支招高德百度導(dǎo)航公關(guān)戰(zhàn)

社長(zhǎng)注：本周，高德和百度的導(dǎo)航公關(guān)戰(zhàn)引發(fā)外界熱烈討論。今天，社長(zhǎng)的好基友、高富帥——北京青年報(bào)資深記者車(chē)?yán)麄b，投稿一篇，給高德公關(guān)支招。本篇純從公關(guān)技術(shù)角度探討，文章與記者本人立場(chǎng)無(wú)關(guān)。

高德，長(zhǎng)點(diǎn)心眼吧如果按照互聯(lián)網(wǎng)公司的口水仗套路，高德應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)百度這幾天的連續(xù)出擊呢？

首先，一定要有狹路相逢勇者勝的勇氣，當(dāng)百度導(dǎo)航第一天剛宣布免費(fèi)時(shí)，就應(yīng)該跳出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，而不是視若不見(jiàn)，這是傳統(tǒng)廠(chǎng)商做公關(guān)的通病，做事只會(huì)按照自己的節(jié)奏來(lái)，不能快速反應(yīng)，這就好像兩個(gè)拳擊手，一個(gè)跳著蝴蝶步，隨時(shí)準(zhǔn)備沖上去痛扁對(duì)手，另一個(gè)卻根本不看對(duì)手，自己在臺(tái)上做著第八套廣播體操，誰(shuí)輸誰(shuí)贏還用說(shuō)嗎？

百度導(dǎo)航宣布免費(fèi)如何回應(yīng)？首先，指出高德導(dǎo)航和百度導(dǎo)航雖然都是導(dǎo)航類(lèi)App，但兩款軟件無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模、推出時(shí)間，還是技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量和受歡迎程度根本就不是一個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品，一個(gè)好比肯德基，一個(gè)好比鄉(xiāng)村基，哪一家宣布免費(fèi)，更能夠代表免費(fèi)快餐時(shí)代的來(lái)臨呢？雖然百度導(dǎo)航提前了幾個(gè)小時(shí)宣布免費(fèi)，但高德導(dǎo)航免費(fèi)才是真正對(duì)用戶(hù)具有重要意義的里程碑。

接著告訴用戶(hù)，不是所有的免費(fèi)產(chǎn)品都是好的，就好像不是所有免費(fèi)的快餐都能隨便吃的，有的也是會(huì)吃壞肚子的。抓住百度導(dǎo)航推出時(shí)間短的弱點(diǎn)，讓用戶(hù)自己去選擇，同樣是免費(fèi)，您是愿意選擇一個(gè)推出倆月，用戶(hù)數(shù)不詳?shù)男庐a(chǎn)品，還是愿意選擇推出N年，7000萬(wàn)用戶(hù)的成熟產(chǎn)品，誰(shuí)也不希望導(dǎo)航導(dǎo)到溝里去吧？

最后可以稍帶提一下，高德導(dǎo)航改免費(fèi)表明公司轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的決心云云，再點(diǎn)破百度導(dǎo)航改免費(fèi)，只是作為一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)者，依靠免費(fèi)噱頭來(lái)攪混水。

百度宣布向已購(gòu)買(mǎi)百度導(dǎo)航的用戶(hù)退款，又該如何應(yīng)對(duì)？

首先，向充滿(mǎn)自信的告訴用戶(hù)，高德導(dǎo)航是完全對(duì)得起50元的價(jià)格，在免費(fèi)前下載的用戶(hù)并沒(méi)有吃虧，因?yàn)樗麄兲崆跋硎芰烁叩萝浖姆?wù)。另外，為了讓已經(jīng)付費(fèi)的用戶(hù)心里更舒坦，多說(shuō)說(shuō)高德導(dǎo)航在高端汽車(chē)市場(chǎng)是多么受歡迎，用戶(hù)是多么的高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，50元錢(qián)在高德導(dǎo)航的用戶(hù)眼里，根本就不是個(gè)事，要說(shuō)得已付費(fèi)用戶(hù)自己都不好意思計(jì)較這50元錢(qián)。

