一場(chǎng)關(guān)于B2B企業(yè)傳播的討論

在“美通社2013新傳播年度論壇”上，5位來(lái)自不同領(lǐng)域的資深傳播專(zhuān)業(yè)人士圍繞“B2B企業(yè)的傳播”進(jìn)行了一場(chǎng)討論。期間不乏有趣的觀點(diǎn)碰撞和交流。這5位嘉賓分別是：主持人萬(wàn)卓環(huán)球中國(guó)B2B/科技業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曹越，TüV南德意志大中華區(qū)行銷(xiāo)總監(jiān)呂岳憲，SAP中國(guó)副總裁楊伯寧，綠盟科技市場(chǎng)總監(jiān)孫昊鷹，環(huán)球企業(yè)家副主編岳淼。（請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀每位嘉賓的介紹。）

如曹越所講，這次討論的嘉賓陣容齊全，基本聚齊了傳播圈中的主要角色，有來(lái)自媒體也有來(lái)自企業(yè)的，有外企有本土企業(yè)，也有agency的代表。嘉賓們主要探討了五個(gè)話題：（一）B2B的傳播是一種什么樣的工作，給你怎樣的印象？（二）B2B企業(yè)的傳播，應(yīng)該怎么做？（三）如何看待B2B企業(yè)傳播的不同層面的需求：公司層面（Corporate level）和行業(yè)層面（Industry level）？（四）媒體喜歡什么樣B2B企業(yè)故事？（五）對(duì)從事B2B傳播的人才培養(yǎng)上的建議。

相信他們的討論能給您帶來(lái)啟發(fā)。以下是這次討論的實(shí)錄。美通君加粗了一些重要的觀點(diǎn)，以幫助您的閱讀。

（一）B2B的傳播是一種什么樣的工作，給你怎樣的印象？

本場(chǎng)討論的主持人萬(wàn)卓環(huán)球中國(guó)B2B/科技業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曹越先拋出這個(gè)問(wèn)題。他提到了問(wèn)題的背景，即很多朋友覺(jué)得和B2C比起來(lái)，B2B聽(tīng)上去很生澀，有很多技術(shù)術(shù)語(yǔ)、白皮書(shū)，沒(méi)有消費(fèi)品公關(guān)那么跳躍、生動(dòng)、有意思。萬(wàn)卓環(huán)球的客戶(hù)中，做牛奶、礦泉水的人們會(huì)覺(jué)得非常有創(chuàng)意空間，做化工原料的客戶(hù)就覺(jué)得似乎沒(méi)有那么多創(chuàng)意的部分，就沒(méi)有什么意思。昨天我面試一個(gè)人的時(shí)候，也是直接的反饋，也是講一個(gè)女孩說(shuō)我不想做B2B，沒(méi)什么意思，也不愿意花精力鉆這個(gè)東西。

呂岳憲：做B2B就像一個(gè)臺(tái)灣人跑到北京穿衣服一樣，很難穿衣服。最大的難處需要是日日新。

我來(lái)自臺(tái)灣，剛才我聽(tīng)盧女士前面的講話，你的前任一年換一個(gè)，你一咬牙待了五年。這和我的感觸差不多。我的感觸，做B2B就像一個(gè)臺(tái)灣人跑到北京穿衣服一樣，很難穿衣服。在室內(nèi)很暖和，外面又很冷，脫了又穿，穿了又脫，很麻煩。但全部看氣候，我認(rèn)為做B2B的心得最大的難處是日日新，一定要讓耳朵知道外面發(fā)生了什么事情，我們TüV-SUD所在行業(yè)牽涉到從鞋子、衣服、褲子、襪子、ISO9000等很多東西。所以要“穿不同的衣服”，要“量身訂作”。我看下面有很多年輕朋友，大概都是做傳播的，那我這種“老頭子”給各位建議就是量身訂做，攘外必須安內(nèi)。

楊伯寧：做B2B傳播要以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)，抱有激情。

楊伯寧：我今天來(lái)其實(shí)特別好奇，我參加過(guò)不少會(huì)議，這是第一次給我的命題，關(guān)于或者專(zhuān)門(mén)講B2B，后來(lái)我就想了想，到底做B2B的人都是什么樣子。見(jiàn)了大家以后我立刻就明白了，都是我們這個(gè)樣子，男性為主，這把年紀(jì)，穿衣服也都這樣。相信你們要是做Consumer、B2C的肯定不是我們這樣的打扮，發(fā)飾、化妝、性別也都會(huì)不一樣。當(dāng)我們不過(guò)多糾結(jié)于怎么定義B2B或B2C時(shí)，從剛才的觀察來(lái)看，廣泛來(lái)談B2B還是和B2C不一樣。我自己做公關(guān)有20年了，做了15年的B2B，在NBA玩了5年，換了完全不一樣的領(lǐng)域。

