兩大元素升級公關定位
二十年前教公關,學生常一頭霧水問我: “公關到底是什么?”二十年后我發(fā)現(xiàn),已經(jīng)很少有人問我這個問題。在臺灣,公關專業(yè)已經(jīng)被一般人所熟悉;公關的職業(yè)聲望甚至超越記者;公關的定義,也隨著經(jīng)濟環(huán)境的進步而產(chǎn)生了改變。
從說服到契合關系
過去的公關首在“說服”,就像公關教父愛德華·伯奈斯 (Edward Bernays) 說的: “大眾就像黏土一樣,任憑你愛怎么捏,就怎么捏?!比欢S著公眾的自主性和社會影響力大增,現(xiàn)在的公關則把大眾向上拉提到和組織平等的地位。2012年美國公共關系學會 (PRSA)就特別把公關的定義修改為:“公關是策略溝通的過程,目的是建立組織和公眾之間的互惠關系?!边@個定義摒除了過去由上到下的“管理”概念,轉而強調(diào)與大眾對等的“契合(engagement)”和“關系建立”。
以口碑營銷為例,如果是傳統(tǒng)的人員管理,做法可能是由公司專門雇用一群博客寫手來寫推薦文,此作法具有爭議,操作不當容易變成像韓國三星Samsung手機的“寫手門事件”(寫手門事件是指三星臺灣分公司涉嫌委托旗下的顧問公司雇用“水軍”,監(jiān)控知名網(wǎng)站討論區(qū)的記錄,并且假裝顧客的身分,發(fā)表購買心得分享或打擊競爭對手的品牌形象)。至于契合關系的作法,卻是尋找對品牌有興趣的消費者,和他們建立獨特的關系,讓他們發(fā)自內(nèi)心寫出產(chǎn)品的優(yōu)點,并且成為品牌的擁護者和捍衛(wèi)者。后者在緊密的信任關系之下所產(chǎn)生的口碑營銷,就算被網(wǎng)友揭露也不會有負面的影響。
從活動執(zhí)行升級到策略顧問
以前的公關局限在寫新聞稿和辦公關活動,現(xiàn)在的公關采取策略導向的作法。例如,關系管理、議題管理、口碑傳播、實踐企業(yè)社會責任(CSR)、企業(yè)形象塑造、網(wǎng)絡社會化群體關系維護等,都有助于提升公關的專業(yè)內(nèi)涵。許多專家因此認為目前的公關業(yè)已經(jīng)走到“產(chǎn)業(yè)升級期”,也就是從策略執(zhí)行提升到策略發(fā)展與制定的角色。舉例來說,獲得2012年臺灣“杰出公關獎”最佳企業(yè)形象獎的全聯(lián)福利中心,就是由奧美公關公司為該企業(yè)策劃一系列的企業(yè)形象策略和行動,成功獲得消費者和媒體的品牌認同;內(nèi)部員工的聲音也透過平臺機制的建立,更能夠讓全公司看見。此內(nèi)外兼施的品牌再造行動,成功獲得內(nèi)外部單位的肯定,使“全聯(lián)”成為臺灣消費者心中最信賴的超市品牌。
公關產(chǎn)業(yè)升級的兩大關鍵因素
我認為公關產(chǎn)業(yè)的升級歸功于兩大關鍵因素,一個是社會化媒體,另一個是企業(yè)社會責任。
財星雜志《Fortune》專欄作家 Gregory Galant認為,社會化媒體提升公關戰(zhàn)略地位的理由有四點:
1. 效果可評估
過去,公關效果無法仔細追蹤媒體報道對企業(yè)利潤有多少影響、公關投入多少才能影響報道的數(shù)量和廣度,但是現(xiàn)在,公關效果能更便捷地得到監(jiān)測,誰都可以免費查詢一篇文章在微博、微信、Facebook 或Twitter 等社交平臺上分享的次數(shù)。更重要的是,由于平臺的公開性質,企業(yè)可以追蹤誰在分享這篇報道,以及他們因為這篇報道而采取了什么行動。
