包括運(yùn)營、以及我們新成立的內(nèi)容事業(yè)部。這些團(tuán)隊(duì)為什么要融合在一起?因?yàn)樗鼈冎g都是能夠相互扶持的。從另一方面來講,公關(guān)不僅僅是一個對外的媒體發(fā)聲團(tuán)隊(duì),他要支持的是品牌的建設(shè)、銷售、融資、上市等等各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。所以,在這樣的融合之下,我們的很多工作會變得非常簡單,流程會非常順暢。

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本文根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”圓桌討論環(huán)節(jié),編輯整理。本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容,轉(zhuǎn)載請注明出處和原文鏈接。

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18309

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