我認(rèn)為B2B是這樣，有兩點(diǎn)：
第一，要以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)，你講的東西實(shí)際比消費(fèi)類(lèi)的可能要深?yuàn)W得多，所以，你自己一定要對(duì)產(chǎn)品和公司的解決方案有非常好的了解。
第二，要抱有一定的激情，很多人覺(jué)得B2B沒(méi)多大意思，反反復(fù)復(fù)就那些東西。其實(shí)不是的。我差不多在2000年也困惑過(guò)，彷徨猶豫過(guò)，說(shuō)還干不干這行了。經(jīng)過(guò)一年多搖擺后，我覺(jué)得還是有必要干的。所以，B2B來(lái)講，一是知識(shí)和信息一定要充足，二是一定還是要讓自己對(duì)B2B的傳播或者對(duì)公關(guān)傳播有一顆激情的心。

孫昊鷹：B2B營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)對(duì)企業(yè)、組織對(duì)組織營(yíng)銷(xiāo)的概念。

孫昊鷹：最近我在微博上和做電子商務(wù)的龔文祥龔總進(jìn)行互動(dòng)，探討B(tài)2B。最近兩年出現(xiàn)了很多B2B營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)、會(huì)議、培訓(xùn)，為什么以前沒(méi)有？我認(rèn)為這是B2B有更進(jìn)一步市場(chǎng)發(fā)展的需求。改革開(kāi)放已經(jīng)三十多年，我認(rèn)為中國(guó)民營(yíng)的B2B企業(yè)來(lái)講，整個(gè)生命還是很新的，這當(dāng)中需要很多的人才去進(jìn)行建設(shè)的。比如楊總他的SAP公司成立于1976年，TüV-SUD是成立于1866年、孫中山誕生那一年。不知道今天在座的有多少本土民營(yíng)企業(yè)B2B從業(yè)人員。很多電子商務(wù)人員可能認(rèn)為B2B營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，所以，我覺(jué)得這個(gè)概念需要更多地認(rèn)清B2B營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)企業(yè)，組織對(duì)組織營(yíng)銷(xiāo)的概念，這個(gè)概念對(duì)大家彼此之間的溝通，包括和同行的溝通是個(gè)正常的基礎(chǔ)。

岳淼：B2C就是賣(mài)茶葉蛋的，B2B可能就是造原子彈的。

岳淼：我來(lái)自環(huán)球企業(yè)家，很高興和大家一塊兒來(lái)探討關(guān)于B2B媒體傳播的話題。如果說(shuō)B2B的傳播，我的感覺(jué)，通俗地講，B2C就是賣(mài)茶葉蛋的，B2B可能就是造原子彈的。我們和公關(guān)打交道，和在座各位打交道，很多時(shí)候有一個(gè)感觸，做B2C的公關(guān)可能每天都坐在火山口上，做B2B的公司大部分公司都是趴在地下，也就是說(shuō)B2C公司有很多是傳播過(guò)度的問(wèn)題，而B2B的公司是曝光度非常不足的問(wèn)題。

就B2B公司傳播來(lái)講，尤其和媒體打交道，最大的問(wèn)題在于B2B公司想用自己的語(yǔ)言告訴我們他們?cè)诟墒裁?，而我們媒體最關(guān)心的是，我們想用媒體的語(yǔ)言告訴我們讀者你們是做什么的。這其中是有傳播語(yǔ)境的問(wèn)題，換句話說(shuō)，B2B的公司想向我們解釋相對(duì)論是什么，但我們對(duì)相對(duì)論并沒(méi)有興趣，我們更多關(guān)注商業(yè)運(yùn)行秘密、管理法則是什么，公司如何成功的，變革如何發(fā)生的，關(guān)注的是非常復(fù)雜的商業(yè)性、綜合性的東西。

