廣告人的“文案秘笈”

“美通說(shuō)傳播”編者按：實(shí)在難掩對(duì)此文以及對(duì)這部秘笈的喜愛。雖然是廣告人士出品也是給廣告人士看的，但做市場(chǎng)、公關(guān)、傳播的人們都值得認(rèn)真一讀。這個(gè)大圈子很多東西是相通的。更廣泛意義上說(shuō)，工作中，很多東西是相通的。不僅是技巧，更是態(tài)度。各位看官去慢慢欣賞仔細(xì)品味吧。

《廣告門》編者按：贊助了中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)新增的文案獎(jiǎng)之后，電通內(nèi)部也迅速掀起“文案復(fù)興”運(yùn)動(dòng)。為配合此次活動(dòng)，北京電通首先推出了一本《文案秘笈》電子書。書中匯集了26位文案出身的創(chuàng)意副總監(jiān)及以上級(jí)別的創(chuàng)意人員的文案創(chuàng)作之道?！皬V告是給消費(fèi)者的情書”、“舊元素新組合”的經(jīng)典論斷之外，還有哪些私房秘笈分享？我們從中挑出4篇秘笈，看看這其中的文案門道。（ 點(diǎn)擊 可下載及閱讀全部。）

秘笈二：凡事不平凡
北京電通廣州分公司 陳永健

做文案工作多年，在此有小小的心得與大家分享一下。

很多人認(rèn)為：文案的工作就是與文字有關(guān)的工作，不就是個(gè)寫寫字打打字的。如果有這樣的想法就太看不起文案這份偉大的工作了。別以為文案的工作就是想想創(chuàng)意打打字，配個(gè)標(biāo)題寫段內(nèi)文，其實(shí)，文案所寫的每一個(gè)字都是有血有肉的，每一字的背后都下了不少功夫。做一個(gè)好文案真的不容易。

還記得剛做文案的時(shí)候，什么都不懂，連標(biāo)題與廣告語(yǔ)都分不清，我的頭兒跟我說(shuō)，先學(xué)會(huì)寫內(nèi)文、軟文，寫好了再來(lái)學(xué)寫標(biāo)題。后來(lái)才知道這是練基本功，寫軟文和內(nèi)文是最好的鍛煉方法，目的是提高文字的表達(dá)能力、邏輯思維和概括能力。后來(lái)可以寫標(biāo)題了，才知道了什么叫做“語(yǔ)不驚人死不休”，沒(méi)有之前的鍛煉，哪有一針見血或引人入勝的標(biāo)題呢？

許多前輩說(shuō)過(guò)，寫文案就好像寫情書一樣，如何打動(dòng)對(duì)方，怎樣吸引他從標(biāo)題到內(nèi)文，一直往下看，直到看完最后一個(gè)字及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。這就需要文案的策略了，用什么樣的話題引起注意，用怎樣的說(shuō)話方式才合適，如何讓所有文案有統(tǒng)一的風(fēng)格，這都是要思考的。

我有個(gè)習(xí)慣，在寫文案的時(shí)候都會(huì)要求自己寫三種或以上的寫法。我見過(guò)一個(gè)前輩，在同一個(gè)概念下，寫出了一百多個(gè)標(biāo)題，從不同的方向與角度發(fā)散性思考。因?yàn)闆](méi)有最好的只有更好，所以我們需要有活躍的思維和挑戰(zhàn)自我的精神。

做一個(gè)好的文案，應(yīng)該就像一個(gè)專業(yè)的演員一樣，演誰(shuí)像誰(shuí)。消費(fèi)者洞察真的好重要，記得十幾年前，在做女性保健品的時(shí)候，怎樣寫都寫不好，于是老板跟我說(shuō)：“你都不了解這班女人，怎可能會(huì)打動(dòng)她們呢？”于是我閱讀了大量的資料，去了解她們慢慢待入角色中進(jìn)行演繹，才能打動(dòng)她們，有同感才有共鳴。做不同的產(chǎn)品就有不同的目標(biāo)消費(fèi)者，有年齡的區(qū)別，也有性別的區(qū)別。重要的是你如何投入到角色當(dāng)中。

