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可口可樂與肯德基的營(yíng)銷秘籍

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作為快消品,營(yíng)銷是其中非常重要的一環(huán)??煽诳蓸罚系禄鶡o疑是快消品中營(yíng)銷的成功樣本,而他們的秘籍是啥?他們真的有啥所謂的“秘方”?

這兩個(gè)企業(yè)說的秘方究竟是不是真的,我們無從考證,但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對(duì)軟文化營(yíng)銷的運(yùn)用確實(shí)很高明,因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣,我敢保證,只要是關(guān)于秘密,比如說哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了,這種丑聞的事情,你看一遍就不會(huì)忘記。這便是軟文化營(yíng)銷的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過硬文化品牌營(yíng)銷中的奧妙之處!

營(yíng)銷中不可忽略的認(rèn)知盲點(diǎn)——主動(dòng)認(rèn)知與被動(dòng)認(rèn)知

營(yíng)銷界中還有無數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營(yíng)銷故事,品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營(yíng)銷成功,發(fā)生兩次也是偶然的品牌營(yíng)銷成功,但如果這種營(yíng)銷活動(dòng)被一個(gè)公司運(yùn)用了第三次、第四次,那么這就是一種必然的營(yíng)銷模式的成功了!

心理學(xué)上的認(rèn)知具體又分為主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知,我們都知道,在我們上小學(xué)時(shí),不愿意背誦老師強(qiáng)迫我們背誦的某些東西,如唐詩(shī)、散文等,但老師卻在強(qiáng)迫我們記,他們會(huì)對(duì)我們說:“你們一定要把這首詩(shī)背過,一定要把這個(gè)句子背過,不記住不行!”

在這種被動(dòng)的認(rèn)知情況下,即使我們背誦了10遍,反復(fù)抄了10遍,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),我們還是記不住,那么原因究竟在哪里呢?

根本原因就在于我們對(duì)我們記的東西不感興趣,我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記,我們的大腦處于被動(dòng)認(rèn)知階段,而不是我們自愿記的,我們是被強(qiáng)迫記憶的,所以,即使反復(fù)讀了10遍,抄了10遍,我們?nèi)匀贿€是記不住。這就如同企業(yè)在進(jìn)行硬文化廣告推廣時(shí),雖然花費(fèi)了巨額的資金,但卻是收效甚微!

但當(dāng)我們對(duì)某件事特別感興趣,覺得某個(gè)人給我們講的故事特別好玩,特別能引起我們的興趣時(shí),我們只需要聽一遍,而不需要去背,我們可能就記住了這個(gè)故事的大致內(nèi)容,這時(shí),主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知的優(yōu)劣程度就顯而易見了,而硬文化營(yíng)銷的被動(dòng)認(rèn)知效果與軟文化營(yíng)銷的消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。

軟文化營(yíng)銷的典范——寶潔

我們時(shí)常聽到寶潔有這樣的營(yíng)銷廣告:

“你會(huì)洗頭么?我來教你怎么洗!”

“你洗得好么?讓我來教你怎樣洗得更好!”

大家注意了,在這里,寶潔有沒有運(yùn)用硬文化廣告說:“我們的產(chǎn)品好,大家都來用我們的產(chǎn)品?”

有沒有說:“我們的產(chǎn)品比別人更便宜,快來買我們的產(chǎn)品?”

沒有!寶潔用的是一種投入更少,收效更大的一種軟文化營(yíng)銷!

當(dāng)一家公司的硬文化廣告營(yíng)銷達(dá)到高潮,而無法使產(chǎn)品的印象讓消費(fèi)者更深刻時(shí),不妨試一試軟文化營(yíng)銷!

當(dāng)消費(fèi)者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住寶潔教給人們應(yīng)怎樣將頭洗得更好,怎樣更科學(xué)地刷牙時(shí),寶潔公司的形象也連同這些日常的知識(shí)以一種“故事戲劇化情節(jié)”進(jìn)入了人們的記憶庫(kù)!

而且這種品牌印象記憶要遠(yuǎn)比那種被動(dòng)的、死記硬背的品牌認(rèn)知記憶要長(zhǎng)久得多!

這種公益化的軟文化營(yíng)銷要比單純的硬文化營(yíng)銷收益更大,也更易在公眾的心目中樹立友益和關(guān)愛的公司形象,使顧客覺得你更像他的朋友,而不是商家。

試問,當(dāng)你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時(shí),你是否更傾向于購(gòu)買你所熟識(shí)的產(chǎn)品呢?

軟文化營(yíng)銷究竟能帶給我們什么?

下面就讓我們來看一下軟文化營(yíng)銷的威力。

2006年12月,中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)春秋航空由于出售1元低價(jià)票,被物價(jià)局處以15萬(wàn)元的罰款,通過這次策劃力十足的軟文化營(yíng)銷,現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認(rèn)知戰(zhàn)略上獲得了什么。

春秋航空公司的品牌認(rèn)知與認(rèn)可度上升了45.9%,而普通的一個(gè)品牌要想達(dá)到同樣的效果,得花上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用,而春秋航空花了多少錢呢?15萬(wàn)!

此次軟文化營(yíng)銷事件后,消費(fèi)者就主動(dòng)給春秋航空作了一個(gè)完美的定位—春秋航空票價(jià)低,這個(gè)完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。

由上面的案例,我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)—四兩撥千斤,以極其少的投入獲得巨大的品牌認(rèn)知度及間接的經(jīng)濟(jì)效益。

春秋航空有沒有打出硬文化營(yíng)銷的廣告對(duì)消費(fèi)者說:“我們的票價(jià)低,來坐我們的飛機(jī)吧!”沒有!

有沒有說:“我們的航空公司好,請(qǐng)來我們的航空公司?”也沒有。

因?yàn)榇呵锖娇罩酪稽c(diǎn),要想讓自己的品牌在消費(fèi)者的記憶庫(kù)中占有一席之地,最好的捷徑就是運(yùn)用軟文化營(yíng)銷模式!

軟文化營(yíng)銷與硬文化營(yíng)銷最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷讓顧客在心理上自發(fā),主動(dòng)地認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營(yíng)銷是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。

在心理學(xué)中有一個(gè)“熟知定律”,是指當(dāng)一個(gè)陌生人與一個(gè)你熟悉的朋友同時(shí)向你借錢時(shí),而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個(gè)人,你更傾向于先借給那個(gè)你熟悉的人。同樣,產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷也一樣,當(dāng)一個(gè)你不大了解的產(chǎn)品品牌,和一個(gè)在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時(shí),你會(huì)偏向哪一個(gè)呢?

來源:網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/8179

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