左馭研究：境外小交通成目的地旅游和活動(dòng)的重要切入口

北京2016年1月8日電 /美通社/ -- 在剛剛過去的2015年，中國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，人們出游的熱情不斷高漲，許多國(guó)家簽證條件放寬，旅游產(chǎn)品日益豐富，預(yù)定渠道日漸多元，越來越多的國(guó)內(nèi)游客開始把目光放在境外旅游目的地，并從亞洲周邊國(guó)家開始逐漸向更遠(yuǎn)的美洲、歐洲、非洲、大洋洲等目的地蔓延。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的出境游人數(shù)持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)17%，達(dá)到1.4億人次，將連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一。

在出境游迅速發(fā)展的同時(shí)，另一個(gè)重要趨勢(shì)是人們旅游的目的從觀光游向休閑度假游演化，以由景點(diǎn)、購(gòu)物為主要內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)游將逐漸退出旅游產(chǎn)品舞臺(tái)的中心，取而代之的將是能滿足旅行者個(gè)性化需求的旅游形式，如自由行、定制旅游、主題旅游等。

中國(guó)的出境游未來潛力巨大，然而，對(duì)于廣大出境游游客來說，他們?nèi)匀幻媾R著一系列的痛點(diǎn)，雖然國(guó)內(nèi)旅行社和 OTA 市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，極大地方便了游客預(yù)訂產(chǎn)品，基本解決了人們出游的大交通和大住宿環(huán)節(jié)，但是人們休閑度假的目的不是為了住酒店、坐飛機(jī)（當(dāng)然這兩項(xiàng)也很重要），而是為了目的地的旅游體驗(yàn)，可是到了目的地之后，游客面對(duì)陌生環(huán)境該怎么辦？目前，絕大多數(shù)境外自由行游客在旅游過程存在著語言溝通不暢、文化習(xí)俗迥異、對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r陌生，無法深入體驗(yàn)游玩、無法定制專屬的行程攻略、旅游場(chǎng)景下的服務(wù)缺失等痛點(diǎn)。

在左馭資本之前的文章《投資趨勢(shì)分析：如何看待未來的自由行？》中，分析了關(guān)于境外自由行的若干種創(chuàng)業(yè)模式特征，左馭資本認(rèn)為任何旅游產(chǎn)品都需要一個(gè)載體，而交通方式就是串聯(lián)起目的地資源的這個(gè)載體之一，如果把整個(gè)旅游行程分為游前、游中、游后，那么小交通（租車、包車、拼車）顯然屬于游中的一項(xiàng)剛需產(chǎn)品，其他的模式如行程規(guī)劃、攻略、游記分享，目的地碎片化產(chǎn)品，產(chǎn)品分銷中的組合與包裝，尾單、特賣、眾籌模式等偏重于游前的預(yù)訂；而另外的幾類模式如特色活動(dòng)安排、地圖和翻譯工具、達(dá)人模式、語音導(dǎo)游、導(dǎo)覽、海外購(gòu)物應(yīng)用這幾種模式則屬于游中的內(nèi)容，目的地旅游的過程以交通工具為載體才能很好地實(shí)現(xiàn)，比如接機(jī)、送機(jī)、租車、旅游包車或拼車。但是在游中，用戶自由行過程中仍然面臨著上文提到的一系列體驗(yàn)痛點(diǎn)，針對(duì)這一現(xiàn)象，基于境外小交通的專業(yè)中文車導(dǎo)提出了自己的解決方案。

從小交通中文車導(dǎo)服務(wù)切入目的地旅游和活動(dòng)，為用戶提供海外品質(zhì)旅游體驗(yàn)

一、境外小交通市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)小交通創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)旅游企業(yè)包括旅行社已經(jīng)有提供車導(dǎo)服務(wù)的產(chǎn)品，游客通過國(guó)內(nèi)的旅行社預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品，到了目的地由當(dāng)?shù)氐亟由缣峁┸噷?dǎo)服務(wù)，其中的車輛多是來自一些合作的車行，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來都是以這種模式在運(yùn)行，但是隨著國(guó)內(nèi)出境游需求大增，這種模式的短板開始浮現(xiàn)。

