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你混的是公關圈還是炒作圈?

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這么一個笑話,說一個小伙大學畢業(yè)后應聘到一家公關公司上班,半年后春節(jié)回家過年,家里人問其做什么,答曰:網(wǎng)絡公關。結果遭來家人一頓痛罵,以至于后來別人再問他職業(yè)的時候,他答完公關后,總會補充一句:不是電線桿上的日薪上萬的那種喲。這是一個笑話,一個公關人自嘲的笑話,但是相信著也確實是很多人剛?cè)胄袝r候常遇到的一個普遍地問題。 ?

剝繭抽絲談公關

我無心跟大家咬文嚼字,但是在這里還是矯情的來看下什么叫公關?公關,百度百科上這么解釋的:公共關系是社會組織同構成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關系,是一個組織為了達到一種特定目標,在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。根據(jù)愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義,公共關系是一項管理功能,制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。它是一種有意識的管理活動。組織中建立一種良好的公共關系,需要良好的公共關系活動的策劃來實施和實現(xiàn)的。

而現(xiàn)在大家用的最多的或者最常見的也就是網(wǎng)絡公關,很多時候網(wǎng)絡公關成為了公關的代名詞,那么什么叫網(wǎng)絡公關呢,同樣通過百度百科我們看到他們是這么解釋的:網(wǎng)絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關,它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象,為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

說到這,相信很多人并不陌生,因為這已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡公關了,提到這個大家都會如數(shù)珍寶的道出網(wǎng)絡上這個姐那個妹、還有各種奇葩妞XX帝外加臭不要Face哥等等,其中也不乏很多從業(yè)者喜歡用這些所謂的案例來標榜自己的實力,或許這就是群眾的智慧吧,大家喜歡把復雜的事情簡單化,把抽象的事情具象化,這也是為什么我經(jīng)常聽到大家對于公關的定義:說好聽點就是品牌包裝策劃,整合營銷;說俗點就是炒作。

這里面也分出兩種人或者公司,前者大多數(shù)是行業(yè)里的4A公司或者是出生4A的人,4A嘛可以理解,說話不拽幾個英文單詞掛個品牌啥的,如何才能顯出其高大上呢。而后者呢,更多時候呢,為了彰顯自己的實力,就喜歡大肆宣揚自己的案例,以彰顯自己的實力以及對網(wǎng)絡的操控能力,其實吧,說白了,就是因為過度的自卑而努力構筑起的一堵自負的墻。好在雙方的目標都一致,大家都不說自己是廣告公司,而喜歡給客戶宣揚所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。不過也有種奇怪的現(xiàn)象,公關公司的人不愿意跟4A公司的人聊品牌,4A公司的人不會跟公關公司的人聊炒作,至于為什么,找?guī)讉€從業(yè)者問問就知道了,或者這就是一個不成文的規(guī)矩,壓根就沒有為什么。

歪理邪說 三牌之我見

公關也好,炒作也罷,最終支撐他們的都有一個共同點,那就是營銷,提到營銷,那么主動品牌關是繞不過去的,從牌子,到品牌,最終到名牌,作為一名一線實戰(zhàn)者,我是這么給它們定義的:

牌子:就是一個標準一個代號而已,這好比我老婆給我生了一個閨女,我去給她辦出生證明,對方會問我,我女兒叫什么,這時候我就需要給她取一個名字,那么這個名字在以后的日子就象征著代表了我的閨女,那么這個名字或者是這個代號就是一個牌子。

品牌:關于品牌,講的人太多太多了,我的理解很簡單,就是當大家跟我提一事物的時候,我能準確的跟他歸類,而不至于張冠李戴,比如有人跟我提可樂我知道是飲料,別人給我提KFC我不至于認為這是WC,這就是品牌。

名牌:關于名牌其實按照正統(tǒng)的來講的話,講究還是很多的,但是那相信百度也都能搜到的這里也就不鸚鵡學舌。還是通俗的來講的話,我認為所謂的名牌就是,當你說到手機的時候,我心中只有蘋果,就認為蘋果是最好的時候,那么這是名牌。

無論什么牌,單一地講是指消費者對產(chǎn)品認知程度和信任程度。其實做品牌在某些方面和做人是一樣的。一個人在他社交圈子中的形象,這是你的個人品牌。同樣,一個企業(yè)在老百姓心中的形象和口碑,這個就是企業(yè)的品牌。