文案要有鉆研精神。我們的客戶來(lái)自各行各業(yè)，深入了解行業(yè)及產(chǎn)品特性，是每個(gè)文案必須的工作。我記得我剛做汽車行業(yè)的時(shí)候，什么都不懂，尤其是好多專業(yè)名詞，及產(chǎn)品功能。我整整花了半年多的時(shí)間去研究，開始慢慢了解汽車是什么東西，整個(gè)汽車市場(chǎng)的狀況如何，自己的產(chǎn)品與競(jìng)品的區(qū)別，知道優(yōu)劣的差異。所以，我從不會(huì)放過(guò)有關(guān)于汽車的東西。

做一個(gè)文案不簡(jiǎn)單，做一個(gè)好的文案不容易。只要你熱愛這份工作，更平凡的事也不平凡，因?yàn)槟闶且粋€(gè)偉大的文案。

秘笈九：文案的三板斧
北京電通廣州分公司 駱鋒

在我從業(yè)這13年里，遇到過(guò)各式各樣對(duì)“廣告文案”這一工作的不同理解。有人以為 “文案”只是幫美術(shù)寫個(gè)標(biāo)題配幾句話；有人以為“文案”就象以前的“文書”，專門負(fù)責(zé)抄抄書寫寫記錄什么的；還聽過(guò)無(wú)數(shù)人這樣跟我說(shuō)：“文案嘛，誰(shuí)不會(huì)寫！你看我也寫得不錯(cuò)呢！” 看起來(lái)，似乎只要會(huì)寫字，就能寫文案。其實(shí)，這都僅僅是最皮毛的理解，甚至不如說(shuō)是誤解。任何人有腳就能踢足球，可是要踢進(jìn)省隊(duì)、國(guó)家隊(duì)，踢進(jìn)世界杯，那就是另外一回事了。

在我看來(lái)，要成為一名合格的文案，應(yīng)該最起碼需具備三板斧：一：策略思維能力；二：創(chuàng)意發(fā)想能力；三：文案撰寫能力

我先從最難的第一板斧說(shuō)起。為什么說(shuō)是最“難”的呢？因?yàn)樵诤芏喙?，抓策略抓方向，開發(fā)出好的“創(chuàng)意概念”，往往是CD甚至ECD的職責(zé)，一般的文案只要能想出好創(chuàng)意寫出好文案就可以了。但俗話不是說(shuō)嗎？不想當(dāng)CD的文案不是好文案。所以，我會(huì)逼著文案和美術(shù)從第一步的“創(chuàng)意概念”就一起參與發(fā)想，多鍛煉策略思考能力。因?yàn)槿绻业揭粋€(gè)與眾不同甚至顛覆性的概念，基本已成功了一半，更容易做出耳目一新的創(chuàng)意。

當(dāng)你不斷嘗試，逐漸熟練使出這第一板斧后，第二板斧緊接著要耍出來(lái)了，就是根據(jù)概念方向，發(fā)想創(chuàng)意。我通常用的方法是這樣：

一張白紙，隨時(shí)寫。一味冥想，思維很容易便秘。用筆隨時(shí)記下腦袋里流淌出的所有文字或意象，寫出來(lái)，思想會(huì)更順暢，且記下的東西還會(huì)勾引你聯(lián)想到更多新的意念或想法，讓筆引導(dǎo)、激發(fā)你的思維。

正推+反推。想想如果用了這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)發(fā)生什么樣的趣事？沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，又會(huì)發(fā)生怎樣的趣事？這樣一正一反推導(dǎo)，推得越遠(yuǎn)，越有可能找到別人沒(méi)想過(guò)的獨(dú)特創(chuàng)意。

