大數(shù)據(jù)背景下汽車營銷走向何方?
2014年北京車展吸引了2000多家廠商參加,這場盛大的車壇盛宴以“汽車讓未來更美好”為主題。各款新車亮相炫技之余,如何“讓車企營銷更美好”,恐怕更切中廠商們的痛點(diǎn)。在百度推出的汽車行業(yè)研究報(bào)告中,大數(shù)據(jù)正在為車企營銷留足想象空間。
三四線城市趨熱,汽車消費(fèi)主體有變
一線城市一直是各大車企營銷的重要陣地,然而根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》顯示,三四線城市汽車網(wǎng)民占比快速提高,占據(jù)總數(shù)的67%,造成這樣局面的原因,與目前市場環(huán)境的變化有關(guān)。
首先,這樣的數(shù)據(jù)表明汽車正在擺脫“奢侈品”的標(biāo)簽,而成為全國人民的“日常用品”。按照國家城市級(jí)別體系的設(shè)計(jì),四線城市往往是一些縣級(jí)市,這是中國人口總體占比最高的部分。從春節(jié)假期全國眾多中小城市頻現(xiàn)擁堵的現(xiàn)象來看,三四線城市的汽車保有量增長極快,數(shù)據(jù)顯示即便鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的小汽車購買量也在大幅度提升。
道路等基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善,以及人們收入水平的提高,是三四線城市汽車購買量增加的內(nèi)因;沒有限號(hào)、不需要停車位、密集度不高的居住地分布,以及礙于“面子”的因素,對(duì)汽車購買形成了外部推動(dòng)。另外,對(duì)公車私用的嚴(yán)厲政策,也在一定程度上增加了家庭購車的必要性。
在國家大力發(fā)展新型城鎮(zhèn)化的同時(shí),信息化同樣是其中的重中之重。與道路等基礎(chǔ)設(shè)施一同完善的,是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信號(hào)普及。三四線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活方式都與互聯(lián)網(wǎng)密切融為一體,網(wǎng)絡(luò)不僅滿足了當(dāng)?shù)厝说膴蕵沸枨?,搜索等更是?duì)如汽車等大宗消費(fèi)決策形成決定性的影響。
依托大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)挖掘,成為汽車營銷面對(duì)三四線城市市場受眾時(shí)的必修課,因?yàn)樗幁h(huán)境不同、購車用途不同,甚至各地的氣候、風(fēng)俗等均有差異,三四線城市的汽車營銷往往需要更多考慮“本地化”因素。但在傳統(tǒng)的線下營銷模式中,由此將造成大量的成本投入,執(zhí)行力難以保證,并很難估算ROI。但通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘,結(jié)合搜索、LBS等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,將在預(yù)算成本可控的前提下,讓三四線城市傳統(tǒng)汽車營銷無法直達(dá)消費(fèi)者的問題迎刃而解。
觸點(diǎn)變化,移動(dòng)端漸成汽車營銷主陣地
此前曾有調(diào)查顯示,有眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶直接躍過了PC階段,這其中很大一部分為三四線城市的受眾,并具備相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。原因在于不少此前“不懂”電腦的“40后”群體,通過手機(jī)換代實(shí)現(xiàn)了與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸。
這一現(xiàn)象也在百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》中得到驗(yàn)證,報(bào)告提到:“2013全年無線端搜索量占比46%,下半年無線端搜索量逐步接近PC端,個(gè)別時(shí)間占比超過50%”。根據(jù)這一趨勢,2014年移動(dòng)端搜索比例即有可能超過PC端,成為洞悉網(wǎng)民需求的主陣地。對(duì)于汽車營銷者而言,移動(dòng)搜索將帶來的營銷變革,將導(dǎo)致營銷預(yù)算的重新劃分,畢竟對(duì)于車企而言,移動(dòng)營銷的戰(zhàn)役是無論如何都輸不起的。
這帶來了一個(gè)重要的營銷話題-“移動(dòng)端的汽車營銷”,移動(dòng)端的汽車營銷注定要和pc端有很大的差異性,體驗(yàn)至上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里,汽車營銷的路徑選擇、精準(zhǔn)營銷、用戶族群特征也許都發(fā)生了改變,汽車搜索廣告和品牌廣告在移動(dòng)端的投放方式也有很大的變革,誰最先探索出來一整套的營銷方法論,誰就將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界中占得先機(jī)。
車聯(lián)網(wǎng),是否逆向“互聯(lián)網(wǎng)思維”?
