新媒體廣告,按時(shí)間收費(fèi)?
摘要:這種重質(zhì)不重量的計(jì)費(fèi)模式符合財(cái)經(jīng)媒體的高端定位,但市場未必做好了準(zhǔn)備。
上周,英國金融時(shí)報(bào)宣布推出新的數(shù)字廣告收費(fèi)模式:將根據(jù)受眾的注意力時(shí)間(time spent),而不是目前被廣泛使用的頁面瀏覽數(shù)或廣告展示數(shù),來收費(fèi)。
金融時(shí)報(bào)在今夏開始的這項(xiàng)嘗試無非是想證明時(shí)間的重要性,time matters. 報(bào)社數(shù)字廣告的商業(yè)總監(jiān)Jon Slade問了個(gè)看似簡單的問題:“同樣一個(gè)品牌,在目標(biāo)受眾前曝光1秒和5秒,有差別么?”
對一些新興網(wǎng)站來說,這種收費(fèi)模式并不能算太新。Medium網(wǎng)站目前根據(jù)讀者閱讀每篇文章的時(shí)間來支付作者稿酬。Upworthy網(wǎng)站在二月份的時(shí)候就宣布將注重“注意力時(shí)間 (attention time)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),而不是傳統(tǒng)的PV。
直觀來看,注意力時(shí)間比簡單的PV數(shù)據(jù)更有質(zhì)量。但也有顯而易見的局限性。一張女明星走光照片顯然比日常的天氣預(yù)報(bào)圖要更吸引眼球停留時(shí)間。一些簡訊或常規(guī)信息,在內(nèi)容定位上本來就希望用戶能在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)一目了然,但這并不能說明這些信息的價(jià)值低。
The New Republic的總監(jiān)Noah Chestnut在接受BuzzFeed采訪時(shí)就說:“不是所有的內(nèi)容都希望讀者化很長時(shí)間閱讀?!币恍╅L報(bào)道,如果讀者看了20秒就離開了,這當(dāng)然不妙。但如果是一條突發(fā)新聞,20秒足夠了。
僅僅用時(shí)間長短也無法區(qū)別用戶的忠實(shí)程度。一個(gè)新用戶一個(gè)月花了4分鐘觀看網(wǎng)站的一個(gè)視頻,和一個(gè)忠實(shí)用戶一個(gè)月每周上網(wǎng)站一次每次至少停留1分鐘,同樣的4分鐘,哪個(gè)更有價(jià)值?
皮尤研究中心在今年三月發(fā)布的一份報(bào)告中稱,對26個(gè)美國最受歡迎的新聞網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn),直接登錄網(wǎng)站的用戶每次停留的時(shí)間為4分36秒,通過Facebook轉(zhuǎn)流量的用戶停留時(shí)間為1分41秒,通過搜索引擎登錄網(wǎng)站的用戶停留1分42秒。直接登錄網(wǎng)站的用戶一個(gè)月平均登錄10.9次,瀏覽24.8頁,F(xiàn)acebook用戶一個(gè)月只登錄2.9次,瀏覽4.2頁,搜索用戶也只登錄3.1次,瀏覽4.9頁。顯然,直接登錄網(wǎng)站的才是忠實(shí)用戶。
皮尤的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)新聞網(wǎng)站用戶的登錄行為呈現(xiàn)單一性。直接登錄網(wǎng)站的用戶很少會(huì)再使用社交媒體跟蹤同一網(wǎng)站的報(bào)道。而要把習(xí)慣使用社交媒體的用戶轉(zhuǎn)換為直接登錄網(wǎng)站的忠實(shí)用戶又很困難。換句話說,依靠搜索引擎和社交媒體,新聞網(wǎng)站很難吸引到忠實(shí)用戶。
當(dāng)然,金融時(shí)報(bào)推出新的收費(fèi)模式是有底氣的。財(cái)經(jīng)類媒體的用戶粘合度較高。2012年,F(xiàn)T的數(shù)字訂閱量就超過了報(bào)紙發(fā)行量,在總共60萬用戶中,數(shù)字訂戶近35萬。財(cái)經(jīng)類媒體讀者的高端也與按時(shí)間收費(fèi)強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量”而不是“數(shù)量”保持一致。
Slade透露說FT的用戶花在網(wǎng)站的時(shí)間比其他財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站要多六倍。“我們能吸引CEO們3萬個(gè)小時(shí)的時(shí)間,你想要擠進(jìn)去多少呢?”在這些C-level高管停留在網(wǎng)站的時(shí)間里,F(xiàn)T將首先嘗試以5秒為單位為廣告主做推廣。
盡管有些業(yè)內(nèi)人士對市場是否有接納新收費(fèi)模式的準(zhǔn)備表示了擔(dān)憂,但至少金融時(shí)報(bào)的嘗試值得期待。
數(shù)字廣告用語掃盲:
計(jì)算單位/Impressions/印象數(shù)(廣告被展示的次數(shù));
Clicks/點(diǎn)擊次數(shù)/用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù);
計(jì)價(jià)方式/CPD, cost per day/按天數(shù)計(jì)費(fèi),和傳統(tǒng)媒體廣告計(jì)費(fèi)方式類似;
CPM, cost per thousand impressions/按千次印象數(shù)計(jì)費(fèi)/每1000個(gè)印象數(shù)的費(fèi)用,即按廣告投放次數(shù)計(jì)費(fèi);
CPC, cost per click/按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi);
CPA, cost per action/CPS, cost per sale/按注冊成本,下載成本,銷售成本計(jì)費(fèi)。
來源:鈦媒體
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