中國紙媒轉(zhuǎn)型：機制改革存隱憂 成功是個未知數(shù)

中國的紙媒業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的整合與變革。

創(chuàng)刊近15年的《新聞晚報》在2014年元旦后關(guān)門，《國際金融報》宣布改版回周報，《中國經(jīng)營報》和《新京報》等媒體啟動內(nèi)部改革，在過去整整一年傳統(tǒng)媒體關(guān)閉裁員、業(yè)績下滑等窘迫背景下，傳統(tǒng)媒體的“黃昏論”一時塵囂，大批傳統(tǒng)媒體人出走也成為這種論調(diào)的映襯。

廣告收入不斷下滑使得整個傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)面臨著虧損的壓力。據(jù)騰訊科技了解，除少部分一線時尚媒體和極個別財經(jīng)商業(yè)雜志外，市場化紙媒的廣告營收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。公開資料顯示，今年上半年，中國報刊廣告市場同比下滑了7.9%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使受眾的閱讀時間更加碎片化，而對閱讀文本的要求也更加個性化，這對傳統(tǒng)紙媒來說是一個新的挑戰(zhàn)。并且持續(xù)的幾次報業(yè)調(diào)整尚未見到規(guī)模效應，媒體人大量流失更令整個產(chǎn)業(yè)雪上加霜。

傳統(tǒng)媒體也在試圖通過資本運作進行自救。上海的解放報業(yè)集團和文廣報業(yè)集團于今年末合并，上半年，半島都市報社和青島日報報業(yè)集團共同成立青島新報傳媒公司，運作《青島早報》和《青島晚報》。類似的整合在2013年各地的報刊企業(yè)中均有不斷程度發(fā)生。

但無論是并購整合，抑或機制改革，能否拯救傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)仍是個未知數(shù)。

項目制的靈活與隱憂

“我們不是沒有廣告部，而是將廣告部拆散融入到每一個事業(yè)部。”一位《中國經(jīng)營報》內(nèi)部人士告訴騰訊科技。但在此之前，該報社一直是將采編和經(jīng)營分離，各自獨立運作。

在李佩鈺的“動員令”公布后，《中國經(jīng)營報》根據(jù)原有行業(yè)的劃分成立了不同的事業(yè)部，如汽車事業(yè)部等，報社權(quán)利進一步下放。

其中項目的負責人是原來報社的中層領(lǐng)導，他們負責管理團隊和決定項目內(nèi)成員的獎懲。至于負責人自身，則改變原來的薪酬方式，統(tǒng)一以年薪的方式發(fā)放，并與經(jīng)營任務(wù)掛鉤。具體計算任務(wù)的方式則是根據(jù)此前該行業(yè)的平均廣告收入來設(shè)定。

對于依賴于廣告生存的大部分市場化紙媒來說，受眾關(guān)注的轉(zhuǎn)移會導致自身廣告收入的降低。事實上，就連房地產(chǎn)、汽車、奢侈品等曾充斥整本雜志的廣告量也在減少，而這種廣告投放的轉(zhuǎn)移在報紙亦十分明顯。因此，似乎李佩鈺將廣告部“打散”，由事業(yè)部承擔廣告收入就顯得有些合理。

不過，媒體與其他行業(yè)不同，真實性與客觀性一直是媒體所立身的根本。在2013年，《新快報》的陳永洲事件甚至將媒體本身到倒風口浪尖。于是，上述事業(yè)部模式也因此被擔心游走在灰色地帶。

是否仍然能保持媒體報道的真實和客觀性，外界的質(zhì)疑亦來源于此。“這其中會涉及媒體倫理和媒體公信力。”魏武揮(微博)表示，“《中國經(jīng)營報》把媒體運營中一個所有人都知道的秘密變成了一個公開的事情。”

上述內(nèi)部人士表示，采編團隊并不會更多的介入廣告與企業(yè)合作，只是為報社提供更多與企業(yè)接觸的機會，可以更為深度地挖掘經(jīng)營的潛力。

前媒體人、拇指閱讀創(chuàng)始人左志堅告訴騰訊科技，中國經(jīng)營報這種模式并不能算作是一個創(chuàng)新，而是對組織的重組，其重心將轉(zhuǎn)移植至更細分的領(lǐng)域。每一個部門都有新的產(chǎn)品出來，小團隊操作也會更加靈活，至于任務(wù)則會給管理團隊更好地激勵。