這里面還有一個(gè)非常大的問(wèn)題，很多時(shí)候公司出于方方面面的原因，非常想控制媒體。尤其B2B公司本身曝光度就非常低，很多時(shí)候就想做好的曝光，非常想控制整個(gè)曝光的過(guò)程。但是有一句話說(shuō)的非常有道理，你容易控制的媒體都不是好媒體，而你不容易控制的媒體往往能做出好東西。

這個(gè)行業(yè)里的人才真的非常稀缺，和我們做媒體行業(yè)一樣。打個(gè)比方，在座的各位，如果你是管理者的話，可以問(wèn)一下下屬他們對(duì)中國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、雜志有多少了解，媒體的區(qū)別是什么？我相信99.9%的人都會(huì)答不出來(lái)這些差別是什么，因?yàn)槟悴?strong>了解媒體這些差別是什么，就導(dǎo)致了傳播中的一些問(wèn)題。這是我的感觸。

（二）B2B企業(yè)的傳播，應(yīng)該怎么做？

曹越：B2B傳播的精華所在就是用B2C的方式講B2B的故事

曹越：岳總從媒體方面看過(guò)很多企業(yè)的稿件和故事等，從agency的角度我們每天都在做這些稿件。我自己認(rèn)為，B2B傳播的精華所在就是用B2C的方式講B2B的故事，這也是我們的團(tuán)隊(duì)比較秉承的方法。無(wú)論你是做工程、機(jī)械，非常生澀的（行業(yè)），但是怎么樣用個(gè)體情感的東西激發(fā)出故事，是可以達(dá)到非常好的效果。這兒分享一個(gè)西門(mén)子的例子，在網(wǎng)上有一則微電影或視頻《開(kāi)往詠春的地鐵》。在《葉問(wèn)》電影特別火之后，他們拍了一個(gè)5分鐘的小片，前99%的部分是講一個(gè)在廣東非常local的地方有一個(gè)教詠春拳的教練，每天奔波在城市里教學(xué)生詠春拳，選的素材包括顏色、音樂(lè)、畫(huà)面都非常廣東特殊，只是在最后結(jié)束定格畫(huà)面里出現(xiàn)了一個(gè)西門(mén)子的Logo，是西門(mén)子的交通運(yùn)輸，它是做城市交通的，其實(shí)它的故事很難講，怎么做交通運(yùn)輸方案怎么做地鐵這些都很難講清楚，但用情感的故事講交通怎么更新、改變普通人的日常生活。所以，我經(jīng)常舉這個(gè)例子，深入淺出，用人文的情感紐帶去講B2B的故事。這是一個(gè)趨勢(shì)，也是我們?nèi)f卓團(tuán)隊(duì)比較奉行的講故事的傳播方式。

楊伯寧：B2B公司決策流程的特殊性，決定了其傳播的特殊性。

楊伯寧：說(shuō)到情感，我想到B2B和B2C，比如你是做B2C、Consumer這些東西，它的購(gòu)買(mǎi)決策和流程和B2B是很不一樣的，是非常個(gè)人化的，我來(lái)了，我看了，我可能就買(mǎi)了。而B(niǎo)2B中過(guò)程是很復(fù)雜的，除了有技術(shù)人員，有采購(gòu)部的，有公司老總的。很多行業(yè)是所謂“一把手工程”，不僅僅是從技術(shù)上就可以勝出的。所以我們?cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候就要考慮這些特點(diǎn)。這方面和B2C肯定很不一樣。另外，它在這個(gè)流程當(dāng)中有很多不同的人，我們?cè)跍贤?、傳播的時(shí)候以什么方式、什么渠道、什么內(nèi)容真正打動(dòng)不同的人，使得這個(gè)決策對(duì)所供職的公司是有意義的，這是B2B在做傳播時(shí)要考慮的。

（三）如何看待B2B企業(yè)傳播的不同層面的需求：公司層面（Corporate level）和行業(yè)層面（Industry level）

曹越：以我們?yōu)槔?，日常接觸各個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)非常多、面也非常廣，我認(rèn)為企業(yè)傳播的真正需求集中在兩個(gè)層面，一個(gè)是Corporate層面（企業(yè)層面）的需求比如剛才西門(mén)子的例子，或者剛才霍尼韋爾盧總的例子。這個(gè)需求集中在為數(shù)不多的量級(jí)企業(yè)上。我也有幸服務(wù)霍尼韋爾航空航天，這是corporate層面；但是更多是來(lái)自于不同的行業(yè)，比如滲透到金融行業(yè)、零售行業(yè)、電子政務(wù)行業(yè)、零售行業(yè)等數(shù)十個(gè)垂直行業(yè)，需求更多集中在industry communication，即怎么讓是讓傳播深入到垂直行業(yè)里，甚至讓傳播幫公司產(chǎn)生潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這是看到很多B2B企業(yè)后我自己的總結(jié)。在座的臺(tái)上嘉賓，您怎么看不同層面的需求？您怎么平衡公司的投入？

