人人公司首席營銷官江志強:回味戛納營銷魅力
編者語:這篇文章是人人公司首席營銷官江志強的署名文章,他從戛納帶回來第一手見聞和觀察,在這里分享給營銷同行。文中可以看到江志強對于什么是好營銷的理解,以及隨著技術(shù)不斷發(fā)展,今后營銷如何發(fā)展的一個展望。
去年,人人公司董事長兼首席執(zhí)行官陳一舟在戛納的主舞臺上,向世界分享他對廣告業(yè)將被“移動+社交”顛覆的預測。人人的聲音再一次跨出國門。
今年,我有幸擔任戛納互動類案例的評審,但感受并不止于評審階段,真誠希望我的見聞和觀察可以為營銷同行帶回一些國際思考。
真情:真實情感超越國界,可以贏得消費者和評委共同青睞
無論經(jīng)濟如何發(fā)展,真情永遠具備直指人心的力量。
《REAL BEAUTY SKETCHES》用細膩的鏡頭語言,將女性用戶自我評價和社會評價的反差展現(xiàn)地淋漓盡致。在這個過程中,女性消費者特別自然而且發(fā)自內(nèi)心地接受Dove的品牌主張——“女人,你比你想象的更美”。這不由地讓我想到幾年前同樣獲得全場大獎的《Dove Evolution》,專家、公眾人物、普通消費者共同挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美,重新定義美麗標準。這么強的品牌定位被Dove傳承到今天,由南美奧美再上一個臺階,加以細膩詮釋,真情流露令人動容。我想除了多芬,很難有別的品牌可以這么做。所以它拿到好幾個金獎,以及全場大獎。
但真情不一定是流淚。
衛(wèi)生巾品牌SCA在facebook上被女性消費者的男朋友吐槽,卻快速反應變危機公關(guān)為事件營銷,CMO親自上陣,出演了一段表情有點賤,語言有點戲謔,畫面有點夸張,英式幽默味道十足,用真實調(diào)研數(shù)據(jù)加料的視頻,告訴目標消費者和她們的另一半,關(guān)于衛(wèi)生巾的種種真相。這個品牌的坦白得到社交控的嘉許,SCA立刻紅透互聯(lián)網(wǎng)。看完《THE TRUTH》,即便沒有聽過SCA的中國女性,恐怕也很想和facebook上的激增粉絲一樣,趕緊買來試試看吧?消費者的負面情緒對于品牌來說,不一定是壞事,關(guān)鍵看你是不是能夠巧妙借勢,為自己扳回一分,甚至晉級。
技術(shù):多維度豐富感官體驗,在線互動也能有線下身臨其境之感
今年是戛納創(chuàng)意節(jié)60年,是我當戛納評委的第一年。很多在我看來已經(jīng)非?!皟?yōu)秀”的案例,因為這樣那樣的細節(jié)不夠“完美”,而和最多人的投票失之交臂。話說回來,制作精良不僅僅可以獲得評委的青睞,在此之前,消費者已經(jīng)為品牌完成投票。而贏得他們芳心的武器之一,是那些新鮮又獨特的技術(shù)。
在《HELLO AGAIN》案例中,用戶在電腦前就可以享受到親臨演唱會現(xiàn)場的聲場效果,轉(zhuǎn)動臉部更能品味到聲音和樂器的細節(jié),為線上互動注入線下演唱會的現(xiàn)場感。360度全景攝像整合技術(shù)將經(jīng)典品牌LINCOLN MOTOR和老牌樂手關(guān)聯(lián)在一起,更透過聲學、結(jié)構(gòu)、建筑、面部識別、全景攝像和網(wǎng)絡(luò)傳播等一系列手段,讓經(jīng)典品牌煥發(fā)新活力。
而四個不同職業(yè)背景的人,在GEOX鞋品的引領(lǐng)下,前往世界上最潮濕的四個地方探險。逼真的畫質(zhì)讓世界各地的用戶覺得,最壯美最險峻的風光,都已被你親歷。360度全景攝像技術(shù)將用戶的互動體驗和品牌的界面設(shè)計自然地融合成為故事本身, GEOX防水鞋普通的外形沒有被改變,但產(chǎn)品利益卻得以最大凸顯。
