保持主動權(quán)，不再被冷落 – 如何與國際媒體建立雙贏關(guān)系

當中國創(chuàng)新企業(yè)開始策劃傳播時，它們通常了解受眾對于不同信息來源的信任度區(qū)別?！禕eyond PR: Communicate Like a Champ in the Digital Age》的作者Cheryl Conner提出：“想象一下不同平臺共同討論您的品牌的核心價值對于品牌塑造的推動力。更可怕的是沒節(jié)奏或者負面的品牌言論所帶來的沖擊。” 受眾可能比較愿意信任第三方平臺而不是企業(yè)的內(nèi)容，因為相對顯得比較客觀、沒推銷意圖。 81%的市場部高管認為贏媒體（earned media）對于受眾的影響力高過付費媒體。

根據(jù)我們的觀察，許多中國企業(yè)可能不定期監(jiān)測潛在的媒體渠道在寫什么，或者持續(xù)投入時間培養(yǎng)媒體關(guān)系。對于國際化的中國企業(yè)，但國內(nèi)對外新聞稿集中在“新產(chǎn)品 / 服務(wù)”（28%）和“參展信息”（25%）。這種傳播話題未必符合國際媒體的內(nèi)容偏向和內(nèi)容排期。因此，這些中國企業(yè)接觸國際媒體的時候可能被冷落，沒引起國際媒體的關(guān)注和報道。

中國企業(yè)面對兩個核心挑戰(zhàn)：1、如何建立更針對性、可持續(xù)的國際媒體關(guān)系，2、如何為企業(yè)創(chuàng)造新聞視角說服這些媒體人讓報道。以答復(fù)這兩問題，讓我們先簡單回顧國內(nèi)國際媒體的區(qū)別。

在國際媒體環(huán)境為企業(yè)形成贏媒體效應(yīng)可能比國內(nèi)難，主要原因是1、國際受眾對中國相關(guān)的話題比較陌生。如《紐約時報》編輯，Max Fisher坦言：“中國相關(guān)的話題仍然很難吸引人們來看，必須做好框架、做好呈現(xiàn)，并積極去推廣”，2、國際媒體比較少轉(zhuǎn)載內(nèi)容，意味企業(yè)可能得花更多時間達到同樣的媒體覆蓋效果，3、國際媒體接受的軟文通常有“Advertorial”或類似的標簽。

此外，全球媒體的核心任務(wù)之一是為受眾篩選最具備價值的內(nèi)容。任何期待建立可持續(xù)的媒體關(guān)系的企業(yè)必須支持這個任務(wù)。那么，企業(yè)應(yīng)如何做好國際媒體關(guān)系，從而拉近企業(yè)與目標受眾的關(guān)系？

1. 建立數(shù)字證書

全球記者像潛在客戶一樣，搜索企業(yè)是否是某個領(lǐng)域的專家。因此，企業(yè)還沒開始嘗試接觸國際媒體前就需要做好準備，如專業(yè)的英文版官網(wǎng)介紹企業(yè)的背景、精通的專業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖像、前期的新聞稿和媒體報道。這有助于忙碌的記者快速地了解企業(yè)。

2. 借助全面的媒體情報工具

記者天天收到與報道范圍無關(guān)聯(lián)的Pitch，所以針對性的Pitch直接提升企業(yè)贏得報道機率。Jane Wells, CNBC的Special Correspondent討論：“我認為一些公關(guān)人士肯定是按照發(fā)送的郵件數(shù)量收費。我每天收到幾百條無關(guān)聯(lián)、甚至離譜的郵件，真搞不清楚發(fā)件人的動機?！?/p>

以避免無意中惹惱記者，而把精力花在培養(yǎng)媒體關(guān)系，我們建議使用專業(yè)的媒體情報工具，如Cision傳播云平臺，傳播人士可以針對企業(yè)自身情況和利益相關(guān)群體，設(shè)定行業(yè)、競品企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞；并基于平臺自帶的媒體影響力和內(nèi)容相關(guān)度等關(guān)聯(lián)指標，總覽行業(yè)國內(nèi)外的相關(guān)話題分布并挖掘潛在的熱點議題。