答案在書中。想創(chuàng)意遇到瓶頸，最容易鉆牛角尖。這時(shí)不妨把自己抽出來(lái)，翻開身邊任意一本書，隨機(jī)抓一些詞或物件，和產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。例如：為某款汽車想創(chuàng)意，你隨機(jī)抓到的詞是“舞蹈”，想想車和舞蹈之間有什么關(guān)系？或許是一個(gè)胖子輕盈的跳著芭蕾舞，比喻汽車身形雖大卻異常靈巧?？?，創(chuàng)意就出來(lái)了！找到的詞語(yǔ)或物件與產(chǎn)品差異越大，越有可能激發(fā)出驚奇的妙想。當(dāng)然，最后你必須能把它拉回來(lái)，出人意料之外，又能合于情理之中。

好，創(chuàng)意想出來(lái)，接下來(lái)要看第三板斧——撰寫文案了，而我的理解是這樣：
好的文案，是借品牌的嘴巴說(shuō)出了消費(fèi)者內(nèi)心最想說(shuō)出的主張或態(tài)度，而不是平平無(wú)奇的陳述句；好的文案，應(yīng)該充滿著矛盾與沖突，又蘊(yùn)涵著人生的智慧，吸引人們?nèi)ゼ?xì)細(xì)品味；好的文案，應(yīng)該讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生親近。試著去揣摩品牌或產(chǎn)品，要用什么樣的語(yǔ)氣口吻對(duì)目標(biāo)受眾說(shuō)話，拒絕冷冰冰的廠商語(yǔ)言，讓文案更具可讀性。

廣告圈，就是一個(gè)江湖，每個(gè)人使的招數(shù)都各有不同，也各有相同。上述三板斧，是我在江湖中打拼砍殺中，總結(jié)出的幾招粗淺心得，拿出來(lái)跟大家分享一下，僅供參考，歡迎切磋。

秘笈十五：文案的工作方法
北京電通國(guó)際事業(yè)本部 松井琢磨

15歲的我，還不想死的最大理由是還沒(méi)有過(guò)做愛的經(jīng)驗(yàn)。所以，現(xiàn)在的我已經(jīng)死而無(wú)憾。但38歲的我依然沒(méi)有死，還在繼續(xù)著廣告人的工作。首先，請(qǐng)?jiān)试S我向成為一名文案的你表示祝賀，“恭喜你來(lái)到地獄?！边@是我的前輩曾給我的祝賀。上班第一天，我不知道應(yīng)該穿什么衣服合適，就選了件西服。結(jié)果到公司才發(fā)現(xiàn)我的著裝被“孤立”了。一個(gè)前輩主動(dòng)跟不知所措的我握了握手，用英語(yǔ)說(shuō)道：“恭喜你來(lái)到地獄?！蔽蚁胫杂糜⑽?，大概因?yàn)檫@是歐美企業(yè)。但說(shuō)心里話，那口帶著濃重芝加哥口音的英語(yǔ)讓我覺得很反感。當(dāng)時(shí)，我太年輕了。

事實(shí)上，前輩的話非常正確。特別是第一年。

這次，我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)作為文案，第一年該如何工作。任何事第一次都很重要（即使是約會(huì)，也是第一次最重要）！

差不多在所有第一年新生的心里，都藏著些許的自信。?比如說(shuō)，上學(xué)的時(shí)候自己的文章經(jīng)常被老師表?yè)P(yáng)；有幫其他人寫過(guò)情書的經(jīng)歷；負(fù)責(zé)學(xué)校報(bào)紙撰寫的經(jīng)驗(yàn)；小論文得到過(guò)高分的自滿；學(xué)生廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的履歷——在類似事情上得到的自信，基本三天就會(huì)被全部毀滅。

雖然很慘痛，但人生就是這樣。在全新創(chuàng)作之前，總是要先破壞。

一個(gè)一無(wú)所有的你，抱著些許不安開始了工作。值得慶幸的，不，令人憤怒的是，工作很忙碌。而且，以下這些事絕對(duì)會(huì)發(fā)生。

充滿自信地寫了一段文案。被批得體無(wú)完膚。氣憤。重新寫。再被批。更氣憤。按照人家說(shuō)的寫。再次被罵。不知所措。變得無(wú)從下手。繼續(xù)寫。繼續(xù)被罵?？粗鴮?duì)方的臉色工作。開始焦慮。

