黑五必讀 | 社交媒體營銷+節(jié)日秒殺如何提升黏性及復購率

每年黑五(Black Friday，今年為11月26日)和網(wǎng)一(Cyber Monday，今年為11月29日)是國際市場的購物狂歡節(jié)日，但不少品牌擔憂自己的聲音可能被淹沒在海量的社交媒體活動及廣告當中。同時，品牌需要思考如何讓節(jié)日秒殺提升黏性及復購率。我們從解讀節(jié)日期間的社交媒體營銷趨勢出發(fā)，并簡析一些著名品牌的玩法，助力品牌持續(xù)優(yōu)化營銷活動策劃。

黑五的社交媒體營銷趨勢

我們使用Cision的社交媒體聆聽工具(Cision Social Listening)對海外網(wǎng)民輿情做了研究。數(shù)據(jù)基于10月1日至11月16日各社交媒體平臺的180萬“Black Friday”提及分析。Topic Wheel的話題標簽自動分類及標簽榜單顯示了三個比較有意思的營銷趨勢，我們不妨一起梳理。

基于180萬“Black Friday”社交媒體提及分析的Topic Wheel；來自Cision Social Listening

||| 品牌鼓勵提前購物Early Shopping | 供應鏈不穩(wěn)定影響了營銷策略

Techradar報道提前購物趨勢；使用Cision Social Listening篩選

受能源等價格上漲、供應鏈不穩(wěn)定等因素影響，不少品牌比以往提前開啟促銷活動，鼓勵消費者“未雨綢繆”，提前購物。Topic Wheel 顯示Early Black Friday Deals、Early Black Friday Sale、Early Black Friday都是熱門話題。

通過進一步的提及篩選，我們發(fā)現(xiàn)科技媒體TechRadar報道，“雖然以往在黑五期間找到最低的價格，但在11月初我們已觀察到各種商品的前所未有大規(guī)模折扣。”

||| 設定促銷活動日期 Deals For Days | 引發(fā)消費期望和產(chǎn)品稀缺感

沃爾瑪?shù)腄eals For Days促銷活動（11月3日、5日、10日及12日）

由于沃爾瑪在Topic Wheel出現(xiàn)幾次，我們進一步分析，發(fā)現(xiàn)他家從10月起就推出了Deals For Days促銷活動，提前讓消費者知道活動日期（11月3日、5日、10日及12日），然后持續(xù)透露相關(guān)的促銷產(chǎn)品列表，吸引不少關(guān)注促銷活動的社交媒體賬號為沃爾瑪打call。

slickdeals賬號推薦沃爾瑪促銷活動；使用Cision Social Listening篩選

Deals for Days是節(jié)日營銷大招之一，以引發(fā)消費期望和產(chǎn)品稀缺感。沃爾瑪美國首席客戶官Janey Whiteside介紹：“我們將持續(xù)為Walmart+會員創(chuàng)造更多價值，如免費無限量送貨。我們也在重大節(jié)日提供額外驚喜，如黑五?！?這些驚喜包括讓Walmart+會員在Deals For Days活動日期開啟四個小時之前優(yōu)先進行網(wǎng)購。

||| 自動發(fā)送答復 Sale Starts Now+Unsubscribe | 更快地應對客戶要求

Black Friday的標簽榜單；來自Cision Social Listening

我們查看黑五相關(guān)的標簽榜單時，意外發(fā)現(xiàn)#Stop和#Unsubscribe是熱門標簽，只排在#blackfriday之下。經(jīng)過一輪提及篩選，我們發(fā)現(xiàn)蠻多用戶留言，期待品牌發(fā)送促銷活動開跑的提醒。部分品牌如亞馬遜，自動回復這種留言，使用促銷活動及退訂推送標簽。值得一提的是用戶答復#unsubscribe 就可退訂促銷活動推送。這樣的操作不僅更快地應對客戶要求，而且更尊重消費者的選擇。

亞馬遜自動回復相關(guān)的留言；使用Cision Social Listening篩選

品牌鼓勵提前購物、設定促銷活動日期及自動發(fā)送針對性的答復并不是相互排斥的。亞馬遜和沃爾瑪都在黑五和網(wǎng)一期間使用類似的社交媒體營銷組合拳，在節(jié)日前讓付費會員和社交媒體粉絲優(yōu)先搶到秒殺商品，為核心客戶群體提供額外驚喜，從而提升黏性及復購率。

籌備今年圣誕節(jié)營銷時，中國跨境電商品牌面臨黑五同樣難題，“隨著出口集裝箱運價等成本飆漲，如何適當規(guī)劃秒殺優(yōu)惠活動？” 品牌也不防優(yōu)先考慮付費會員和社交媒體粉絲。因此，亞馬遜和沃爾瑪?shù)臓I銷組合拳是十分值得參考借鑒的打法。

研究你的競爭對手在發(fā)什么內(nèi)容

看到這兒，你可能認可這些品牌的營銷打法，但也期待了解與你的商品相關(guān)的話題、標簽及成功案例，并打造脫穎而出的社交媒體內(nèi)容。

美通社兄弟公司，一站式海外社交媒體管理工具Falcon發(fā)布的《從 0 到 1 ：海外社交媒體內(nèi)容營銷指南》提出，要想知道應該發(fā)布什么內(nèi)容，就需要徹底研究你的競爭對手，以便了解總體趨勢和策略，看看什么有效，什么無效。但不要照搬競爭對手的做法。你必須確保目標受眾能在你的社交媒體渠道上找到獨特和有價值的內(nèi)容。

策劃差異化內(nèi)容的一種方式是 skyscraper method（摩天大樓法），其中品牌需要敲定能體現(xiàn)差異化的打法，包括合適配置信息、圖片及更新數(shù)據(jù)。Skyscraper method建立在最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之上，一層又一層，直到你的內(nèi)容像摩天大樓一樣高，系統(tǒng)化積累社交媒體數(shù)字資產(chǎn)，在節(jié)日期間及其他時段持續(xù)吸引目標用戶。

歡迎點擊，下載《從 0 到 1 ：海外社交媒體內(nèi)容營銷指南》

本文作者：美通社內(nèi)容總監(jiān)陳俊勛