傳播人士也可以使用Cision 傳播云平臺細查記者和博主的歷史稿子以及Twitter貼子，提高企業(yè)相配的可能性。這樣，傳播人士可以讓數(shù)據(jù)說話，得知哪些記者對于企業(yè)相關(guān)的核心價值觀、科技領(lǐng)域或者產(chǎn)品感興趣。篩選過后，企業(yè)可以一站式得從平臺發(fā)送郵件給定期更新的聯(lián)系郵箱。

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3. 打造容易看懂、具備吸引力的Pitch

據(jù)PRWeek ?News Director Frank Washkuch介紹：“如果您期待通過生動的故事打動我，我只愿意花兩分鐘了解細節(jié)。當然，讓我一分鐘內(nèi)看懂更好?！币虼?，高效的郵件Pitch（投稿的核心概念）得清晰、簡潔、具備針對性。為何選擇發(fā)郵件？90%以上的國際記者 反饋郵件是他們最愿意接受Pitch的渠道。以方便企業(yè)打造符合媒體標準的Pitch，我們建議關(guān)注以下幾點：

• 分享內(nèi)容標題，解釋為何這話題對于媒體受眾具備獨特視角和價值
• 簡單介紹企業(yè)的相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域，說清企業(yè)為何是講這種故事的最佳選擇
• 提供支持的網(wǎng)鏈，包含媒體之前發(fā)布的一些相關(guān)內(nèi)容
• 使用適當?shù)捻椖糠?，使你的Pitch容易閱讀。
• 審閱Pitch，避免語法錯誤

明顯的語法錯誤可能導(dǎo)致記者還沒看完pitch就拒絕看下去。以避免這種“烏龍球”，傳播人士可考慮使用更好的語言審閱工具如 Grammarly。

4. 新聞周期循環(huán)

以應(yīng)對新聞周期，企業(yè)需要善于啟動贏媒體、自有媒體和付費媒體的良性循環(huán)，持續(xù)把企業(yè)拉到受眾的視線。我們建議問記者何時發(fā)布關(guān)于企業(yè)的報道，提前策劃社交媒體的二次傳播活動。報道過后，我們關(guān)注到一些企業(yè)高管在社交媒體平臺提媒體和記者，一邊表達謝意，同時讓企業(yè)的粉絲得知最新報道。企業(yè)也可以考慮付費社交媒體活動，借用這些平臺的精準受眾篩選屬性（如地點、職位名稱），放大贏媒體的效應(yīng)。

新聞周期策劃包含長期規(guī)劃企業(yè)新聞，讓國際記者逐漸注意、了解、認可企業(yè)。舉例，如果記者對于某個品牌有一定的了解，他更有可能關(guān)注和報道關(guān)于品牌在重要線下活動如國際展覽會的新聞。以保持更多主動權(quán)，企業(yè)可以考慮通過新聞稿發(fā)布具備新聞價值的內(nèi)容如信息圖、白皮書、新產(chǎn)品等等。 建立了企業(yè)新聞的節(jié)奏過后，傳播人士認識的記者比較有可能主動向您要求做報道，尤其是在關(guān)鍵時刻見效。

5. 執(zhí)著且禮節(jié)得當

如果企業(yè)公關(guān)的聯(lián)系工作做得到位，執(zhí)著一些可能加快記者的反饋。在美通社的媒體數(shù)據(jù)庫中，國際記者每天收到十幾封企業(yè)的郵件，很可能沒時間看每一封。如果傳播人士一周內(nèi)沒收到回復(fù)，我們建議再次郵件或者社交媒體提醒。如果記者們沒回復(fù)，您就可以假設(shè)他們對您的Pitch沒興趣。

吸引任何國家記者和博主的報道總是很有挑戰(zhàn)性。在某種程度上，大家都是講故事的人，同時愿意聽故事。國際記者也不例外，欣賞具備創(chuàng)意、真實性的企業(yè)內(nèi)容 有助于他們寫比較獨特的故事。我們認為媒體關(guān)系的核心在于互相尊重。企業(yè)一旦支持媒體使命為受眾篩選最具備價值的內(nèi)容, 可以通過以上步驟展示企業(yè)的專業(yè)，推動國際媒體關(guān)系和報道。

作者：陳俊勛，美通社的Head of Content – APAC，新加坡南洋理工大學(xué)碩士(市場營銷和消費者洞察)。