佳潔士躺著中槍之后的公關危機

前一段時間，佳潔士躺著中槍了。

起因

4月29日23:30，一個id為@evayicat的網友在她的微博上發(fā)布了一條信息：

“今天跟某工業(yè)企業(yè)CEO吃飯，他說他們一家從美國搬來上海后各種小麻煩，前陣他女兒抱怨佳潔士牙膏”味道不對”，他不信，在他女兒的堅持下，他將信將疑地把牙膏拿去自己的試驗室化驗，結果是，里面竟然連氟的成份都沒有，盡是各種工業(yè)廢料，從此他們每次回美國都要搬很多牙膏回來…氟值幾個錢啊”

evayicat的微博有1800多個粉絲，活粉率是75.5%(微博風云數據)，看樣子是個真人，不是營銷號。從她的微博內容還可以進一步推斷她是個港漂，金融業(yè)從業(yè)者。這樣也初步排除了競爭對手雇人作案的可能性。但是，正是這條不起眼的微博，引發(fā)了一家跨國巨頭的公關災難。

毒膠囊，含氯可口可樂等層出不窮的食品安全事件讓公眾對現狀的不滿和對監(jiān)管部門的不信任達到了巔峰。電視、報紙、網絡新聞本已在長年反映中國的食物安全問題，監(jiān)管部門堅持著萬年不作為。社交媒體實際上已經成為了這個問題產生的不滿情緒的出口和助燃劑。當這種社會情緒積累到一定程度，再加上“跨國企業(yè)雙重標準”這個引人關注的話題，于是乎，一點小火星引發(fā)了大火災。

升溫

從29日當晚23:38第一條轉發(fā)開始，截至5月3日中午，這條看上去不那么靠譜的傳言已經有了38292個轉發(fā)(還不加上媒體號加工后再發(fā)布的)。其中還不乏名人(黃健翔，王利芬，袁騰飛)助推。結果，一次看似隨機而尋常的消費者的抱怨，轉眼變成了佳潔士的公關災難。

經過這次事件發(fā)酵，佳潔士乃至寶潔的所有負面新聞，無論真的假的，都被一下子挖出來了，例如袁騰飛發(fā)布的這條微博：

@袁騰飛日記：想起以前佳潔士的那個廣告 ，什么牙防組認證那個，記得很清楚，后來證明是假的。看來有一貫作惡的習慣。2006年鄭州律師劉明告佳潔士虛假宣傳，牙防組不據有認證資質。調查結果顯示，2002年牙防組為佳潔士含氟牙膏作出認證后，寶潔向它捐資一千萬元人民幣。估計這兩天會有某個中國專家講話，拭目以待。(摘自蠻子早報)

佳潔士微博回應

事件主角—佳潔士的回應姍姍來遲。在evayicat的微博轉發(fā)數突破一萬后，直到5月2日上午7:14，佳潔士才在其官方微博上發(fā)布了第一條回應：

#佳潔士品牌聲明# 佳潔士秉承全球一致質量標準，符合各國法規(guī)。我們在華銷售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，產品出廠前均經嚴格測試，安全有效并符合牙膏國標GB8372。我們正努力與原發(fā)帖人聯系以獲取更多信息。佳潔士品牌聲譽良好，對因假冒產品或不實言詞帶來的后果，不排除訴諸法律途徑。

幾個小時后，當天中午12:49分，佳潔士又發(fā)布了一條微博：

“佳潔士所有牙膏上市前均經具有國家檢測資質的實驗室檢測，且定期送樣檢測, 其中包括含氟量的檢測。附圖中為實驗室對佳潔士檢測報告示例。對于含氟牙膏總氟量標準，中國國標與歐盟標準相同。牙膏含氟量標識于產品外包裝。真金不怕火煉，謠言止于智者，佳潔士感謝廣大消費者的信任，并歡迎大家的監(jiān)督!(附圖是國家輕工業(yè)牙膏蠟制品質量監(jiān)督檢測中心的檢測報告)”

事情進一步升溫

事實證明了這是一次愚蠢的公關。本來，公眾憤怒的矛頭恰在于政府監(jiān)管部門的失職，以致于對政府部門的信任已經掉到冰點?，F在拿出“有關部門”的質檢部門，無非增添讓政府部門為自己背書之嫌。在微博時代，這種打官腔式的陳詞濫調除了徒增網民的厭惡之外，起不到任何辟謠的作用。

看@袁騰飛的日記的回應，正是社會情緒的真實寫照：

國家輕工業(yè)牙膏蠟制品質量監(jiān)督檢測中心 —- 真是不知道這份報告的價值幾何，毫無疑問，這個中心一定有許多中國專家。在這個社會信用崩塌的國家，每個人，每個企業(yè)都是犯罪者，每個人，每個企業(yè)也都是受害者，淡定的等待下一位。 (05月03日 11:52)

佳潔士的危機公關從一開始幾乎每一步都走錯了。反應遲緩，打官腔，否認問題，還以法律訴訟威脅，每一招都是下下招。

本來，對于這種“民怨極大”的社會問題，在中國互聯網這種話語環(huán)境下，一個聰明的危機公關是要主動避免觸及公眾情緒的“痛點”的。在這次事件中，公眾的“痛點”是什么?跨國公司產品的內外有別和政府監(jiān)管部門的失職。但佳潔士做得恰恰相反，第一步先是強調自己的產品符合“國標”，然后還出具了政府部門的質檢報告，把危機公關做成了公關危機……

給佳潔士支招

在這里，給佳潔士一些可行的建議：

1.發(fā)現事件后第一時間回應。

即使是放假(五一假期)，你們也應該每天做社會媒體監(jiān)聽(social listening)，及時發(fā)現火種，而不是眼看無法收拾的時候才想對策。

2.遇到事件，不應該第一時間以否認問題的姿態(tài)來回應，更不能對法律訴訟來威脅消費者(你想想@西門子家電 的下場吧…)。

你做出的任何努力，都應該是出于解決問題的。要讓公眾看到品牌的態(tài)度和誠意，別把自己當村長…

3.社會化媒體給了你一個直接接觸消費者的絕佳機會，你不能把它做成了《新聞聯播》般的官方公告發(fā)布臺，在大多數情況下，這會起反作用。高高在上的姿態(tài)是不受歡迎的。

接下來可以怎么做?

1.在微博上全程直播佳潔士產品抽檢過程。這個應該不難，不就做一個月微博運營的錢嘛…

2.主動聯系當事人，也就是@evayicat，留下個人聯系方式。而不是高高在上地在官微上讓人家聯系你，還弱智兮兮地留個800電話…敢情你是讓人家去領六合彩大獎?當然，這個過程也要直播，在雙方同意的前提下把錄音發(fā)布出來。

3.事件的可能性無非這幾個：

1)當事人(evayichat)送檢的產品是仿造偽劣產品;

2)當事人送檢的確系佳潔士生產的問題產品，這樣的話，佳潔士毫無疑問應當立即道歉并召回產品;

3)這是一個不知出于何種目的而胡編亂造的謠言。

4.對著消費者，別板著面孔，笑一笑。

來源：SocialBeta