談汽車營銷,不得不談汽車領(lǐng)域的流行話題-車聯(lián)網(wǎng),車聯(lián)網(wǎng)在最近兩年非常熱門,很多汽車界和互聯(lián)網(wǎng)界人士都在暢想和鼓吹車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,而汽車之家的李想?yún)s在微博大唱反調(diào),我們看看他說的是否在理:
@李想:在意淫車聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,從業(yè)者們都過于樂觀了,聊的都是自己能做什么,而不是車主需要什么。駕駛員有需求,才能有商業(yè)模式。車內(nèi)的剛性需求其實(shí)就三點(diǎn):通訊、音頻、位置服務(wù)。通訊已被滿足。音頻無非是增加個(gè)高品質(zhì)音樂和內(nèi)容的點(diǎn)播,以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。位置服務(wù)想到頭也就是生活O2O,不過顯然手機(jī)更方便。
李想逆向思維來反擊車聯(lián)網(wǎng),他認(rèn)為駕駛員的需求是根本,而不是從業(yè)者們設(shè)計(jì)或想象的一些功能。或許這正是“工業(yè)思維”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差距所在,“工業(yè)思維”過于注重專家文化,多從自身小圈子出發(fā)思考問題;而互聯(lián)網(wǎng)思維講究一切從用戶出發(fā),根據(jù)用戶的興趣需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,這樣才能形成真正的“粉絲文化”。
在百度《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》里,說“網(wǎng)民搜索最多的信息是汽車產(chǎn)品、品牌及價(jià)格,2013年產(chǎn)品安全、行業(yè)政策及新能源車的搜索指數(shù)增幅較大,頻繁的汽車召回及政策出臺(tái)使得產(chǎn)品安全和行業(yè)政策年搜索指數(shù)增幅最快”。數(shù)據(jù)表明,車主們真正最關(guān)心的還是產(chǎn)品安全,人生最大的悲劇就是“錢還在,人沒了”,車聯(lián)網(wǎng)概念作為汽車營銷的一個(gè)噱頭,也必須建立在產(chǎn)品安全第一的基礎(chǔ)之上。
汽車營銷,從大工業(yè)到個(gè)性化
在《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》里,有這樣一項(xiàng)“緊湊型車和SUV是網(wǎng)民關(guān)注主力車型,2013年搜索關(guān)注度合計(jì)超50%;其中SUV以其更寬敞的空間及更強(qiáng)的性能,越來越受歡迎”,為什么國人選車會(huì)出現(xiàn)這樣兩個(gè)極端?
有專家認(rèn)為,這正表明我國汽車消費(fèi)群體中差異化的需求特征開始明顯,緊湊型車是城市道路行駛的主力車型,但也有相當(dāng)比例的國人對(duì)“大”越野表現(xiàn)出濃厚的興趣。不同的用車需求以及消費(fèi)者不同的經(jīng)濟(jì)條件,造就了這兩種差別巨大的車型在消費(fèi)者眼中的關(guān)注度,也說明了汽車消費(fèi)市場正在變得更加成熟,對(duì)品類的需求開始日益豐富。
需求的差異化讓汽車營銷也需要向個(gè)性化轉(zhuǎn)變,充分考慮不同消費(fèi)群體的特征。例如,跑車/豪華車人群構(gòu)成中,29歲以下人群占比較高,與該群體大多對(duì)好車喜愛相關(guān);而MPV人群購車中,30歲及以上人群占比較高,與該群體大多考慮家庭用車而更偏實(shí)用相關(guān)。對(duì)此,汽車營銷需要采取各自不同的針對(duì)性策略。
縱觀2013年的汽車行業(yè)搜索數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)背景下汽車營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革,過去的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候也是障礙。汽車營銷人只有順應(yīng)時(shí)代潮流,擁抱變化,才能成為未來的贏家。
來源:虎嗅網(wǎng)
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