社會化媒體不是神器
時至今日,微博已走過3個多年頭了。如今,不少乙方到甲方比稿,已不再如一、兩年前,把微博吹地天花亂墜;那架勢,仿佛公司如果不開微博,就會被廣大人民群眾拋棄。如今,乙方比稿,也會自覺地給微博降溫,也開始提點(diǎn):粉絲數(shù)已不再是絕對KPI指標(biāo),粉絲高漲不代表一切等。
最近看了一篇報道,讀后我更認(rèn)為:是時候清醒認(rèn)識微博,認(rèn)真思考“社會化媒體到底是不是神器”這個問題了。3月13日,華爾街日報中文網(wǎng)“中國實(shí)時報”欄目刊文討論:新浪微博到底有多少真正的用戶?香港大學(xué)的科研人員就到底誰在使用新浪微博這一問題展開調(diào)研。這項(xiàng)研究隨機(jī)選擇了大約3萬名微博用戶進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),57%的用戶在調(diào)查期間沒有發(fā)帖,這意味著他們?nèi)绻皇欠腔钴S用戶,就是靠營銷公司注冊,用來操縱關(guān)注人數(shù)的所謂“僵尸帳號”。而在新浪微博非僵尸用戶中,撰寫一條帖子就可以獲得一次轉(zhuǎn)發(fā)或評論的人數(shù)比例不超過5%。這也說明,微博上大部分討論都是由一小撮有影響力的博主帶動的。報告還發(fā)現(xiàn),北京、上海、廣東三地是新浪微博用戶的大本營。新浪微博用戶在東部沿海地區(qū)的滲透率最高。
雖然上述這些發(fā)現(xiàn)不一定會影響新浪微博的價值,不過不管對廣告主還是對信息公開者來說,作為一種工具,新浪微博上出現(xiàn)的訴求與關(guān)注,僅代表非常有限的一小部分中國網(wǎng)民。暫且不論這則報道呈現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果有多精準(zhǔn),相信不少商家讀后心里哇涼、哇涼的,“哦,原來微博沒這么神奇!”。是的,微博不是神器。我們再來看看曾幾何時,那些流行的“微博病”: 這些微博“流行病”,公司還在犯嗎?
問:你們公司是怎么進(jìn)行社會化媒體規(guī)劃的?
答:我們已進(jìn)駐微博快2年了,也認(rèn)證加V了。
問:你們認(rèn)為開微博就是社會化媒體規(guī)劃?
答:現(xiàn)在不就是微博最火嗎?哦,你是不是還指微信,好像沒微博那么受關(guān)注吧。不過,我們現(xiàn)在也在考慮中。
問:你們沒有想想自己的公司到底適合什么社會化媒體嗎?
答:沒想過。這不就是電視是主流,就投廣告到電視上;微博成主流了,就奔向微博嗎?
問:你們怎么發(fā)布微博內(nèi)容呢?
答:我們請了代理公司(或:我們預(yù)算有限,找了個工作人員/實(shí)習(xí)生寫內(nèi)容)。我們發(fā)的內(nèi)容很時髦。每天早晨“早安”、晚上“晚安”,一個也沒少;我們知道粉絲愛看“笑話”,這年頭,誰工作壓力不大啊,“笑話”也是我們的主打品。還有生活小常識、小竅門、小創(chuàng)意什么的。對了,我們很有“微博語感”,比如微博流行“賣萌”風(fēng),我們也趕緊“賣萌”。我們也自稱為“某某哥”(或某某姐),來個擬人化??傊餍惺裁次⒉w,我們生搬硬套也要緊跟“大部隊(duì)”潮流。你看我們的微博做地多么的“微博”啊。
問:這些內(nèi)容和你們公司的品牌有相關(guān)性嗎?你們會放公司什么內(nèi)容?。?br /> 答:你看寶潔都縮減電視廣告預(yù)算,將更多錢投入新媒體。我們當(dāng)然在微博上介紹我們的產(chǎn)品怎么怎么好,吸引大家前去購買啊。
問:這不就是廣告嗎?
答:不放廣告放什么?公司微博不就是我以上說的兩大塊內(nèi)容組成的嗎?
問:那你們有多少粉絲呢?
答:(不好意思狀)你知道前期為了裝修門面,還是要花錢買點(diǎn)粉絲的,誰沒有個面子觀呢?
問:那之后通過什么吸引粉絲關(guān)注公司?
答:誰不需要點(diǎn)物質(zhì)刺激。我們隔三差五的就“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”。粉絲數(shù)就上來了。
問:你們公司的預(yù)算真多,能經(jīng)常送禮。
答:唉,沒辦法。最初送iPad、iPhone,看別人送什么,我們也送啥。后來有點(diǎn)吃不消了,就送點(diǎn)小恩小惠了。
問:那你們有沒有分析過,后來增長的粉絲,有多少是喜歡你們公司、真正沖著你們公司來的?
答:誰管那么多啊,老板只想看粉絲增長了多少。需要華麗麗的數(shù)字啊。
問:如果有人在微博上投訴你們公司,比如產(chǎn)品有問題,服務(wù)不好,你們怎么處理?
