通過搜索引擎評(píng)估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播效果

今年年初，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)正式發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至 2012 年底，我國搜索引擎用戶規(guī)模為 4.51 億，在網(wǎng)民中的滲透率為 80.0%。搜索引擎目前已成為中國網(wǎng)民獲取信息的重要工具，穩(wěn)居即時(shí)通訊之后的互聯(lián)網(wǎng)第二應(yīng)用之位。

正是由于搜索引擎已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，搜索用戶市場(chǎng)逐漸從單一用戶規(guī)模增長向用戶體驗(yàn)提升發(fā)展。這個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)信息源也從近年開始被企業(yè)傳播業(yè)者高度重視起來。而從領(lǐng)先的海外企業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以看出，越來越多的企業(yè)已將搜索引擎效果放在評(píng)估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的首位。

但是搜索引擎是一個(gè)主動(dòng)由消費(fèi)者來尋求信息的媒體，而不是把信息強(qiáng)加給消費(fèi)者。所以作為企業(yè)如何把握住這些網(wǎng)民的搜索行為，并將其變成成功營銷的一個(gè)手段？就需要我們先了解一下搜素搜索引擎信息傳播的特點(diǎn)：

1、? 非單向傳播：搜索引擎中的信息傳播打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)、視聽媒體的線形單向特征，不再是由信息制造者向接受者的單向流動(dòng)。而是由信息接受者主動(dòng)發(fā)起，通過搜索關(guān)鍵字，接觸到多維的信息資源。信息接受者是自己主動(dòng)走入一個(gè)虛擬的網(wǎng)狀信息空間，同時(shí)也是信息傳遞的發(fā)起者。

2、? 自主選擇性：在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息量大并且模糊關(guān)聯(lián)性，即使搜索信息用戶制定一個(gè)關(guān)鍵詞，也會(huì)得到很多碎片化信息，這些信息歸屬不同的制造者。用戶根據(jù)自己獲取信息的特定需要，再次篩選和精準(zhǔn)化，而不是對(duì)這些信息被動(dòng)接受。用戶是信息傳遞內(nèi)容的決定者。

由于企業(yè)無法操控使用搜索引擎的用戶，因此在這種被動(dòng)卻又精準(zhǔn)的搜索引擎營銷中，企業(yè)更需要把握和了解用戶的搜索習(xí)慣，從而優(yōu)化企業(yè)傳播的手段，提高企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞被搜索到的幾率。

那么，如果簡(jiǎn)單有效的來評(píng)估企業(yè)的傳播效果，并有針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化呢？下面有幾招可供企業(yè)自檢：

1、 搜索公司名稱

以百度為例，在百度網(wǎng)頁和新聞中搜索公司名稱，并設(shè)置按時(shí)間排序，可看到每天被網(wǎng)頁和新聞搜索到的網(wǎng)頁和新聞。

從每條信息后面的時(shí)間來看，如果更新時(shí)間間隔很長，甚至間隔2周甚至一個(gè)月以上，那么則說明該企業(yè)的搜索引擎效果很弱，被網(wǎng)民搜索到的有效信息幾率較低；相反，如果每天都有被百度網(wǎng)頁快照和新聞收錄，則說明該企業(yè)信息量比較大，在該搜索引擎上的搜索效果會(huì)比較好。

這就需要企業(yè)形成定期向網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)相關(guān)新聞的習(xí)慣和規(guī)律，包括向各大媒體發(fā)布企業(yè)新聞，以及向自己企業(yè)官網(wǎng)上更新企業(yè)信息和動(dòng)態(tài)。

2、 搜索該公司相關(guān)關(guān)鍵詞

一個(gè)企業(yè)對(duì)于自身的服務(wù)與產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)定一系列關(guān)鍵詞，并將自己作為網(wǎng)民，在有相關(guān)需要的時(shí)候，可以自己設(shè)定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，如果在一系列組合搜索中都無法搜索到企業(yè)本身，或者是在搜索引擎2頁以后才能搜索到本企業(yè)相關(guān)的信息，則視為效果較弱。

最好的情況是在不同的相關(guān)關(guān)鍵詞組合時(shí)，都能在搜索結(jié)果的第一屏中搜到該企業(yè)相關(guān)信息，并且信息足以讓信息搜索者找到更廣泛的信息，或者企業(yè)官網(wǎng)。

這就需要企業(yè)進(jìn)行SEO搜索引擎優(yōu)化，填寫完整的網(wǎng)站Meta信息設(shè)置。并且在每篇新聞稿發(fā)布中，都需要在標(biāo)題和文章中涵蓋相應(yīng)的關(guān)鍵詞，便于網(wǎng)民搜索到。

3、 同時(shí)搜索該公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱或產(chǎn)品名稱

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，最寶貴的搜索對(duì)象就是潛在客戶或者是潛在消費(fèi)者，那么在一個(gè)潛在客戶進(jìn)行購買前初步了解情況時(shí)，都會(huì)進(jìn)行同質(zhì)化的搜索對(duì)比，來比較幾方的優(yōu)劣勢(shì)，也會(huì)看看是否有已購買過客戶的評(píng)論等等。那么這時(shí)如果在同時(shí)搜索自己企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到的結(jié)果中，沒有自己企業(yè)的信息，或者沒有在搜索結(jié)果中有效的體現(xiàn)出自己企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，那么可認(rèn)為在搜索渠道上將會(huì)敗于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最佳情況是，首先在同質(zhì)化搜索比較中，能夠搜到本企業(yè)的信息，且信息量不少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息進(jìn)行對(duì)比，能從信息中獲得本企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利的信息；最后，如果有網(wǎng)友詢問或評(píng)論，也需要有全面且正面的對(duì)本企業(yè)的評(píng)論和介紹。

做到上面這些，需要企業(yè)在日常傳播的新聞稿中突出本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)，并在自查中監(jiān)測(cè)網(wǎng)友的輿論和評(píng)論，進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)和互動(dòng)。

現(xiàn)在就可以開始通過上述三個(gè)簡(jiǎn)單的手段進(jìn)行企業(yè)自查，如果還有不足，可以游針對(duì)性的及時(shí)解決，關(guān)鍵需要從日常傳播中形成從搜索網(wǎng)民角度出發(fā)的意識(shí)，增加有效的關(guān)鍵詞，則可在這條日趨重要的信息源上占據(jù)主動(dòng)地位。

本文作者為美通社中國區(qū)媒體拓展經(jīng)理趙莎（Sasha.Zhao）

趙莎，美通社媒體拓展經(jīng)理，資深公關(guān)從業(yè)者。2006年獲華中科技大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士學(xué)位。曾任職于威盛集團(tuán)旗下威盛電子、HTC宏達(dá)電公關(guān)主管，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)CEO俱樂部長城會(huì)（GMIC）高級(jí)公關(guān)經(jīng)理。曾為《北京青年報(bào)》、《電子商務(wù)世界》專欄作者。GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)媒體顧問。參與編著《媒介品牌》一書。

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