內(nèi)容營銷YES，植入廣告NO

最近，一部名為《最好吃的飯》的視頻短片在網(wǎng)上火了。一位大山里的母親，只身跋涉千里只為給城里生病的女兒做一頓家常飯，之后就匆匆離開，然而這一切背后卻隱藏著一個令人心碎的秘密……這個改編自真實(shí)故事的4分鐘短片，展現(xiàn)出母愛的偉大至深，引得無數(shù)人潸然淚下，并引起各路大V的轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友的瘋狂傳播，視頻上線10天播放過億次，堪比熱播電影《馴龍高手2》。反正，我看了，哭了，也轉(zhuǎn)了。

這部微電影之所以能被網(wǎng)友自發(fā)地爆炸式傳播，根本在于它戳中了人們內(nèi)心最柔軟的部分。情感共鳴是品牌傳播屢試不爽的招式，尤其是父母親情主題，幾乎招無虛發(fā)，即使故事老套、拍攝手法粗糙，但只要真誠就能動人。當(dāng)觀眾流下了感動的熱淚，即使最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)是個廣告，他們也會心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。事實(shí)上，這確實(shí)是蒙牛煥輕攜手愛奇藝打造的一部微電影，旨在喚起消費(fèi)者對老年群體人生價值延續(xù)的共鳴。煥輕正是蒙牛針對中老年人推出的高端功能乳品品牌。

隨著消費(fèi)者時間和注意力的碎片化，企業(yè)不斷在尋找能夠有效抓住消費(fèi)者目光的手段，提高傳播效率。內(nèi)容營銷正是這樣一個有效手段，但光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還不夠，如何將內(nèi)容與品牌進(jìn)行深度融合，從而達(dá)到潤物細(xì)無聲的境界才更為關(guān)鍵。

比如最近熱播的電視劇《離婚律師》中，平安銀行、1號店、58同城等品牌的頻繁露出以及深度植入就是對內(nèi)容營銷的一種新嘗試，將品牌融入劇情。劇中不僅有姚晨親自示范如何在1號店手機(jī)客戶端下單買菜，甚至有劇中人物的身份就是1號店員工，這種程度的融合不只是后期增加個布景道具那么簡單，需要從前期劇本創(chuàng)作就開始介入。雖然效果還是難免突兀，但已經(jīng)昭示出未來內(nèi)容營銷的一種趨勢，即品牌與內(nèi)容深度融合乃至定制化發(fā)展的趨勢。

《最好吃的飯》正是蒙牛煥輕在深度內(nèi)容營銷方面進(jìn)行的一次探索。雖然在片中煥輕品牌并沒有刻意露出，但整個微電影的創(chuàng)意卻源自蒙牛對煥輕的目標(biāo)消費(fèi)者——老年群體的深刻洞察。蒙牛市場管理系統(tǒng)功能品牌中心總經(jīng)理宋繼東表示，在與消費(fèi)者的深度溝通中發(fā)現(xiàn)，老年人普遍渴望在家庭、社會中繼續(xù)發(fā)揮他們的價值，由此，煥輕提出了“讓年輕繼續(xù)”的品牌理念。而這部微電影則是希望透過這個故事，讓子女們能夠更好地感受了解父母的心，從而以行動回報(bào)父母的愛，至于如何回報(bào)，買煥輕送父母是個不錯的選擇哦。

從內(nèi)容角度來說，為品牌量身定制，同時保證內(nèi)容的可看性，在二者之間找到完美平衡點(diǎn)是內(nèi)容營銷最理想的狀態(tài)。此前，蒙牛未來星與愛奇藝合作的一檔少兒親子節(jié)目《生而閃亮》也是內(nèi)容營銷的一個成功案例。節(jié)目為孩子提供展示和成長的平臺，每個孩子都是一顆未來之星，都應(yīng)該生而閃亮的理念，正是未來星品牌理念的衍生。

其實(shí)，消費(fèi)者反感的不是內(nèi)容中植入廣告，而是過于生硬的植入影響體驗(yàn)。當(dāng)廣告不再是廣告，而是真正成為內(nèi)容的一部分，消費(fèi)者也就能夠欣然接受了。

來源：新營銷

作者：徐銥璟