傳統(tǒng)媒體倆死穴:用戶關系、廣告手法
摘要:股權期權體系,對于傳統(tǒng)媒體組織而言,的確相當難以實施。但問題并非僅此而已,其潰敗之源在于:報業(yè)視網絡為新的一個發(fā)行渠道。傳統(tǒng)媒體并未輸在內容上,而是輸在經營上。再聚焦一點,可以說,輸在兩個上面:用戶關系、廣告手法。
在上周,荊烽撰文《鐵屋中的吶喊:傳統(tǒng)媒體轉型無解之根,是制度》 ,稱:別扯新技術,傳統(tǒng)媒體的真正桎梏是制度。他認為,在傳統(tǒng)媒體里,生產關系落后。沒有期權股權激勵,作風官僚,從業(yè)者自然毫無創(chuàng)建。他說:
沒有期權股權激勵,新華網干不過新浪網;官僚氣息嚴重,官大一級壓死人,采編人員受制于行政管理,央視網干不過優(yōu)酷網;不支持員工探索新媒體發(fā)展之路,誰的公號也干不過草根大號,創(chuàng)新性的業(yè)務也永遠無法從僵化的體制內長出來。
關于這個議題,并且針對這篇文章,作者魏武揮認為:
“制度”二字,十分宏大,荊文主要涉及“股權期權體系”。同意一半。
股權期權體系,對于傳統(tǒng)媒體組織而言,的確相當難以實施。業(yè)內有嘗試,但難以大規(guī)模鋪開,是為實情。這個體系,并非靈丹妙藥,不是一搞就靈。天下實施員工持股的公司多了去,每年死掉的,也多了去。商業(yè)門戶的確晚于傳統(tǒng)媒體上網,人民、新華均是先驅。起個大早趕個晚集,有未持股因素。但如果持股,也未必就能擋住商業(yè)門戶的步伐。
潰敗之源在于:報業(yè)視網絡為新的一個發(fā)行渠道。這個觀點,乃是大早晚集之根本。
魏武揮具體是如何論述的,且看下文:
一
在某群中,我提到幾個傳統(tǒng)媒體面臨的典型性問題:
其一,體制問題造成多數傳統(tǒng)媒體組織不太可能做股權期權激勵,員工就缺少動力打雞血般工作,何解?
其二,有些人思想老化,但編制內輕易動不得,且大多數還有個所謂級別很難動,何解?
其三,紙媒雖然不景氣,但還是在賺錢(至少賬面上)——部分紙媒年利都可能數千萬乃至上億,而新媒體項目不太可能跑上來就有這個規(guī)模,如何權衡各自的投入?
其四,在內容輸出上要不要和類似新聞客戶端、微信或其它什么渠道合作,該如何合作,合作底線為何,如何平衡雙方關系,怎樣才不會走到當年門戶和紙媒合作的老路上?
其五,所謂媒體經營,該如何面對“采編經營分離”,是絕對分離?還是完全混合?中間有無界限?界限何在?如何避免更多的媒體人一腳踏入“利用職務之便收受賄賂”的牢籠中?
其六,當媒體向服務轉型時,記者編輯們不再有“無冕之王”感,替換以“伺候人”感,士氣萎靡,如何扭轉?
其七,當下,大量傳統(tǒng)媒體編制凍結,招收新成員時失卻一“優(yōu)勢”,薪資又不高,如何吸引優(yōu)秀人才?內部有想法有經驗的資深采編人員紛紛離去,在無法制定持股計劃的前提下,如何挽留?采編人員究竟是該向“全能型”記者發(fā)展,還是向某個專業(yè)領域的縱深發(fā)展?
其八,碎片化時代,長文對受眾吸引力越來越低,書籍更是艱難度日。大量投入后所制作的信息圖(動態(tài)或靜態(tài))、數字專題訪問不成比例,如何避免叫好不叫座的可悲境地。
其九,大規(guī)模業(yè)余化之后造成UGC變得越來越為容易,如何應對各路網媒、自媒體的注意力搶奪?雖然它們有所謂江山代有新人出,切換頻繁,但總體上依然構成強大威脅。
其十,多年的CPM廣告,要不要轉換計價方式?會不會由于實施廣告主更為滿意的計價方式(比如CPS),造成短期內收入大幅下降,以至于主事者很難交賬?
