美國(guó)公司怎么做“黑公關(guān)”？

前段時(shí)間，《新快報(bào)》陳永洲事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，媒體和公關(guān)的公信力都跌落到冰點(diǎn)以下。作為一個(gè)多年從事公關(guān)工作的圈內(nèi)人來說，我總不免會(huì)對(duì)此類事件唏噓。

我認(rèn)為，好的公關(guān)都應(yīng)該是“白”的?！昂诠P(guān)”的操作方式，不應(yīng)該成為公關(guān)公司賴以生存的商業(yè)模式。

英文沒有所謂的“Black PR”。最相近的一詞主要被用在政治公關(guān)領(lǐng)域 –?抹黑。最明顯的是每四年的美國(guó)總統(tǒng)大選，兩黨候選人互相辯論，甚至抹黑對(duì)方，用來凸顯自己的不同。但是即使在這種情況之下，抹黑的一方要承擔(dān)法律和政治責(zé)任，所以任何所謂抹黑的政治廣告，最后結(jié)尾都有個(gè)申明，表明是誰支持并制作這個(gè)短片，也就是說，有問題，我不怕，來找我吧。

而在商業(yè)領(lǐng)域，我印象中競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)針鋒相對(duì)、最接近所謂抹黑式的公關(guān) (但是絕對(duì)不是國(guó)內(nèi)所理解的“黑公關(guān)”) 的國(guó)際商業(yè)案例有這么兩個(gè)：一個(gè)是上世紀(jì)80-90年代，百事可口在超市挑頭的試吃活動(dòng)，消費(fèi)者被蒙上眼睛，試喝百事可樂和可口可樂，最后發(fā)現(xiàn)，觀眾無不偏愛百事可樂的口味，這讓一直是可樂代名詞的可口可樂措手不及；另外一個(gè)案例是蘋果Mac電腦針對(duì)PC的廣告。這則廣告中，使用Mac的人年輕、時(shí)尚，非常有個(gè)性；而使用PC的人則是典型的中年上班族，呆呆胖胖。通過將兩種操作系統(tǒng)擬人化，蘋果很好地將自己的品牌個(gè)性傳播出去，從而成功聚攏了一大批Mac的忠實(shí)粉絲。

這樣兩個(gè)案例已經(jīng)成為商學(xué)院的經(jīng)典案例被反復(fù)用來研究。我認(rèn)為，這兩個(gè)案例存在四個(gè)共同點(diǎn)：

首先，無論是百事還是蘋果，他們都不是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)的幕后黑手，而是光明正大的站出來，展示自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化優(yōu)勢(shì)；

其次，百事和蘋果公開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“叫板”的方式都充滿了幽默感，無論是消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不會(huì)覺得是他們?cè)趷阂夤舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在不觸犯商業(yè)道德的情況下開個(gè)很高超的玩笑，你能拿我怎么樣？

再次，百事和蘋果都沒有直接說對(duì)方哪里不好，而是直接強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的地方，強(qiáng)調(diào)差異化。

最后，百事和蘋果都創(chuàng)造了一個(gè)很好的話題，從而啟發(fā)了一場(chǎng)討論，而不是采用直接下結(jié)論的方式宣傳自己的特色。

因此，嚴(yán)格來說，在西方成熟的商業(yè)環(huán)境中，類似中國(guó)企業(yè)之間普遍采用的“黑公關(guān)”的操作手法并不多見。他們更傾向于用幽默的方式、公開透明地創(chuàng)造一個(gè)話題，讓公眾自己去發(fā)現(xiàn)他們不同與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)幽默感的拿捏，我個(gè)人認(rèn)為是最難掌控的一點(diǎn)，將直接決定一個(gè)公關(guān)活動(dòng)最終達(dá)到的效果是良性的還是負(fù)面的。

而公開透明則是一個(gè)企業(yè)獲得公眾信譽(yù)度最基本的保障。中國(guó)企業(yè)目前普遍的情況是缺乏透明。在這種情況下，采用更加幕后操縱的“黑公關(guān)”手法打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅不會(huì)讓自己變得更透明，反而讓公司的信譽(yù)雪上加霜，在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，抹黑了整個(gè)行業(yè)。

所以我認(rèn)為，在如今的PR3.0時(shí)代（第一代公關(guān)是press release，發(fā)稿公司；第二代公關(guān)是public relation，公共關(guān)系；第三代公關(guān)是protect/promote reputation維護(hù)和提升品牌信譽(yù)），競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)爭(zhēng)取公眾信任、提升品牌信譽(yù)度的主流操作手段應(yīng)該公開透明的差異化策略，如果能夠創(chuàng)造很幽默的話題當(dāng)然更好，但公開透明的底線是無論如何不能被踐踏的，更不應(yīng)該采用目前流行的“黑公關(guān)”手法。同時(shí)，公關(guān)公司也應(yīng)該扮演中間的道德把控作用，承擔(dān)起一份社會(huì)責(zé)任。只有這樣，整個(gè)行業(yè)，包括公關(guān)行業(yè)本身，才能走上良性發(fā)展的軌道。

作者：李蕾，萬博宣偉資深副總裁&首席策略官、中國(guó)企業(yè)“走出去”項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人

來源：一財(cái)網(wǎng)