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社交媒體對品牌的認可:真相終將大白

最近,廣告自律組織——美國最佳商業(yè)守則委員會(“NAD”)的全國廣告部就社交網(wǎng)絡推廣和促銷活動展開調(diào)研,旨在通過Facebook“贊”衡量廣告效果。 作為美通社公關在線Facebook網(wǎng)頁運作人,我的個人經(jīng)驗是:許多因素(比如“互動性”)都是衡量品牌價值的有效指標,但我們不能否認:現(xiàn)階段,很多公司仍將主要精力用于建設及擴大粉絲規(guī)模。

?? 此類調(diào)查都是以“贊”為基礎的,換句話說,F(xiàn)acebook用戶想要看某篇內(nèi)容、參與某項競賽或者認購某個特價優(yōu)惠,都必須先得點擊“贊” 。

?? NAD的案例調(diào)查對Costal Contacts, Inc.(譯者注:1)而言無疑是一項挑戰(zhàn)。Costal Contacts,Inc.的競爭者1-800-Contacts(譯者注:2)表示。

?? 事情是這樣的,Costal Contact通過好幾個 Facebook網(wǎng)頁推廣免費送眼鏡活動。1-800-Contacts則建議Costal Contact 向Facebook用戶更明確及詳細地說明活動的條款和條件,比如:活動相關的送貨費、活動僅限于哪幾款眼鏡等等。此外更有意思的是:1 -800-Contacts抗議說:Coastal Contacts在報告中提到有許多客戶對其產(chǎn)品表示“贊”,這根本就是誤導:因為這些“贊”都只是網(wǎng)絡用戶為了獲得活動資格才留下的。

?? NAD表示:在派送活動之前應披露詳盡條款和條件,對于這一點,1-800-Contacts的建議無可厚非。但是,F(xiàn)acebook上的“贊”是否代表了客戶對產(chǎn)品的“認同”,NAD的解釋就有點含混不清了。

?? NAD最終裁定,報告中提到有多少人在Facebook上表示“贊”這一事實,會令消費者產(chǎn)生不同的解讀,其中一種解讀可以是:Facebook上的“贊”總數(shù)代表了“一般大眾的認可”,所以,NAD給出的結論是:在這個案例中, Facebook粉絲確實對Coastal Contacts 公司表示了一般大眾的認可。

?? 但是,NAD也提醒品牌注意:想要獲得一定數(shù)量的Facebook“贊”及一般大眾認可,公司必須完全履行活動條款,并嚴格避免任何帶有誤導性的宣傳方式,比如:人為夸大品牌及產(chǎn)品在Facebook上獲得的“贊”的數(shù)量,重復計算不同網(wǎng)頁“贊”的數(shù)量等等。

?? 還有一點,在我看來:Facebook的“贊”有其短暫性、偶然性及轉(zhuǎn)瞬即逝的特性。當我聽到某些團隊不停的談論他們公司有多少多少“贊”的時候,我會不由自主的想:這家公司的社媒計劃很可能如履薄冰。因為“贊”不是什么值得炫耀的戰(zhàn)果;社交媒體戰(zhàn)略不能止步于“贊”的數(shù)量。沒錯,用戶的“贊”代表著品牌對大眾生活的融入程度,但“贊”更像一扇網(wǎng)絡交流的大門,用戶需要的是不斷進行的溝通對話?!百潯睆膩聿皇瞧放仆茝V的最終目的。恕我直言:)

?? 眾所周知,廣告的做法和規(guī)則同樣適用于社交網(wǎng)絡。由于社交網(wǎng)絡透明度高、人與人之間的溝通速度快,所以最好從各個角度考慮可能的促銷方法和信息。如果某種方法可能“給自己挖坑”或者其中有某個角度是你絕不會想在網(wǎng)上擴散的,那你最好別亂用。正如莎士比亞所言:“真相終將大白?!苯裉欤€得補充一句“…社交網(wǎng)絡將起到推波助瀾的作用。”

原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/839

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