其次，為了進(jìn)一步安撫用戶(hù)，可以從內(nèi)部查出最近一周的下載數(shù)據(jù)，假設(shè)下載量不算太大，高德完全可以宣布，宣布免費(fèi)前一星期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)高德導(dǎo)航的用戶(hù)可以退款。相信能花50元買(mǎi)一個(gè)App的用戶(hù)，也不至于極品到非得死乞白賴(lài)地哭著喊著要退50元吧。

考慮到百度導(dǎo)航用戶(hù)數(shù)量不會(huì)太大，高德還可以調(diào)戲一下百度導(dǎo)航，百度導(dǎo)航不是對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)退款嗎？高德宣布：“我們跟進(jìn)百度的退款策略，和百度一起向購(gòu)買(mǎi)百度導(dǎo)航的用戶(hù)退款，因?yàn)檫@款產(chǎn)品實(shí)在對(duì)不起30元的價(jià)格，為了不讓用戶(hù)所有導(dǎo)航產(chǎn)品失去信心，用上更好的產(chǎn)品，我們強(qiáng)烈呼吁用戶(hù)趕緊退款，卸載百度導(dǎo)航，改為使用高德導(dǎo)航?！?/p>

如果對(duì)手仍糾纏高德應(yīng)該給7000萬(wàn)用戶(hù)退款，高德完全可以據(jù)實(shí)回復(fù)，各家企業(yè)的情況不同，其他廠(chǎng)商的市場(chǎng)策略并不一定適合高德，就好像360搜索宣布拒絕一切醫(yī)療廣告，這一市場(chǎng)策略同樣不適用于百度。

當(dāng)然這是比較溫和的說(shuō)法，換了周鴻祎這樣的狠角色，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)反戈一擊，你百度敢把這些年醫(yī)療搜索的廣告費(fèi)都退了或給捐了，老子就把這7000萬(wàn)高德導(dǎo)航用戶(hù)的錢(qián)給退回去。這屬于打人打臉，罵人揭短的大招，不到徹底撕破臉的時(shí)候不建議使用，否則今后和百度就成死敵了。

缺乏口水仗經(jīng)驗(yàn)的高德，剛踏入互聯(lián)網(wǎng)江湖就被上了一課，而且對(duì)手是戰(zhàn)斗力并不算出眾的百度。按理說(shuō)，高德的口水仗能力不應(yīng)該如此不堪，周鴻祎是高德的獨(dú)立董事，阿里巴巴是高德第一大股東。

兩大高手調(diào)教下的高德，居然被百度給玩慘了，這說(shuō)明名師也不一定出高徒，當(dāng)然也許兩大高手根本就沒(méi)騰出功夫來(lái)傳授高德互聯(lián)網(wǎng)口水仗打法。

高德失誤在哪？

首先是反應(yīng)太慢，8月28號(hào)，百度地圖下午3點(diǎn)宣布百度導(dǎo)航永久免費(fèi)，而高德導(dǎo)航直到下午7點(diǎn)才宣布免費(fèi)，而且沒(méi)有就百度導(dǎo)航的截胡舉動(dòng)做出任何評(píng)論和回應(yīng)。這樣一來(lái)，不明真相的群眾還以為高德導(dǎo)航是被百度導(dǎo)航給逼入免費(fèi)時(shí)代的。

百度導(dǎo)航8月29號(hào)宣布給購(gòu)買(mǎi)過(guò)軟件的用戶(hù)退款，高德當(dāng)天下午召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高德有充足的時(shí)間想好該怎么回應(yīng)百度導(dǎo)航的退款政策，但成從武“對(duì)已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)不退款，只說(shuō)抱歉”反而成為百度后來(lái)新一輪攻擊的靶子。