甚至忘記了正在戒煙，而重新點(diǎn)燃一根煙。

寫文案。意料之外的事情不斷發(fā)生。開始覺得客戶是如此傲慢。熱血沸騰去進(jìn)行一些毫無(wú)意義的爭(zhēng)執(zhí)。頂撞上司。雖然沒(méi)有任何依據(jù)，卻覺得自己一定是正確的。寫文案。對(duì)消費(fèi)者調(diào)查產(chǎn)生異議。遷怒女朋友。覺得常規(guī)的背景調(diào)查沒(méi)有任何意義。寫文案。感到寫文案是件痛苦的事。厭惡自己的文案。跟女朋友發(fā)牢騷?？Х鹊牧棵驮?。覺得如果是這樣的話誰(shuí)寫不都一樣嗎。感覺沒(méi)有文案的廣告是敗筆。雖然是很殘酷的工作，但還要在家人和朋友面前吹噓自己的工作是多么的了不起。寫文案。完全不知道該寫什么。寫文案?？Х鹊牧坷^續(xù)猛增。

想辭職。

寫文案。因?yàn)楹兔佬g(shù)指導(dǎo)意見不合而爭(zhēng)吵。給女朋友的電話越來(lái)越少。約會(huì)越來(lái)越少。看起來(lái)營(yíng)業(yè)和客戶是一頭的。上司也好像是敵人一伙的。覺得自己根本沒(méi)有必要參加這個(gè)會(huì)。因?yàn)榭偸亲ゲ粶?zhǔn)發(fā)言的時(shí)機(jī)而沮喪?？偸墙橐庹l(shuí)說(shuō)的一點(diǎn)點(diǎn)小事。與女朋友爭(zhēng)吵不斷。害怕去提案。寫文案。

和女朋友分手。

在工作中失去自尊。不時(shí)想象著要換掉工作。弄壞身邊的東西。躲到公司的廁所里委屈地哭。寫文案。酒量越來(lái)越大。寫文案。喝更多的酒。一想到周一上班就感到郁悶。繼續(xù)喝更多的酒。不知道為什么會(huì)喜歡這個(gè)工作。甚至不知道自己為什么會(huì)從事這樣的工作。

這些事情周而復(fù)始地重復(fù)著，而時(shí)間慢慢流逝。

面對(duì)眼前的種種問(wèn)題，你似乎覺得沒(méi)有任何辦法，只能呆呆地站在那里。在這之前，以為自己所擁有的那一點(diǎn)點(diǎn)技術(shù)或者想法，完全被耗盡了。面對(duì)種種壓力卻無(wú)力反擊。你終于認(rèn)識(shí)到自己的無(wú)能為力。這就是職業(yè)文案的世界。

究竟怎么辦，我也不知道。但唯一想告訴大家的是，繼續(xù)寫下去。

不管多么艱辛，都要繼續(xù)寫下去。盡可能嘗試各種各樣的方法，直到寫出能夠被認(rèn)可的內(nèi)容，在時(shí)間允許的范圍內(nèi)，不要讓手停下來(lái)。

第一年作為文案的工作方法，只有這一個(gè)！除此之外，不會(huì)有任何成績(jī)。寵愛自己的人，是沒(méi)辦法生存下來(lái)的。

不論是以往還是現(xiàn)在，作為一個(gè)文案，能讓其他人感受到你是必要的，方法都只有這一個(gè)。

就是寫文案。不停地寫，這就是你的工作！絕對(duì)不能忘記。

先給成為文案的你。祝賀你入職。加油！

秘笈二十六：找到那個(gè)詞兒
北京電通國(guó)際事業(yè)本部 張險(xiǎn)峰

以前聽說(shuō)過(guò)一個(gè)關(guān)于“文案”的趣事，說(shuō)一個(gè)資淺文案去片場(chǎng)跟片，剛好碰到一個(gè)脾氣火爆的大牌導(dǎo)演，有一個(gè)鏡頭小文案有一點(diǎn)建議就跑去跟導(dǎo)演交流，結(jié)果可想而知，大導(dǎo)演用老鷹看小雞的眼神盯著他問(wèn)：“你是干什么的？”“我是負(fù)責(zé)這支片子的文案?！睂?dǎo)演沖監(jiān)視器努努嘴“你看這上面有字兒?jiǎn)?？”“呃，沒(méi)有。”“那你還不給我滾蛋！”