孫昊鷹：右手品牌，左手營(yíng)銷(xiāo)。

孫昊鷹：我們也很困惑，我們是一家13年歷史的企業(yè)，我們市場(chǎng)部和跨國(guó)公司市場(chǎng)部的組織建制可能不太一樣。我們市場(chǎng)部經(jīng)常說(shuō)是右手品牌，左手營(yíng)銷(xiāo)。我們有一大職能是做品牌營(yíng)銷(xiāo)管理，另一大職能是做營(yíng)銷(xiāo)推廣協(xié)同，這是通過(guò)我們自己的實(shí)踐所確定的兩大關(guān)鍵職能。做品牌來(lái)講，更多的是需要?jiǎng)?chuàng)意和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的東西，來(lái)體現(xiàn)公司品牌定位和品牌價(jià)值觀等，傳播方式具有很多方式。

從營(yíng)銷(xiāo)推廣協(xié)同來(lái)講，我們可能會(huì)配合剛才曹總所說(shuō)的各行業(yè)部門(mén)，甚至于我們滲透到各區(qū)域的分公司，或配合產(chǎn)品部門(mén)。也就是說(shuō)，sales leads（潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)）獲取的數(shù)量和質(zhì)量。，數(shù)量是一個(gè)指標(biāo)，同時(shí)還要進(jìn)行qualification評(píng)估的過(guò)程，然后你才能表明最后進(jìn)入到銷(xiāo)售過(guò)程里，成為一個(gè)合格的“銷(xiāo)售機(jī)會(huì)”，作為銷(xiāo)售跟蹤C(jī)RM系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。我們公司作為市場(chǎng)部來(lái)講，人也比較少，基本上又做品牌又做營(yíng)銷(xiāo)方面的工作。

呂岳憲：要告訴你的老板即你的內(nèi)部客戶(hù)，說(shuō)服他們我們有本事要把錢(qián)花在刀口上。

呂岳憲：剛剛岳總提到B2C是賣(mài)茶葉蛋，B2C是賣(mài)原子彈，這是個(gè)很形象的話，我的公司叫TüV南德意志集團(tuán)，四年前我加入到這個(gè)公司的時(shí)候，碰到最大的困難是，這個(gè)公司已經(jīng)有150年了，是德國(guó)最大的TüV，但在中國(guó)知名度很低。今天怎么有幸坐在臺(tái)上和大家分享呢？有一點(diǎn)點(diǎn)可能性是，我已經(jīng)用三年半時(shí)間讓TüV-SUD在B2B行業(yè)里的知名度大幅度提升，我用的就是美通社和愛(ài)德曼。做B2B的，我認(rèn)為，你一定要告訴你的老板即你的內(nèi)部客戶(hù)，說(shuō)服他們我們有本事要把錢(qián)花在刀口上。因?yàn)锽2C撒網(wǎng)，滿地開(kāi)花，霰彈打鳥(niǎo)。我很欽佩SAP。在香港機(jī)場(chǎng)、慕尼黑機(jī)場(chǎng)、阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)看到很多SAP，我覺(jué)得SAP好棒，我回家裝一個(gè)？不會(huì)吧。TüV-SUD雖然在認(rèn)證行業(yè)很大，但你家里面也不會(huì)做ISO9000。我相信一定要說(shuō)服公司和技術(shù)性的老板，我們可以把錢(qián)花在刀口上。我也請(qǐng)問(wèn)在座的各位，我們?cè)谂_(tái)上講話，下面有多少人已經(jīng)拍照并發(fā)給你們的朋友圈？好多。我們每個(gè)人都可以成為媒體人。我在臺(tái)灣也做過(guò)媒體，我驚訝地發(fā)現(xiàn)大陸發(fā)展媒體的速度比香港和臺(tái)灣更快，所以我們一定要掌握新的東西，要面對(duì)內(nèi)部保守勢(shì)力，去說(shuō)服他們。在座各位如果你回到公司不能說(shuō)服的話，可以找專(zhuān)家說(shuō)服你們內(nèi)部的人。這是我的心路歷程。