據(jù)了解，《中國經(jīng)營報》還將根據(jù)重點領(lǐng)域建立內(nèi)部孵化項目，團隊有1～2個人。報社會配備相應的版面等資源，鼓勵團隊探索創(chuàng)新。對這樣的團隊沒有硬廣的要求，而是希望可以通過一些如沙龍等行業(yè)內(nèi)線下活動拓展影響力。

不過，由于資金緊張，報社決策層并不會選擇那些需要長時間培育和前期投入大的方案。

在這一系列調(diào)整之后，采編人員的工作量會有所增加。雖然不降薪，但是如果想要增加收入，就需要靠自身能力幫助事業(yè)部完成任務(wù)，獲取業(yè)績提成。

因此，一位《中國經(jīng)營報》記者告訴騰訊科技，由于廣告客戶的原因，其報道工作會受到一定的影響，并且這種影響會比實行項目制之前更明顯一些。

做智庫生意毛利不高

另一些媒體則是利用記者在行業(yè)的優(yōu)勢的再度開發(fā)新的項目。2012年年底開始籌劃智庫項目的新華社旗下的《財經(jīng)國家周刊》就是其中一例。其期望模仿《經(jīng)濟學人》雜志的模式，建立智庫模式，打造自身的品牌。

有知情人士告訴騰訊科技，其運作的主要模式是通過記者在消息靈通人士處拿到爆料消息，然后經(jīng)過記者的采訪證實，撰寫出發(fā)展趨勢報告，匯集到智庫項目。智庫對外是會員制，這些報告會通過特定的費用模式出售給會員，而報告本身則類似一種增值咨詢服務(wù)。

據(jù)了解，這個項目的設(shè)立來源于內(nèi)部對于轉(zhuǎn)型的討論。2013年初，《財經(jīng)國家周刊》開始加快運作這一個項目，其通過微信等平臺進行推廣。其會員大多來自于政府和大型企業(yè)等。

與之推出類似模式的還有財新集團和21世紀商業(yè)評論等，他們?yōu)橐恍C構(gòu)推出定制化的報告。

對于這一模式，魏武揮表示，從目前幾家的嘗試來看，并沒有帶來更多的收入，這是因為做定制報告每一次必須重新調(diào)查，成本不能靠規(guī)模降低。從發(fā)展的角度來看，這是以一個毛利率不高的生意，而且媒體品牌的號召力也是影響智庫發(fā)展的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)化仍只是跟隨

就在集體唱衰紙媒的2013年底，《東方早報》極其高調(diào)地啟動了新媒體項目的招聘，以“白底黑字”的早報風格在頭版放出廣告詞“中國上?；ヂ?lián)網(wǎng)行動正在招募”。

在解放報業(yè)集團與文新報業(yè)集團合并后的上海報業(yè)集團下，《東方早報》并不是第一個做新媒體的?！督夥湃請蟆芬苍蛟爝^新媒體閱讀產(chǎn)品“上海觀察”，目標是小眾的付費群體。其在網(wǎng)站、微信同步推送，通過提供部分內(nèi)容越讀體驗，引導用戶下載App或進入網(wǎng)站注冊充值。

另一個案例則是，上海市委市政府給予上海報業(yè)集團的支持，其中涉及市財政每年分別給《解放日報》和《文匯報》5000萬元，并將認購解放日報旗下的APP“上海觀察”10萬份。不過，這種政策支持的是否符合互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展邏輯仍有待觀察，因為按份數(shù)認購看起來仍是傳統(tǒng)思維影響下的決定。

此外，上海報業(yè)集團與百度公司簽署協(xié)議作共同運營百度新聞“上海頻道”，還涉及到本地新聞搜索、云服務(wù)器資源提供、輿情報告、手機閱讀服務(wù)等。另一方面，騰訊網(wǎng)曾與《新聞晨報》合辦大申網(wǎng)。雖然此舉進一步拓展了上海報業(yè)集團的互聯(lián)網(wǎng)化，但由于合并仍需要一定的過渡期，因此優(yōu)勢并未顯現(xiàn)。