大部分傳統(tǒng)企業(yè)都不太看得起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的口水仗，成天在微博上互相噴來(lái)噴去，逮著個(gè)機(jī)會(huì)就挖苦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾句，把吵架當(dāng)成個(gè)事業(yè)來(lái)干，像街頭巷尾的老娘們一樣。但是當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，就能體會(huì)到口水仗真是一門(mén)技術(shù)活，一旦與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打起口水仗，吃虧的基本都是傳統(tǒng)企業(yè)，比如幾乎完敗給京東的蘇寧易購(gòu)，被樂(lè)視狠狠揩了一把油的夏普。

拿高德導(dǎo)航這事來(lái)說(shuō)，高德精心策劃了幾個(gè)月，花了大把市場(chǎng)費(fèi)搞這么一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，完全是在按照傳統(tǒng)企業(yè)的路子在傳播收費(fèi)變免費(fèi)這樣一個(gè)事，但風(fēng)頭卻被百度導(dǎo)航給搶走大半，而百度付出的僅僅只是幾條微博，幾份新聞通稿而已，至于所謂的退款，百度導(dǎo)航上線(xiàn)不到兩個(gè)月，會(huì)退多少真金白銀出去？

口水仗看起來(lái)很不上檔次，但實(shí)際上考驗(yàn)的是一個(gè)公司市場(chǎng)部或公關(guān)部的綜合能力，包括反應(yīng)、分析、策劃、文案、執(zhí)行、傳播。從受眾的感受來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在獲取信息的渠道大多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)和微博，如果一家公司出現(xiàn)負(fù)面信息后（很可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或網(wǎng)絡(luò)黑手），將之視為口水仗而不屑回應(yīng)，受眾只能獲取一面倒的信息，這些信息反復(fù)不停地向用戶(hù)灌輸，假的也變成真的了，在互聯(lián)網(wǎng)界并不乏這樣移花接木、黑白顛倒的案例。

口水仗起到的作用，絕不僅僅是惡心對(duì)手，讓老板開(kāi)心而已。在如今人人都可以是媒體的時(shí)代，誰(shuí)的聲音傳播得快、受眾多，誰(shuí)就能在輿論爭(zhēng)奪中占據(jù)有利地形。另外，口水仗是吸引公眾注意力的一種形式，在你來(lái)我往的口水仗中，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)就這樣潛移默化地向公眾輸出，阿里巴巴就是一個(gè)很好的例子，近幾年在支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移、淘寶小二腐敗、淘寶商家十月圍城等事件中，阿里巴巴沒(méi)少跟外界打口水仗，通過(guò)這些口水仗，阿里巴巴一直在有意識(shí)地宣揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，大部分公眾就在看熱鬧的過(guò)程中，不知不覺(jué)對(duì)阿里巴巴和馬云有了更多的認(rèn)識(shí)和了解。

———————————下面社長(zhǎng)摘一些粉絲自己的看法：

開(kāi)耀澤：此時(shí)高德自宮免費(fèi)，時(shí)機(jī)不對(duì)，所有人都會(huì)和百度進(jìn)行對(duì)比。免費(fèi)是為了討好客戶(hù)，如果不討好，何必勉強(qiáng)。再過(guò)半年甚至一年，再免費(fèi)不遲，免費(fèi)前把功課做足，給客戶(hù)高價(jià)值感，讓大家覺(jué)得你的免費(fèi)是那么吸引人，沒(méi)裝的都想安裝。

雪飛_Hugh：其實(shí)高德不應(yīng)該說(shuō)對(duì)不起以前的買(mǎi)家，應(yīng)該從另外一個(gè)角度，感謝之前的買(mǎi)家支持高德的成長(zhǎng)，高德正是在你們的幫助下才成長(zhǎng)起來(lái)的。正因?yàn)橛心銈兊膸椭拍茏尭叩略?個(gè)月前就決定了要實(shí)行免費(fèi)來(lái)幫助更多的人，正是你們讓我們能走到現(xiàn)在，能從現(xiàn)在起幫助更多的人，謝謝大家陪伴我們一路成長(zhǎng)，高德會(huì)將每一個(gè)用戶(hù)記錄在我們的成長(zhǎng)墻上。感謝大家的一路陪伴，未來(lái)希望大家能夠繼續(xù)陪伴高德的成長(zhǎng)。謝謝大家！