首先，最顯著的是一些熱門境外目的地的車導(dǎo)服務(wù)供給嚴(yán)重不足，尤其是在旺季滿足不了廣大游客的需求。

其次，車導(dǎo)服務(wù)單一，車型單一，可選擇性有限，國(guó)內(nèi)的旅行社從這些地接社采購(gòu)包車產(chǎn)品，然后搭配上機(jī)票、酒店以及各種目的地服務(wù)，做成小包團(tuán)跟團(tuán)游或定制游打包產(chǎn)品出售，但歸根到底產(chǎn)品的形態(tài)和銷售渠道都相對(duì)單一。

再次，溝通效率很低，游客與車導(dǎo)服務(wù)者信息溝通不通暢，中間隔著旅行社、地接社，如果游客要更改或取消產(chǎn)品，溝通效率很低很困難。

最后，車導(dǎo)服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的組織服務(wù)體系，如車導(dǎo)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)是多少？司機(jī)在機(jī)場(chǎng)要不要舉牌接客？景點(diǎn)講解需不需要做？行程規(guī)劃怎么安排？這些都沒有標(biāo)準(zhǔn)可言，每個(gè)地方的車導(dǎo)都是根據(jù)個(gè)人習(xí)慣很隨意地提供服務(wù)。

另外，對(duì)于當(dāng)?shù)剀噷?dǎo)來說，司機(jī)導(dǎo)游接單渠道單一，只能依賴地接社。由于用戶與司機(jī)導(dǎo)游之間存在信息不對(duì)稱，從用戶角度看，用戶在目的地的包車、拼車方面缺乏獲取信息的途徑，對(duì)最終提供服務(wù)的司機(jī)也一無所知。而司機(jī)導(dǎo)游也缺乏獲客渠道，只能跟當(dāng)?shù)氐囊恍┑亟由绾托≈薪楣竞献?，或者一大早在機(jī)場(chǎng)或火車站“趴活兒”，很多時(shí)候還保證不了返程的客源，導(dǎo)致成本增加，價(jià)格升高。而且即使有些司機(jī)服務(wù)非常好，但是缺乏積累個(gè)人品牌的渠道。

在市場(chǎng)潛力方面，海外中文車導(dǎo)服務(wù)尚處市場(chǎng)發(fā)展早期，但需求已經(jīng)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年，該市場(chǎng)的潛在交易規(guī)模將達(dá)千億元級(jí)別；而通過小交通切入的目的地旅游和活動(dòng)等服務(wù)即“車+X”所產(chǎn)生的市場(chǎng)規(guī)模將遠(yuǎn)高于此，其中的“X”代表目的地餐飲、娛樂、門票、購(gòu)物、游學(xué)教育甚至海外置業(yè)等。

正是看到了其中巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批從小交通（中文車導(dǎo)）切入目的地旅游和活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，如皇包車、會(huì)玩旅行、蜜柚旅行、走著旅行、唐人接、易地行等。為了區(qū)別，本文將主要分析以上具有旅游服務(wù)屬性的小交通企業(yè)，對(duì)于像滴滴快的、Uber、Lyft、易到用車等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸性質(zhì)的打車企業(yè)以及單純提供汽車租賃服務(wù)的企業(yè)不是本文討論的重點(diǎn)。

二、目的地小交通市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析

左馭研究：境外小交通成目的地旅游和活動(dòng)的重要切入口

傳統(tǒng)意義上，用戶預(yù)定境外包車產(chǎn)品需要經(jīng)過下游流量平臺(tái)、中游代理商才能實(shí)現(xiàn)，層級(jí)過多，不夠扁平化；隨著旅游 O2O 的發(fā)展，以皇包車、走著旅行、蜜柚旅行、唐人接、會(huì)玩旅行等為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)小交通預(yù)訂平臺(tái)開始出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈上圖顯示，該類 O2O 預(yù)訂平臺(tái)兼具 P2P 和共享經(jīng)濟(jì)的特征，平臺(tái)在做好服務(wù)體系設(shè)計(jì)、質(zhì)量和交易安全把控的條件下，一方面，用戶可以通過該類平臺(tái)直接與目的地司機(jī)導(dǎo)游建立聯(lián)系溝通，與司機(jī)導(dǎo)游交流自己的旅行需求，從而提升用戶服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，發(fā)揮共享經(jīng)濟(jì)的功效，除了整合原有的當(dāng)?shù)厮緳C(jī)、導(dǎo)游資源，還可以吸納更多有時(shí)間的司機(jī)導(dǎo)游進(jìn)入該領(lǐng)域，利用社會(huì)閑置資源，如留學(xué)生、旅居當(dāng)?shù)氐娜A人資源等。同時(shí)，拓寬收單渠道，降低司機(jī)導(dǎo)游對(duì)傳統(tǒng)渠道依賴、渠道單一的弊端。綜上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)原有產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升作用顯而易見。