講這個(gè)故事，就是想說(shuō)做文案不易，會(huì)說(shuō)話的就會(huì)寫文案，會(huì)說(shuō)話的就會(huì)改文案。

好在只要你堅(jiān)持，好文案還是能夠獲得大多數(shù)人的認(rèn)可。關(guān)鍵還是看你寫的文案有多好。說(shuō)到底文案就是寫字兒的，如何找到既有創(chuàng)意又符合策略的字眼兒是平時(shí)最常碰到的工作。有人說(shuō)這需要靈感，但你總不能坐在那等著那個(gè)字眼兒來(lái)找你，你總得給他一個(gè)機(jī)會(huì)。所以我的經(jīng)驗(yàn)是先找盡可能多的詞匯字眼兒，然后再?gòu)闹刑舫鲎詈玫?，或者干脆?chuàng)造一個(gè)。

關(guān)于圍繞核心概念尋找更好的文案和表達(dá)，我經(jīng)常用到幾個(gè)比較笨的方法。

第一個(gè)就是查詞典，不過(guò)我的字典不是普通的詞典，哈哈，這就是我的秘密武器——《應(yīng)用漢語(yǔ)詞典》。比如說(shuō)我的核心詞是“價(jià)”，如果查普通詞典，那你只能查到以“價(jià)”開頭的所有詞匯（價(jià)格、價(jià)廉物美、價(jià)碼、價(jià)目、價(jià)錢、價(jià)值、價(jià)值觀、價(jià)值連城）。但這本《應(yīng)用漢語(yǔ)詞典》能查到以“價(jià)”結(jié)尾的詞匯（比價(jià)、標(biāo)價(jià)、差價(jià)、代價(jià)、單價(jià)、估價(jià)、還價(jià)、計(jì)價(jià)、講價(jià)、賣價(jià)、牌價(jià)、平價(jià)、身價(jià)、時(shí)價(jià)、市價(jià)、售價(jià)、討價(jià)、提價(jià)、調(diào)價(jià)、物價(jià)、壓價(jià)、議價(jià)、漲價(jià)、折價(jià)、作價(jià)），目測(cè)有幾個(gè)詞很有“開發(fā)價(jià)值”?？此撇黄鹧鄣墓δ?，卻很實(shí)用。這區(qū)別很大，真的。

第二個(gè)還是詞典，不過(guò)是英漢詞典。有時(shí)候你需要找與核心詞匯意思差不多的詞匯，你當(dāng)然可以找同義詞詞典，但我的方法是英漢詞典，網(wǎng)上的那種就行，先把核心詞翻譯成英語(yǔ)，這樣你能得到好幾個(gè)英文單詞，再把這些英文單詞翻譯回中文，你就能得到很多很多詞匯，再根據(jù)相關(guān)性進(jìn)行篩選。

第三個(gè)是查歌詞。現(xiàn)在的搜索引擎上都有歌詞的搜索功能，在里面搜索你的核心概念詞匯，所有包含這個(gè)詞匯的歌詞將全部展現(xiàn)在你眼前。由于歌曲不同，歌詞會(huì)有五花八門表達(dá)方式供你參考，有傷心的、有快樂(lè)的、也有熱情的……你會(huì)看到這個(gè)詞的各種用法，有的非常有創(chuàng)意。同時(shí)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多與核心詞匯相關(guān)的詞語(yǔ)和更多的字句。當(dāng)然，有一點(diǎn)一定要注意，就是——千萬(wàn)別拿來(lái)直接就用，人家有版權(quán)的。

創(chuàng)意無(wú)捷徑，但總有方法。文案無(wú)公式，但總有技巧。好的創(chuàng)意總是眷顧“有心的人”，盡情的享受帶著枷鎖在水里游泳的痛苦與快樂(lè)吧！

原文：電通掀“文案復(fù)興”風(fēng)潮，文案秘笈問(wèn)世