楊伯寧：做B2B傳播要盡可能讓它人性化；重視KOL的影響力。

楊伯寧：這是SPA做的一個(gè)marketing campaign。盡管是B2B，我們?nèi)员M可能讓我們的品牌人性化。2000年惠普就做過(guò)類(lèi)似的事情。SAP這次也是，想用我們客戶(hù)的故事打動(dòng)我們想打動(dòng)的人，包括我們自己的員工，因?yàn)閺腂2B角度講，我還有個(gè)體會(huì)，雖然看起來(lái)是技術(shù)性的，好像和我們?nèi)粘Ｉ睿x得）遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，實(shí)際上你做B2B傳播還是要盡可能讓它人性化，借用一點(diǎn)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品做溝通的那種情感的東西。另外一點(diǎn)，在B2B公司里，員工和客戶(hù)打交道非常多，每天Sales要出去，服務(wù)顧問(wèn)要出去，你一定要把這些人武裝好，準(zhǔn)備好，讓他們說(shuō)出去的東西應(yīng)該是個(gè)能夠代表你公司說(shuō)的，所以，你要把這個(gè)資源能夠利用起來(lái)，我覺(jué)得B2B傳播里不僅僅只是傳播部或公關(guān)部在做的事情，應(yīng)該先把自己經(jīng)常要和外邊利益相關(guān)方溝通的人，要讓他們武裝好。

在B2B里還有很重要的一點(diǎn)，不知道大家是否關(guān)注行業(yè)分析師或行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括金融分析師，這些KOL們的意見(jiàn)，不管他們是以什么形式發(fā)表的，其實(shí)我們都應(yīng)該去關(guān)注和影響，這是B2B傳播要非常重視的一部分。

（四）媒體喜歡什么樣B2B企業(yè)故事？

曹越：我知道環(huán)球企業(yè)家也是閱讀量和發(fā)行量非常大的財(cái)經(jīng)媒體，我基本上也是每期都看，上期寫(xiě)的阿克蘇諾貝爾這樣的企業(yè)，不知道臺(tái)下有多少人知道阿克蘇諾貝爾這個(gè)企業(yè)，但我非常熟悉，因?yàn)槲曳?wù)過(guò)。它把相當(dāng)于在IT行業(yè)里的IBM、惠普，但它不是IT，它可能是IT背后的企業(yè)。我覺(jué)得環(huán)球企業(yè)家對(duì)這樣的企業(yè)報(bào)道的也不少，岳總能否告訴我們，你們選擇報(bào)道企業(yè)時(shí)的側(cè)重？

岳淼：一是兼并，二是破產(chǎn)，三是大人物，四是財(cái)富的創(chuàng)造與毀滅，五是復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下的復(fù)雜人性，六是大人物之間的恩怨，豪門(mén)恩怨。

阿克蘇諾貝爾至少做油漆，我說(shuō)個(gè)公司你們沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，但我們做過(guò)封面，有個(gè)公司叫斯特拉恩索，你們知道利樂(lè)嗎？很少有人知道了，他是利樂(lè)的供應(yīng)商，他做森林的管理，就是林子一體化，從樹(shù)苗開(kāi)始培養(yǎng)，到紙漿。前不久我們做了一個(gè)它的封面，講了這個(gè)故事（美通君注：本篇報(bào)道題為“最漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役”）。這個(gè)故事為什么打動(dòng)我呢？我也想分享給大家，并不是我們這些商業(yè)類(lèi)的媒體對(duì)B2B公司不感興趣，關(guān)鍵是我們要找到所謂的戲劇性。我們做個(gè)豪華的報(bào)道就像拍部電影，我們想展現(xiàn)的不是《人民日?qǐng)?bào)》的感覺(jué)，而是好萊塢的電影。好的文章是從開(kāi)頭到最后的結(jié)尾，你應(yīng)該一口氣把它看完。我們想提供這樣的文章。

這個(gè)公司相對(duì)來(lái)講太生澀了，剛開(kāi)始他們PR告訴我，希望把他們公司全方位地展現(xiàn)給我們。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)他們公司是做這個(gè)業(yè)務(wù)的，我覺(jué)得這離我們讀者太遠(yuǎn)，一般商業(yè)讀者可能對(duì)諾基亞、ETC、SAP這樣的公司感興趣。后來(lái)我們就和他們內(nèi)部公關(guān)在一塊兒交流了一下，就發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特別有意思的點(diǎn)：