2. 口碑傳播的規(guī)?;?/strong>
社會化媒體上的重量級博客粉絲人數(shù)眾多,影響力驚人。透過他們在自己的微博中記錄本身的產(chǎn)品體驗,以此吸引更多人留言分享類似的體驗,并且轉發(fā)到各自的微博上,就形成效果龐大的滾雪球效應,實現(xiàn)規(guī)?;目诒畟鞑?,品牌聲量也就在極短時間內(nèi)達到高峰。
然而,網(wǎng)絡口碑可以載舟也可以覆舟,單單從營銷的角度來看,容易忽略負面口碑的殺傷力,本人認為必須從公關品牌戰(zhàn)略的觀點著手。兩個例子:
>>2004年9月,美國Kryptonite車鎖公司因為輕視消費者在網(wǎng)絡上的投訴,引發(fā)網(wǎng)友的負面口碑傳播,品牌在短短10天內(nèi)幾乎被擊垮。
>>小S代言的“胖達人天然酵母面包”,今年8月被香港博客爆出使用人工酵母和人工香精欺騙消費者,幾天內(nèi)在香港和臺灣互聯(lián)網(wǎng)被瘋狂轉發(fā)。此事件經(jīng)臺灣食品衛(wèi)生主管機關調(diào)查屬實,將經(jīng)營團隊以詐欺罪移送法辦。幾天內(nèi),被視為面包界精品的“胖達人”幾乎形象全毀。
這兩個例子說明,口碑傳播的規(guī)?;仨毥⒃谏a(chǎn)過程的誠信和尊重消費者的反饋上,這些都應該仰賴全面的品牌維護和公關戰(zhàn)略管理,而不是單靠代言人策略或是強勢營銷策略。
3. 公關人也可以影響公司決策
第一位擔任大型上市公司董事的公關人阿瑟·W·佩奇( 1883—1960 )曾經(jīng)說過: “公眾對一家企業(yè)的看法,90% 取決于它怎么做,10% 是聽它怎么說?!痹谶^去,客戶的回饋只能來自焦點團體、問卷調(diào)查和客戶申訴電話。現(xiàn)在拜“社會化媒體”所賜,客戶反饋通過社會化媒體大量涌入,這些信息主要都由公關部門負責監(jiān)測。精通這類數(shù)據(jù)的公關人員將能影響產(chǎn)品、市場定位和其它高層決策。
舉例來說,美國有線電視公司Time Warner Cable使用Twitter為客服平臺,以提供實時、便利的客戶服務。客戶的需求或反饋意見,都同時在這個平臺上表達,并且獲得解決。
4. 精確的人際關系
透過社交媒體的交友圈,公關人可以和記者建立緊密的關系,不管是發(fā)稿或記者會,信息傳遞都更為精準。交友圈也可以應用在和消費者的互動上,經(jīng)由粉絲專頁,企業(yè)可以輕易地拉近與消費者之間的距離,在舉辦產(chǎn)品體驗活動、新品上市、實體慶?;顒訒r,都容易動員消費者參加,同時獲得參與者實時的反饋意見。
要透過社會化媒體建立精準的人際關系,“個性化”和“深刻的心理洞察(insight)”是非常重要的?,F(xiàn)在許多企業(yè)在微博或Facebook的粉絲網(wǎng)頁,都會用“小編”的身份,就是希望塑造個性化的形象,和粉絲交朋友。如果小編的個性鮮活幽默,發(fā)文又展露出專業(yè)知識,并且洞悉粉絲的心理,自然會累積超高人氣,成為企業(yè)品牌的絕佳代言人。
至于公關與企業(yè)社會責任(CSR)的關系,營銷大師柯特勒(Philip Kotler)在《營銷3.0》一書中指出,美好的人性可以透過CSR的手法來體現(xiàn);管理大師波特(Michael Porter)也認為,企業(yè)應該要把CSR當作主要的經(jīng)營策略之一。例如微軟Microsoft的CSR就是在實踐“幫助全人類與企業(yè)發(fā)揮其最大潛能”的企業(yè)經(jīng)營理念,從創(chuàng)辦人比爾·蓋茨到全體員工都以行動體現(xiàn)這個人文關懷精神。 面對全球社會動蕩不安,企業(yè)有必要善盡企業(yè)公民的角色,CSR也成為近年來全球最高主管的新顯學。