三、境外小交通領(lǐng)域主要企業(yè)分析

為了分析境外小交通市場(chǎng)中這些新型互聯(lián)網(wǎng)小交通企業(yè)的特征，本文主要分析企業(yè)平臺(tái)上的車導(dǎo)招募和運(yùn)營(yíng)管理，不同的企業(yè)采取的具體措施會(huì)有不同。盡管如此，但是所有企業(yè)的目的都是一樣的，即從小交通切入目的地旅游市場(chǎng)。另外一個(gè)顯著特征是，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶和司機(jī)導(dǎo)游搭建一個(gè)撮合交易平臺(tái)，這是區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社模式的關(guān)鍵一點(diǎn)。

從以上融資情況來看，境外小交通中文車導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司在2014年迎來爆發(fā)期，普遍受到資本市場(chǎng)關(guān)注，并獲得巨額融資，說明境外中文車導(dǎo)市場(chǎng)需求得到驗(yàn)證；另外，企業(yè)多處于A輪過后、尋找B輪融資階段，說明該領(lǐng)域處于急速擴(kuò)張跑量階段，市場(chǎng)潛力將不斷被釋放，相信在資本和市場(chǎng)巨大需求的推動(dòng)下很快會(huì)有市場(chǎng)領(lǐng)先者出現(xiàn)。

從車導(dǎo)來源方面來看，皇包車、走著旅行、蜜柚旅行、會(huì)玩旅行、唐人接、易地行等平臺(tái)上的車輛分別來自目的地車行、地接社這些機(jī)構(gòu)，或者來自當(dāng)?shù)貍€(gè)人或者兼而有之。但無論哪家企業(yè)基本都要涉及車導(dǎo)招募、車導(dǎo)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理、接單系統(tǒng)設(shè)計(jì)和車導(dǎo)退出機(jī)制這四個(gè)環(huán)節(jié)。

招募環(huán)節(jié)：目前來看招募來源主要有兩個(gè)途徑，一是地接社、一日游公司或者車行，另一個(gè)是個(gè)人即 P2P 方式。

第一種途徑，地接社和一日游公司具備行業(yè)積累，在車輛把控和旅游產(chǎn)品開發(fā)方面具有優(yōu)勢(shì)，是接送機(jī)和旅游包車服務(wù)的主要供應(yīng)商，但是這部分車輛、導(dǎo)游屬于存量市場(chǎng)，在市場(chǎng)供給方面存在不足，如果平臺(tái)依靠該種途徑可能會(huì)受到地接社或者車行的供給限制。另外對(duì)于同一個(gè)目的地來說，這部分資源屬于稀缺資源，留給新來者機(jī)會(huì)的可能很小。

第二種途徑來自個(gè)人，這種方式在市場(chǎng)推廣前期可能需要費(fèi)些功夫，就像當(dāng)初滴滴、Uber 最初推廣時(shí)進(jìn)行了大量地推和補(bǔ)貼，但是一旦形成一定規(guī)模，將會(huì)有充足的車導(dǎo)供給，擺脫地接或車行的限制，比如皇包車上的車導(dǎo)多來自個(gè)人專業(yè)車導(dǎo)，依靠個(gè)人 P2P 方式，皇包車可以實(shí)現(xiàn)全球多數(shù)旅游目的地國(guó)家的服務(wù)。另外，來自個(gè)人的車輛導(dǎo)游資源是增量市場(chǎng)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說是個(gè)機(jī)會(huì)，隨著市場(chǎng)的成熟，該方式是未來發(fā)展的方向；而個(gè)人車導(dǎo)資源市場(chǎng)很大卻很分散，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說整合成本和難度是一個(gè)挑戰(zhàn)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理：該環(huán)節(jié)主要是平臺(tái)服務(wù)體系的搭建，比如車導(dǎo)的培訓(xùn)管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，由上面表格可以看出，接送機(jī)是基本服務(wù)，屬于單一點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，包車旅行才是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，面對(duì)不同年齡、不同個(gè)性的游客，包車旅行要根據(jù)游客的需求提供服務(wù)，細(xì)節(jié)較多，為了保證良好體驗(yàn)，對(duì)司機(jī)導(dǎo)游進(jìn)行必要的培訓(xùn)提升專業(yè)水平必不可少。