第一，斯特拉恩索可能是外資在中國(guó)圈地最大的一家公司，在廣西省有大片的林地，開(kāi)始在上面種樹(shù)，為它后來(lái)的發(fā)展提供原料。首先是外資公司里在中國(guó)圈地最大的。

第二點(diǎn)是大家知道，林產(chǎn)管理陷阱非常多風(fēng)險(xiǎn)非常大。
第三，這家公司從2003年來(lái)到中國(guó)，十年里什么事兒都沒(méi)有干，只是在廣西派了一大堆研究樹(shù)的人，整整種了十年的樹(shù)。這就是戲劇性，我們就特別感興趣。我們就提煉出兩個(gè)字，講的是跨國(guó)公司在中國(guó)耐心的絕佳案例，所以我們就愿意把它推出來(lái)。并且它體量足夠大，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里影響力足夠大，我們編輯部一討論就覺(jué)得這個(gè)故事可以做封面的，我們就花了很大精力做一些東西。

聯(lián)系到SAP，媒體天然對(duì)SAP和蘇寧的合作非常感興趣。換句話說(shuō)SAP如果想展現(xiàn)出自己在ERP系統(tǒng)的實(shí)力的話，理論上來(lái)講就找最炫的客戶(hù)，蘇寧是最炫的客戶(hù)之一。但能不能把故事還原給商業(yè)媒體，我覺(jué)得還是心存疑慮的。很簡(jiǎn)單，這種復(fù)雜的項(xiàng)目，有成功，也有失敗，背后的辛酸或曲折會(huì)更多，但楊總找環(huán)球企業(yè)家來(lái)寫(xiě)蘇寧和SAP怎么合作的，全世界做ERP最好的公司和中國(guó)轉(zhuǎn)型最成功的一家傳統(tǒng)企業(yè)“結(jié)婚”了，日子過(guò)得怎么樣，柴米油鹽怎么回事，其實(shí)這些商業(yè)媒體非常感興趣，換句話說(shuō)我還沒(méi)有看到這樣的故事，能不能把這樣的故事留給環(huán)球企業(yè)家呢？

楊伯寧：說(shuō)到這兒，一個(gè)非常嚴(yán)肅的事情，B2B企業(yè)里，我們部門(mén)非常想講非常多的客戶(hù)的故事，而不是我們的故事，一定要通過(guò)客戶(hù)體現(xiàn)我們的價(jià)值。我又想起另外的感受，我們做B2B的Comunications，我希望不僅在我們公司自己內(nèi)部做，一定要和明星客戶(hù)的PR、Marketing有很好的溝通，大家一起來(lái)講故事。平時(shí)按照公司的流程和架構(gòu)來(lái)講，和客戶(hù)接觸最多的是銷(xiāo)售，而我們并沒(méi)有直接擁有這些關(guān)系這些溝通，我們?cè)跊](méi)有擁有的時(shí)候。當(dāng)然客戶(hù)有客戶(hù)的想法，銷(xiāo)售有人家銷(xiāo)售的壓力，他不一定能夠完完全全為我們說(shuō)服這些客戶(hù)，讓客戶(hù)成為我的一個(gè)案例或者報(bào)道的對(duì)象。其實(shí)我們是非常想去和客戶(hù)們一起講更多這樣的故事。所以，岳總講了，我回去一定努力，爭(zhēng)取把這個(gè)故事講給大家。

（五）對(duì)從事B2B傳播的人才培養(yǎng)上的建議

曹越：時(shí)間很快，我們之前準(zhǔn)備了很多問(wèn)題，像B2B傳播的實(shí)操、新媒體環(huán)境下B2B手段，很多很務(wù)實(shí)的問(wèn)題，今天確實(shí)時(shí)間有限，不能一一交流，我們接下來(lái)和在座朋友和臺(tái)上嘉賓一起交流。最后我們?cè)黾右恍┗?dòng)。在座很多是從業(yè)的朋友，各位嘉賓請(qǐng)用一分鐘提一下。從事B2B傳播，人才培養(yǎng)上有什么建議希望給到年輕人？