答:唉,這也是我們的困惑。偶爾看到一些比較好處理的小投訴,就主動回復(fù),比如“感謝你的意見,我們會進(jìn)一步改進(jìn)”。其它的,除了不理睬,就是刪除。
問:你刪除了負(fù)面評論,但問題沒有被刪除,還是存在啊。
答:這世界上有多少人能像羅永浩那么較真,誰有時間天天在微博上和你扯來扯去,打持久戰(zhàn)?刪除負(fù)面評論后,發(fā)這條微博的網(wǎng)友頂多再抱怨兩句,也就銷聲匿跡了。
問:你不覺得這些投訴是你們公司進(jìn)步的良機(jī)嗎?
答:每天那么多評論,誰有功夫理啊。還是那句話:老板只看粉絲增長了多少,那些介紹公司的產(chǎn)品/服務(wù)的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了多少次。
問:怎么轉(zhuǎn)了一圈回來,你們公司的微博是做給老板看的?。磕銈?yōu)槭裁匆_微博?
答:做給老板看也是開微博的目的之一嘛,沒有粉絲數(shù)、沒有轉(zhuǎn)發(fā)率,怎么能獲得老板的支持和更多的預(yù)算呢?為什么開微博?大家都開,都說用微博可以提升產(chǎn)品銷量,讓業(yè)績增長,你還能淡定地不開嗎?
讀完以上對話,各位是不是覺得其中出現(xiàn)的病癥似曾相識呢?比如:牽強(qiáng)附會地寫微博體、一味追求粉絲數(shù)、開微博討老板歡心、粗暴刪除負(fù)面評論等……,所有這些,都是流于形式,只講求“形似”(微博的“樣子”長地像那些耳熟能詳?shù)墓疚⒉?,如杜蕾斯什么的)?/p>
那么微信呢?雖然沒有相關(guān)研究調(diào)查,但是,現(xiàn)在即使很多人用微信,又有多少人只是純粹地把微信作為圈內(nèi)好友的通訊工具,而對所謂的“公眾平臺”沒有絲毫興趣呢? 歸根結(jié)底,還是那句話,社會化媒體只是工具。我真心建議那些天天挖空心思琢磨:怎么在微博、微信上一炮而紅的企業(yè),不妨沉下心,把公共關(guān)系、營銷領(lǐng)域的基本功打扎實(shí),比如“內(nèi)容為王”。這個世界不缺乏工具,缺乏的是如何真正把工具為我所用?“工欲善其事,必先利其器”,我們還是冷靜地想想什么是社會化媒體: 關(guān)于“社會化媒體”的定義有太多版本。我認(rèn)為David Meerman Scott在《新規(guī)則:用社會化媒體做營銷和公關(guān)》中描述的“社會化媒體”切中要害。他寫道:“社會媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺。社會媒體與所謂的‘主流媒體’的區(qū)別在于,每個人都可以創(chuàng)建、評論和添加社會媒體內(nèi)容。社會媒體可以以多種形式呈現(xiàn),包括文本、音頻、視頻、圖片和社區(qū)?!?由此,我們要把握社會化媒體的三個特性:
第一,人們能輕而易舉地在社會化媒體上發(fā)布信息,分享見解。過去,報紙、電視等傳統(tǒng)媒體統(tǒng)領(lǐng)傳播媒介,只有通過記者采訪,我們才能在大眾面前展現(xiàn)我們的想法;但是現(xiàn)在?你可以選擇任何一種社會化媒體,暢所欲言(當(dāng)然,前提是你所說的要遵紀(jì)守法)。
第二,社會化媒體的“社會化”屬性,它強(qiáng)調(diào)互動,著重于建立關(guān)系。這也是社會化媒體最大的魅力。傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式大多是“一對多”,我們看報紙、電視,只是被動地接受信息?,F(xiàn)在社會化媒體使信息如靈活的小蛇,在信息源和接收者之間來回攢動。不論是曾經(jīng)風(fēng)靡一時的開心網(wǎng),還是現(xiàn)在流行的微博、微信,所有社會化媒體的本質(zhì)都是為了讓人們能更美好地連接彼此,讓人們更方便、快捷地互動。 但是,現(xiàn)在還是有不少公司沒有意識到這點(diǎn),潛意識里還是把社會化媒體當(dāng)作單向信息輸出工具,毫不在乎它們的“互動性”。不少公司認(rèn)為:以前把錢投到報紙、電視做廣告,費(fèi)用高昂;現(xiàn)在在社會化媒體上做廣告,簡直不需要什么廣告費(fèi)。這是很多公司的“如意算盤”,但是這個“如意算盤”最終還是要失算。社會化媒體不是免費(fèi)的午餐。
第三,社會化媒體的表現(xiàn)形式多樣,是個超集概念。是對人們在網(wǎng)絡(luò)社會進(jìn)行溝通的各種媒體的總稱,比如博客、微博、微信、視頻和圖片分享網(wǎng)站等等。微博、微信屬于社交網(wǎng)絡(luò),是社會化媒體的一個子集。理解這一點(diǎn)也很重要,不要說起社會化媒體,就把它和微博、或微信、或?qū)硪苍S誕生的“微某”畫等號。 我們理解社會媒體的關(guān)鍵不是研究各種技術(shù)和工具,而是弄清楚如何利用這些技術(shù)和工具更好地為公司或個人服務(wù)。
延伸閱讀:美通社發(fā)布2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告
延伸閱讀:下載美通社《新聞稿寫作案例書》。
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