CSR的展現(xiàn)必須要靠有效的信息傳遞和溝通,這方面是公關人的強項,許多企業(yè)已經(jīng)把這塊專業(yè)劃歸企業(yè)內(nèi)公關部門的業(yè)務,或委托公關公司代為操作。下面是幾個臺灣的例子:
>>臺灣福特汽車委托頤德公關公司落實安全節(jié)能駕駛計劃(Driving Skills for Life DSFL),舉辦了“安全節(jié)能駕駛體驗營”,傳達安全與節(jié)能駕駛技巧,通過這些體驗活動體現(xiàn)福特汽車的社會責任。CSR活動策略架構為:
本文刊自《國際公關》第53期,轉載請注明出處>>2012年獲得臺灣《遠見》雜志舉辦的“企業(yè)社會責任獎”、“最佳公益形象獎”的臺新銀行,評語為“利用社交網(wǎng)站舉辦大型公益慈善投票活動,開辦兩屆,超過300個中小型團體提案,捐出近 2000萬新臺幣的公益基金,并嘉惠95個公益團體?!?/p>
>>統(tǒng)一超商是獲得2012年“CSR整體績效獎”的企業(yè),得獎評語為“透過官網(wǎng)、社群、博客搜集利害關系人意見。訂出2015年減碳5%目標,各項公益活動均具開創(chuàng)性,20多年來累計募集逾15億新臺幣善款?!?/p>
這些得獎計劃的背后都有公關人的專業(yè)貢獻。我們可以說,CSR的業(yè)務,確實有效提升了公關的戰(zhàn)略地位。
公關實踐CSR,著重點在于戰(zhàn)略性的策略思考,也就是要協(xié)助企業(yè)了解與利害關系人的相處現(xiàn)狀,并進一步擬定可能的關系目標、關系定位與執(zhí)行計劃,以彰顯公關的專業(yè)。例如酒后開車的問題和酒類產(chǎn)品脫不了關系,酒品牌面對不同利害關系人的社會責任要求,該如何回應? 酒業(yè)品牌領導之一的保樂力加集團就直接以“反酒駕”作為CSR的重點,由公關公司規(guī)劃“2013/6/5保樂力加反酒駕企業(yè)社會責任公益日”,召集全球70國共1.8萬名員工,在這一天擔任反酒駕大使,倡導酒后不開車。
結論
面對公關的新時代,多數(shù)分析家(包括我自己在內(nèi))是持樂觀態(tài)度,認為公關專業(yè)將因為社會化媒體和CRS的發(fā)展而獲得更多權力,或稱為“賦權”( empowerment)。當然,有些公關人士是持悲觀的看法,認為社會化媒體需要更多互聯(lián)網(wǎng)技術和信息分析專業(yè),客戶傾向把預算投擲在社會化媒體分析公司和活動公司上面,公關的角色反而更為弱化。
我認為公關人不應妄自菲薄,反而必須站穩(wěn)品牌管理和溝通專家的地位,并且掌握社會化媒體在公關戰(zhàn)略上的價值。切記:技術是呆板的,而戰(zhàn)略是靈活的;技術專家只會分析社會化媒體上的數(shù)據(jù),公關專家才知道這些數(shù)據(jù)背后的問題所在,并且運用溝通專業(yè)制訂出戰(zhàn)略行動,有效達成產(chǎn)品營銷和品牌管理的大任務。
來源:《國際公關》第53期
轉自:中國公關網(wǎng)
作者:吳宜蓁
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/7123