品牌對于企業(yè)來說,是一種極具附加值的無形資產(chǎn)。而附加值最終的導向是為企業(yè)帶來價格和競爭力效應。而帶來價格和競爭力效應的過程中,情感屬性作為品牌紐帶,提高商品的超值創(chuàng)利能力。舉幾個例子:Channel,?Hermès,甚至包括nike?蘋果等品牌,這類商品在功能、質(zhì)量上與其他品牌的同類商品的差距不大,消費者選擇購買這類高價商品,更多的是基于一些炫耀攀比等因素,但對于企業(yè)來說,品牌給商品帶來了極大的附加價值。實現(xiàn)這些價值的品牌,相信它里名牌也不遠了。

而這幾個詞,其實大多時候都是被我們用爛了,也是被我們?yōu)E用了,相信無論是對客戶講,還是我們的方案中,經(jīng)常會去陳述和表達所謂的品牌乃至知名品牌的意義,乃至有意無意的去夸大效果,可是現(xiàn)實操作中,當客戶問道效果的時候,當考核的KPI細化到ROI的時候,往往又會去堂而皇之的推辭為PR或者EPR傳播,不對效果承諾,承諾的都是一堆天馬行空拍腦門的預估數(shù)字。

這也是我隨著對互聯(lián)網(wǎng)傳播了解的越深入,越加的感覺到所謂的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上是那么的脆弱,乃至是不堪一擊。試想一下,假如我們自己是甲方,出錢給我們的營銷策劃公司,我們是否希望我們的服務商能告訴我們,我們的錢花在哪了,取得了什么效果呢?

退一步來說,做PR也好做品牌也好,我們的目的是什么?總不能一方面跟我強調(diào)這些東西的重要性,另外一方面告訴我,其實做這些東西一點效果或者作用都沒有吧?不好意思,實際情況往往就是這樣的,甲方的悲催。

炒作的品牌價值有幾何

品牌首先要解決的是產(chǎn)品的問題,當產(chǎn)品本身這關沒問題的時候,其它的就是包裝的問題,但是我們往往很多時候,在產(chǎn)品都還沒研究明白的時候,就開始聽信所謂的大師的話,開始搞神馬定位,恕我愚昧,在互聯(lián)網(wǎng)時代,如果還去搞你的那一套所謂的定位,我感覺全是扯淡,定位并不是你說你是什么就是什么,而是你的消費者說你是什么你才是什么。如果非得定位的話,我感覺還是埋頭于產(chǎn)品來定位,產(chǎn)品的功能是什么,針對什么樣的人群,能給大家?guī)ナ裁磧r值,如果一款產(chǎn)品這些都做到位了,接下來其實就是公關的事了,而公關則會根據(jù)這些所有的所有出一套整體的策略,最后就是表現(xiàn)形式的問題了,而表現(xiàn)形式的展示,自然脫離不了載體,而載體的形式則多種多樣,這也就出現(xiàn)了十八般武藝中形形色色的各式營銷,類似什么微博營銷、微信營銷、BBS營銷、新聞營銷等等,而這些所有營銷的招數(shù)最后都落實到一件事上,那就是發(fā)稿,說句好聽點的話,這叫執(zhí)行,通俗點講其實就是炒作,各種帖子各種寫,各種寫真各種無碼的特寫……無論是我們熟知的蘇紫紫、天仙妹妹,還是我們不屑的鳳姐、干露露,大家都在這樣,他們娛樂了網(wǎng)民,結果網(wǎng)民回饋他們?yōu)椴菖_班子,如是而已。

炒作是公關的一部分,但是絕對不是公關的全部。受不了某些在媒體圈里涮過幾天澡,然后自認為和媒體關系好,能買動兩個編輯發(fā)發(fā)稿就以為自己會公關了,會營銷了;還有那些臭不要FACE的,本身就是水軍出生的,不要以為自己參與了幾個項目發(fā)發(fā)貼,就滿世界吆喝,那是你的案例,請問你把對方的案例當做你的,客戶知道嗎?

作者:秦鑫 ? ??微信:mrqinxin;? 微博:Mr秦鑫?

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