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愛德曼:企業(yè)信任度高于媒體,企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會?

愛德曼:企業(yè)信任度高于媒體,企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會?

愛德曼(Edelman)國際公關(guān)公司在3月19日攜手清華大學(xué)國家形象傳播研究中心聯(lián)合發(fā)布了《2019年愛德曼信任度調(diào)查報告》。報告顯示“我的雇主”在全球范圍內(nèi)上升成為最受信任的主體,調(diào)查受訪者開始更愿意相信在他們控制范圍內(nèi)的關(guān)系。我們借這機(jī)會討論企業(yè)和媒體的信任度,期待幫助企業(yè)在全球舞臺上講好自己的故事。

該年度調(diào)查覆蓋全球28個國家和地區(qū),調(diào)查受訪者對于企業(yè)、政府、媒體和非營利組織的信任度狀況。調(diào)查對象為27個國家和地區(qū)超過33000人,平均每個國家(地區(qū))的受訪者約為1150人。

雇主的光芒

愛德曼:企業(yè)信任度高于媒體,企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會?

企業(yè)信任度(56%)高于媒體信任度(47%): “我的雇主”的光芒可能幫助企業(yè)的信任度高于媒體,但我們仔細(xì)想想,這不代表每個企業(yè)只要出現(xiàn)在受眾的視線中,就可以馬上贏得他們的信任。我們都非常了解,建立信任需要長期的投入。比如,很多中國的企業(yè)正在不同國際市場定期參與展覽會、尋求國際合作伙伴、借鑒和輸出先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。那么,這些企業(yè)該如何把握機(jī)會,贏得更多信任?

愛德曼:企業(yè)信任度高于媒體,企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會?

(1) 建立企業(yè)的“新聞編輯室”

對于中國企業(yè),自媒體已經(jīng)不是個新奇的概念。但有多少企業(yè)能夠在建立“企業(yè)新聞編輯室”,通過不同活動的獨特新聞視角,來系統(tǒng)化經(jīng)營企業(yè)的市場營銷內(nèi)容呢?為了讓客戶在茫茫品牌中一眼就能認(rèn)出你,企業(yè)需要塑造自己的調(diào)性,簡潔有力地提出自己的立場與價值觀。而 “新聞編輯室”的核心任務(wù)就是創(chuàng)造有價值、有趣味、容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,從而拉近品牌和客戶的距離。

以 特步運(yùn)動品牌為例,無論是 “公司新聞”或“產(chǎn)品新聞”都從消費(fèi)者關(guān)注的角度出發(fā),如發(fā)布新產(chǎn)品、聘請當(dāng)紅明星代言、贊助熱門說唱音樂類娛樂節(jié)目、贊助馬拉松比賽等,通過不同的傳播渠道、線上線下的企業(yè)新聞內(nèi)容,展示自身運(yùn)動品牌的專業(yè)、年輕、活力的品牌調(diào)性,展示特步品牌的附加精神價值。

愛德曼:企業(yè)信任度高于媒體,企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會?
圖片來源:特步官網(wǎng)、美通社官網(wǎng)

 

(2) 主動傳播企業(yè)新聞

建立自己的“新聞編輯室”不等于只靠自有媒體傳遞企業(yè)新聞或被動等待媒體報道。中國汽車行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)廣汽,在面對海外行業(yè)巨頭的壓力與消費(fèi)者挑剔的眼光時,總是以自身產(chǎn)品優(yōu)勢為核心,強(qiáng)有力地發(fā)出自己的聲音。通過廣汽的新聞稿件,消費(fèi)者可以看到,無論是在海內(nèi)外車展的聚光燈下,行業(yè)創(chuàng)新與合作的推進(jìn)探討中,或是服務(wù)消費(fèi)者的核心需求下,廣汽傳達(dá)出的國際化與專業(yè)化。

廣汽的新聞稿件曾經(jīng)被多個媒體進(jìn)行二次報道,擴(kuò)大行業(yè)內(nèi)垂直聲音的同時,彰顯行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力與服務(wù)核心價值,為廣汽的國際業(yè)務(wù)贏得更多信任。

愛德曼:企業(yè)信任度高于媒體,企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會?
圖片來源:https://www.marketscreener.com/news/GAC-Motor-Opens-the-Largest-Sales-and-Service-Center-in-Saudi-Arabia–27929581/

 

我們建議企業(yè)將新聞稿通過廣泛而有效的渠道,觸達(dá)企業(yè)最終的利益相關(guān)者—消費(fèi)者,包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、移動端,以及搜索引擎等渠道,不斷傳遞和積累內(nèi)容的長尾價值。

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圖片來源:Google

 

(3) 危機(jī)公關(guān)的“防火墻”

假新聞是企業(yè)在信息四通八達(dá)的時代得應(yīng)對的挑戰(zhàn)之一,“假新聞”乃至危機(jī)事件對企業(yè)品牌帶來的傷害遠(yuǎn)超我們的想象。面臨這種境況,“防火墻”的修建要在“平常時期”完成,才能在“非常時期”建立奇功。企業(yè)如果在日常注重發(fā)聲,通過自有媒體發(fā)布信息,如企業(yè)社會責(zé)任報告、行業(yè)報告、服務(wù)升級或嚴(yán)格內(nèi)審制度等,塑造專業(yè)積極的立體品牌形象,打好在消費(fèi)者潛意識中的形象基礎(chǔ),即便“假新聞”來襲或在遇到危機(jī)公關(guān)的情況下,企業(yè)長期打造的企業(yè)良好印象,也會有一定的緩沖作用。

以餐飲行業(yè)為例,衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)、安全是品牌危機(jī)最為密集頻發(fā)的話題領(lǐng)域,麥當(dāng)勞將這些話題作為其近年來內(nèi)容傳播的核心,通過這些日常傳播與細(xì)節(jié),企業(yè)對大眾認(rèn)知鋪墊,就是危急時刻的第一道防火墻 。所以即便是遇到了如2017年起源于美國社交媒體的“麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)發(fā)霉事件”,麥當(dāng)勞中國在國內(nèi)也獲得了不少網(wǎng)友的支持。

愛德曼:企業(yè)信任度高于媒體,企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會?
圖片來源:美通社官網(wǎng)

 

當(dāng)然,如涉及到真正的危機(jī)管理,企業(yè)還需考慮使用媒體監(jiān)測平臺,按照自身品牌、產(chǎn)品,以及業(yè)務(wù)相似的競品、所在行業(yè)等,定制監(jiān)測相關(guān)的組合關(guān)鍵詞,進(jìn)行傳播數(shù)據(jù)的定向且全面的收集。一旦數(shù)據(jù)指標(biāo)開始靠近危險區(qū)域,企業(yè)可以盡快安撫用戶和線下溝通解決、發(fā)布針對性的官方聲明等,減少負(fù)面新聞報道。

報告顯示,企業(yè)有機(jī)會贏得收益群體的信任。但關(guān)鍵詞于“贏”,企業(yè)如果選擇精心炮制企業(yè)新聞,主動傳播企業(yè)新聞、傳遞企業(yè)核心價值內(nèi)容,從而與受益群眾建立利益和情感的關(guān)聯(lián)。

 

原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/21532

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