等等,等等,歡迎補充
無標準答案,且雖有十問,但回答未必需要一一對應。
二
自稱銅爺的荊烽最近在鈦媒體發(fā)了一文《鐵屋中的吶喊:傳統(tǒng)媒體轉型無解之根,是制度》。
制度二字,十分宏大,荊文主要涉及“股權期權體系”。
同意一半。
股權期權體系,對于傳統(tǒng)媒體組織而言,的確相當難以實施。業(yè)內有嘗試,但難以大規(guī)模鋪開,是為實情。
這個體系,并非靈丹妙藥,不是一搞就靈。天下實施員工持股的公司多了去,每年死掉的,也多了去。
商業(yè)門戶的確晚于傳統(tǒng)媒體上網,人民、新華均是先驅。起個大早趕個晚集,有未持股因素。但如果持股,也未必就能擋住商業(yè)門戶的步伐。
潰敗之源在于:報業(yè)視網絡為新的一個發(fā)行渠道。這個觀點,乃是大早晚集之根本。
更有甚者,視“持股體系”為前置條件,動輒不持股搞個毛,成不思進取之借口。如是,唯有等死一途。當然亦存在此可能:傳統(tǒng)媒體必死。
三
昔年劉項爭奪天下。
劉邦陣營,名將韓信,決勝千里。謀士張良,運籌帷幄,后世津津樂道。獨獨蕭何,似無功績可吹,無事例可寫。哦,有事例,月下追過韓信一次,未央宮殺了韓信,也有他一份。
偏偏劉邦心知肚明,封賞時,蕭何頭功。視為“功臣”,余者,不過“功狗”。
蕭何有何功績?
搞錢的。
認識一個人,他所在的媒體,是中文紙媒中名聞遐邇的頂尖招牌。這家媒體的老大同樣是名聞遐邇的頂尖招牌式人物,當年幾篇大稿,洛陽紙貴,名動天下。不過我這位朋友是搞經營的。
搞經營的默默無聞,至少出了他所在的圈子,幾乎沒人知道他,再加上他的名字我估計中國人里有那么千百個一點不稀奇。
但的確是他,苦苦支撐著頂尖招牌。我甚至認為,如果沒有他,頂尖招牌怕是熬不到今天。
做采編的時常會瞧不起做經營的,認為他們成天滿足廣告客戶需求,圍著客戶轉,哪里來什么文人風骨。我這位朋友昔年也是采編出身,歷經痛苦轉型。
中國向來有文人辦報傳統(tǒng),但殊不知,文人其實哪里辦得出報!
君子遠離庖廚,但沒了庖廚,君子怕是只有餓死一途了。
四
哦,對了,這位搞經營的朋友,貌似是持股的。
不過頂尖招牌歸頂尖招牌,商業(yè)運作卻不見得“一持就靈”。
團隊還是那個團隊,上一份媒體叫好叫座,名氣大賺錢多,好像還沒什么持股。下一份媒體,名氣未必如此之大,賺錢就不必說了,核心層持股倒是有了。
所以,股權期權體系能說明一些,全不是都能說明問題的。
荊文單說標題,已經轟然倒地。
五
我很早就認為,傳統(tǒng)媒體并未輸在內容上,而是輸在經營上。再聚焦一點,可以說,輸在兩個上面:用戶關系、廣告手法。
最近格力和小米賭約,前者的底氣其實在這里:格力的整個營銷體系是自家建的,不是依托國美蘇寧之類。它真知道自己客戶是誰。
這一點,別看聯(lián)想出貨十幾數十億的,真不如格力。
用戶在,組織在。用戶走,組織亡。不知用戶,盲人騎瞎馬,夜半臨深淵。
六
經營者,要不要股權?
不占據一定比例的股權這東西,沒有交易機會,廢紙一張。
股權如何才有交易機會?公司蒸蒸日上或有極大發(fā)展前景,有人想買你的股權。
傳統(tǒng)媒體王小二過年,日薄西山,一無市盈率,二無市夢率,給你股權,追問一句,有用嗎?
所以,紙媒的股權,也就是一個墻上之餅罷了。
真正核心的制度,不在股權期權:薪酬體系、進出制度。干得好,多獎錢,三六九,抓現鈔。不談三五年后上市,只論今年春節(jié)紅包。干不好,扣工資,管你過年揭不揭開的鍋。實在干不好,滾蛋。
七
紙媒不死,我們邀您讀到地老天荒??戳T廣告詞,我心中激動,趕緊去訂了一份報紙。
卻不知,明年,我可還會有此份激動否?
八
本文和荊文所論及“某群”,此群名曰“四番媒體研究院”,群規(guī)不雞湯不段子不調情,高端大氣上檔次,專業(yè)及嚴肅探討媒體問題。
本文所論及傳統(tǒng)媒體者,指紙媒。
來源:鈦媒體
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