事實上，報紙最早的轉(zhuǎn)型是從手機報、網(wǎng)絡(luò)版等與新技術(shù)融合開始的。雖然一些紙媒曾推出了App等用于展現(xiàn)內(nèi)容的新形式，但現(xiàn)在來看其通過這一模式的轉(zhuǎn)型效果并不明顯。因為如Zaker、今日頭條等新聞聚合App的興起，分流了部分讀者。

隨著微博和微信的普遍應用，傳統(tǒng)紙媒在相應平臺上的互動也在逐步增強。已經(jīng)有多家紙媒通過這個模式參與到與網(wǎng)絡(luò)媒體對時效性和用戶群體的競爭，新媒體或?qū)⒊蔀榧埫睫D(zhuǎn)型和創(chuàng)新的一個渠道。

其中，《Vista看天下》雜志在新浪微博上擁有420萬粉絲，這一數(shù)目甚至是新浪新聞10倍左右；《第一財經(jīng)日報》TMT報道組則建立了官方微信公眾賬號“Extra”，由團隊內(nèi)部負責更新，除了日常報道新聞外，還有一些快訊消息、外部投稿等內(nèi)容。

此外，其他紙媒的欄目和版面有一些也在通過這樣的模式運營新媒體，只是目前缺少持續(xù)的是變現(xiàn)能力，可見的付費訂閱和廣告主買單的模式也并不新穎。有分析人士指出，好的內(nèi)容應該獲得尊重和價值，向閱讀人群收費雖然不是唯一的變現(xiàn)渠道，卻是根本。

拓展非媒體類產(chǎn)品收入來源

從2011年浙報傳媒成功借殼*ST白貓，上市連續(xù)暴漲打響“第一槍”后，傳媒板塊曾有過一輪集體“反攻”，而后人民網(wǎng)等也陸續(xù)上市。然而，2012年，國內(nèi)五大紙媒上市公司業(yè)績?nèi)嫦禄渲袕V告業(yè)務(wù)更是十分明顯。

2013年的大環(huán)境依然沒有好轉(zhuǎn)，雖然很多地方受到房地產(chǎn)逆市飛揚的利好，但是中國報業(yè)廣告實收額繼續(xù)延續(xù)著去年15~20%的下降速度。

因此，通過向全媒體轉(zhuǎn)型，增加更多的服務(wù)性收入，以抵消傳統(tǒng)廣告收入下滑的影響，成為傳統(tǒng)紙媒的一個新的選擇。

2013年1月，浙報傳媒以31.9億元收購杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)。后者擁有邊鋒游戲、游戲茶苑、浩方電競、三國殺online等眾多游戲品牌。同年5月，邊鋒、浩方并入保鏢對業(yè)績貢獻顯著。

在下半年，浙報傳媒與華奧星空聯(lián)合承辦2013年全國電子競技大賽、參與投資的動漫電影《秦時明月之龍騰萬里》于暑期檔上映等原因，也成為該股走強的催化劑。

至于人民網(wǎng)，國泰君安證券分析師曾在2013年11月將其維持“增持”評級，其原因是，其在互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)的外延增長。“人民網(wǎng)受益于信息消費，兼具權(quán)威新聞內(nèi)容、品牌價值和強勁盈利能力，旗下澳客網(wǎng)、古羌科技為公司在互聯(lián)網(wǎng)上進行的全面布局?！?/p>

此外，粵傳媒也因為其擬4.5億元全資收購上海香榭麗廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，而被市場看好。因為，后者為國?nèi)大型LED戶外廣告運營商，屏幕資源優(yōu)勢明顯。

事實上，從粵傳媒近日一系列公告來看，其曾在近期兩次因“利用自有閑置資金購買銀行理財產(chǎn)品”而發(fā)布公告?；泜髅狡煜伦庸疽灿媱澩ㄟ^建立游戲運營平臺實現(xiàn)網(wǎng)頁游戲、移動游戲的代理、發(fā)行、運營以及游戲相關(guān)版權(quán)運營等服務(wù)，培育公司新的利潤增長點。

結(jié)語:

不過，可以預見的是，雖然紙媒的形態(tài)最終可能會被顛覆，但是媒體傳播的價值仍然被保留，自媒體或許只是一個萌芽，在未來會有更多新的媒體形態(tài)取代傳統(tǒng)媒體，成為滿足用戶新需求的媒介。

來源：騰訊科技
作者：梁辰