情懷:做有社會價值的營銷,讓消費者真正成為品牌傳播者
食品安全在中國,乃至全球都是高關(guān)注度的話題,但有勇氣直面用戶犀利挑戰(zhàn)的,只有加拿大的麥當勞?!禣UR FOOD,YOUR QUESTIONS》——變危機公關(guān)為事件營銷,并調(diào)動所有運營體系、餐廳后廚、門店經(jīng)營者等資源,透過視頻直接地、透明地回答公眾幾千個問題,并把這些消費者的提問變成麥當勞的傳播內(nèi)容(crowd-souring branding),真正實現(xiàn)全員參與的整合營銷傳播,同時在消費者心中建立起一個真誠、透明、有勇氣的企業(yè)形象。
如果一個企業(yè)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)深懷信心,它一定有勇氣和能力接受來自公眾的各種挑戰(zhàn),同時采用一個 big idea來與消費者溝通,實現(xiàn)雙贏。我很高興說服更多評委讓這個案例奪得金獎,實至名歸。對自己的產(chǎn)品與服務(wù)深具信心的食品企業(yè),應該多多效法這個態(tài)度。
唯一:Big Idea有兩種:可以不斷復制推廣,或者只屬于你
在決定把金獎甚至全場大獎頒發(fā)給哪個案例的時候,評審們有兩個標準:要么創(chuàng)意和體驗足夠獨特,只適合你的品牌;要么你的創(chuàng)意和執(zhí)行具有行業(yè)指標性,易于復制和推廣。
由Intel與Toshiba 共同打造的Beauty Inside《奇幻心旅》,講述的一個故事是Alex每天醒來就會成為另一個形體相貌與背景不同的男人,每天經(jīng)歷不同的體驗。這個類別跟Intel很像——不變的內(nèi)核存在于各種超級本的硬件體內(nèi)。有一天,Alex愛上一個女孩,故事交由用戶接棒——在互動過程中,用戶扮演自己版本的Alex。
概念本身很棒,整支視頻的craft的制作與文案也堪稱達到好萊塢水準,用戶又容易參與、分享,它獨特的體驗和參與形式為Intel所獨有,別的品牌難以借用,因此獲得Cyber類別以及 Film類別的全場大獎。
七寸:櫥窗營銷幫助零售業(yè)找到抵御電商沖擊的不二法門
《Adidas ?Window Shopping》則是評審青睞的另一種選擇。
Adidas將制作精良的服裝產(chǎn)品互動多媒體內(nèi)容放到了櫥窗,消費者不僅可以通過櫥窗的大型 touch panel進行互動,通過手機二維碼將櫥窗的產(chǎn)品收錄進Adidas的手機應用。而良好的互動體驗,令window shoppers轉(zhuǎn)化成真正會付費的real shoppers幾率更高,無論通過手機購物還是直接進店消費。
在全球零售業(yè)受到電子商務(wù)沖擊、越來越少人上街購物的大環(huán)境下,我認為,如果所有的零售品牌都能借鑒櫥窗營銷的創(chuàng)意,零售業(yè)有相當?shù)目赡苷业降钟娚痰奈磥?。遺憾的是投票的評委數(shù)不足以讓這個金獎案例成為“全場大獎”,著實有些遺憾。
未來:互動是未來,從營銷出發(fā)的互動有更廣闊的未來
雖然我是互動類的評審,但我也關(guān)注到很多其他類別的案例,非常高興地看到,無論平面、視頻、網(wǎng)絡(luò)、移動還是創(chuàng)新類別的案例,都有非常明顯的互動元素。
不僅如此,今年互動類的作品已經(jīng)不再是一個個big idea間的較量,它們實實在在地解決了來自消費者洞察,來自一線的問題。
這是我對互動充滿信心的原因,可以為廣告主解決營銷上的挑戰(zhàn),讓我相信,互動可以走得更遠。這是我們共同的機會。
作者:江志強
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