呂岳憲：9月份我去了一趟西藏，臺(tái)灣同胞去西藏不容易的，到那邊會(huì)有高山反應(yīng)，看到了納木錯(cuò)，可是前面30秒很震驚，結(jié)果車(chē)子開(kāi)了30分鐘還是那樣，就審美疲勞了。這種傳播兩年前沒(méi)有維系，我們剛開(kāi)始做的很興奮，后來(lái)太多了，審美疲勞了，我給大家一個(gè)新的建議，日日新、月月新，不斷學(xué)習(xí)新的，Be open minded。如果是培訓(xùn)的話，建議大家上上“六個(gè)思考帽”，鄙公司有這個(gè)課程。

楊伯寧：無(wú)論是做什么樣的傳播工作，還是要保持自己的激情，有了激情你才愿意不斷學(xué)習(xí)和公司一起發(fā)展。在有激情的前提下，一定要讓自己職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化，這可能是我自己20年最大的一個(gè)感受。

孫昊鷹：我以前是學(xué)通訊的，做營(yíng)銷(xiāo)是半路出家，做IT和高科技中做營(yíng)銷(xiāo)的很多是半路出家。以前是學(xué)專(zhuān)業(yè)的，走著走著，慢慢有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)，可能會(huì)去做Marketing的工作，過(guò)程中很多知識(shí)是需要自己學(xué)習(xí)的，但掌握整體的主線還是挺重要的。目前我覺(jué)得不得不為我剛上的一個(gè)課做個(gè)廣告，香港大學(xué)中國(guó)商學(xué)院有B2B市場(chǎng)管理和戰(zhàn)略的課，對(duì)B2B管理人員學(xué)完以后對(duì)于傳播的本質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)會(huì)有更深入的理解。也希望更多的中立性機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)能夠舉辦B2B營(yíng)銷(xiāo)的交流機(jī)會(huì)，促進(jìn)行業(yè)的交流和發(fā)展。

岳淼：我給公司PR的一個(gè)建議。如果你是管理者，回去之后應(yīng)該問(wèn)一下手下的人，比如他是做財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體傳播的人，問(wèn)他哪些在中國(guó)有媒體值得你們公司關(guān)注，A媒體和B媒體有什么差別，A報(bào)紙和B報(bào)紙有什么差別，A雜志和B雜志有什么差別。如果有人能回答得非常好，我認(rèn)為這個(gè)人應(yīng)該被晉升。首先找到這樣的人，分情況做這樣的報(bào)道。是做非常簡(jiǎn)單的大眾新聞的財(cái)經(jīng)類(lèi)傳播，還是給CEO做個(gè)專(zhuān)訪，或者在公司變革過(guò)程當(dāng)中做非常深度的內(nèi)幕報(bào)道，或者類(lèi)似于我們感興趣的這些話題。如果你想做這樣的策劃，就應(yīng)該仔細(xì)去研究一下A媒體和B媒體的差別是什么，比如A媒體有哪些人是這個(gè)媒體里寫(xiě)作、職業(yè)操守最好的人，用你最強(qiáng)的手下和心目中覺(jué)得最好的那家媒體里最強(qiáng)的人，大家一塊兒來(lái)聊。比如SAP，你們就應(yīng)該問(wèn)我環(huán)球企業(yè)家哪個(gè)寫(xiě)SAP可能寫(xiě)得最好。換句話說(shuō)，我可以給你推薦一個(gè)特別好的人，用你手下最強(qiáng)的人和我手下最強(qiáng)的人，大家坐在一塊兒經(jīng)常聊，也許在你們覺(jué)得不是非常大的話題，在我看來(lái)是非常大的話題。比如你們和蘇寧的合作現(xiàn)在不是好的時(shí)機(jī)，未來(lái)會(huì)有好的時(shí)機(jī)，重磅的、真正財(cái)經(jīng)類(lèi)原子彈式的報(bào)道就是這樣出來(lái)的，我們坐在一起溝通，這是簡(jiǎn)單的法則，找到最靠譜的人才能做靠譜的事兒。

曹越：謝謝！回應(yīng)一下剛才楊總在臺(tái)上說(shuō)做B2B的人有個(gè)共性，比如年齡啊，都是大叔級(jí)的。我曾經(jīng)寫(xiě)了一個(gè)英文的博客，叫“B2B Communication Can be Sexy”。這是我這么多年的心得，我認(rèn)為B2B的傳播者應(yīng)該是那種卷起袖管干活的男性，應(yīng)該是這樣的形象。用這個(gè)思路，我的團(tuán)隊(duì)在給微軟亞洲研究院做傳播。總之，B2B傳播也可以創(chuàng)造別樣的Sexy。

來(lái)源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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