沙耶：高德應(yīng)立即取消免費(fèi)計(jì)劃，并放話(huà)說(shuō)，支持百度免費(fèi)，功能不完善的beta產(chǎn)品本身就不該收費(fèi)，而高德是pro版，有更優(yōu)秀的功能和體驗(yàn)，歡迎購(gòu)買(mǎi)！TSD：首先，高德要轉(zhuǎn)移大眾視線(xiàn)，不要讓大家的焦點(diǎn)一直放在這里，否則可能會(huì)無(wú)限放大，其次，明確的告訴用戶(hù)自己會(huì)推出更好的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)，最后，應(yīng)該守弱居正，比較大家都有同情心，學(xué)學(xué)企鵝和360。

王琢：第一個(gè)問(wèn)題，大肆贊揚(yáng)百度的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)態(tài)度，著力宣傳希望百度繼續(xù)保持，說(shuō)明從收費(fèi)到免費(fèi)百度的進(jìn)步性，與此同時(shí)借機(jī)將百度過(guò)去的霸王和惡劣行徑提出來(lái)。下一步說(shuō)明公司沒(méi)有采取免費(fèi)是因?yàn)槠鸩酵淼瓤陀^(guān)原因沒(méi)有百度的雄厚資金支撐，博取同情，但進(jìn)一步表示高德愿意向百度學(xué)習(xí)，并在網(wǎng)上發(fā)起投票和辯論，高德要不要免費(fèi)，承諾如果民意要求免費(fèi)，高德在實(shí)力弱于百度的情況下還是愿意回饋消費(fèi)者。第二個(gè)問(wèn)題，以不變應(yīng)萬(wàn)變，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，保證高德產(chǎn)品物有所值。在不退費(fèi)的前提下對(duì)從前花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高德導(dǎo)航的用戶(hù)給予其他方面或其他產(chǎn)品的優(yōu)惠，并表達(dá)真誠(chéng)的歉意，大贊百度高風(fēng)亮節(jié)，表示期待百度更精彩的表現(xiàn)。

魏味：看來(lái)不管是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是社會(huì)化媒體時(shí)代，市場(chǎng)部的危機(jī)公共關(guān)系都是考驗(yàn)公司的一個(gè)難題。從上例看來(lái)以后大公司的市場(chǎng)部都得提前準(zhǔn)備好倆套方案以防萬(wàn)一；另外一旦像現(xiàn)在這種尷尬局面只能找對(duì)方的缺點(diǎn)自己的長(zhǎng)處來(lái)宣傳，或者贈(zèng)送一些附加的服務(wù)了。

Remainr：百度導(dǎo)航估計(jì)沒(méi)賣(mài)出多少，所以隨意退。百度的公關(guān)略渣，一片罵聲，本來(lái)他家導(dǎo)航名聲就不好。

笨笨：參照前人360的招式，誤導(dǎo)我就賠款！at 百度地圖，我家專(zhuān)注導(dǎo)航十年，誤導(dǎo)我就賠款；那些被百度誤導(dǎo)到臭水溝的，排隊(duì)等罰款，可以圍繞地球一個(gè)圈。

楊向華：對(duì)高德是一次機(jī)會(huì)啊，能跟百度打一次能極大提升自己的地位，數(shù)字公司干嘛盯著騰訊百度大就是教主精髓。一般大公司不愿跟小公司玩公關(guān)戰(zhàn)，百度如果繼續(xù)跟著玩就是傻逼了，而高德應(yīng)該盯著打公關(guān)。把自己擺在弱小受欺負(fù)的地位，而又突出自己的產(chǎn)品很牛b逼得百度出陰招對(duì)付自己，個(gè)人看法。

作者：車(chē)?yán)麄b
來(lái)源：微信公眾賬號(hào)花邊社
本文摘自：DoMarketing營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)