派單系統(tǒng)設(shè)計(jì)：目前來看，市場(chǎng)上主要有三種派單模式。派單模式不同，對(duì)于司機(jī)和用戶的影響也會(huì)不同。

1、競(jìng)價(jià)派單：誰出價(jià)低誰接單，好處是用戶可以獲得價(jià)格實(shí)惠，可能提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；劣勢(shì)就是可能造成檸檬效應(yīng)甚至劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的司導(dǎo)因經(jīng)常接不到單而逐漸流失，剩下的都是服務(wù)質(zhì)量一般甚至很差的司導(dǎo)，最終會(huì)對(duì)平臺(tái)造成嚴(yán)重傷害。左馭資本認(rèn)為，對(duì)于境外包車用戶來說，中高端消費(fèi)能力用戶居多，他們對(duì)價(jià)格的敏感程度并非顯著，因此是否采用競(jìng)價(jià)派單需要企業(yè)慎重把握，以規(guī)避不利的一面。

2、強(qiáng)制派單：可能參考因素不多，系統(tǒng)只管隨機(jī)派單，這種方式簡(jiǎn)單粗暴，帶來的影響也顯而易見。如果用戶的服務(wù)要求復(fù)雜、或有其他特殊要求，而平臺(tái)沒有做好系統(tǒng)化精細(xì)化的梳理，強(qiáng)制派單可能導(dǎo)致供需嚴(yán)重錯(cuò)配，進(jìn)而導(dǎo)致用戶需求無法有效滿足，該種派單方式極容易降低平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和雙方的體驗(yàn)。

3、定向派單：這種方式是基于對(duì)司導(dǎo)的服務(wù)等級(jí)劃分或者某些關(guān)鍵指標(biāo)，并結(jié)合用戶需求實(shí)現(xiàn)某種供需匹配，從而進(jìn)行定向精準(zhǔn)派單。這種算法綜合了供需雙方多方面的因素，經(jīng)過一系列計(jì)算實(shí)現(xiàn)派單，因此比前兩種要復(fù)雜，發(fā)展好了就是大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用，這也是未來各家發(fā)展的方向。

司導(dǎo)退出機(jī)制：平臺(tái)需要建立一套正常的考核機(jī)制和車導(dǎo)接單生態(tài)，服務(wù)無法滿足要求的要及時(shí)清理，保證每一單的服務(wù)質(zhì)量。

四、面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇分析

1、機(jī)遇

境外目的地是境外游中能被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)而大幅降低價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量的品類，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)的改造正在逐漸深入，標(biāo)準(zhǔn)品類如機(jī)票、酒店、跟團(tuán)游等領(lǐng)域大的格局已經(jīng)基本形成，標(biāo)準(zhǔn)品類的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大，未來旅游領(lǐng)域的機(jī)會(huì)更多地蘊(yùn)含在非標(biāo)品、重度服務(wù)的領(lǐng)域，目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)還沒有巨頭出現(xiàn)，以小交通剛需服務(wù)切入會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)包車旅行的模式讓用戶直接與司機(jī)、導(dǎo)游建立聯(lián)系，使個(gè)性化和價(jià)格相對(duì)低廉的旅游成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，“共享經(jīng)濟(jì)”旅游模式能夠較大化地調(diào)配供給，為自由行提供性價(jià)比更好的目的地出行方案。另外，讓每一個(gè)司機(jī)提供個(gè)性化服務(wù)，依靠司機(jī)對(duì)目的地的全面了解，有利于游客獲得深度旅行體驗(yàn)。

2、挑戰(zhàn)

運(yùn)營(yíng)管理方面的挑戰(zhàn)

為了保證司機(jī)導(dǎo)游服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，尤其旺季充足的供應(yīng)，需要公司能夠整合境外分散的司機(jī)導(dǎo)游或者司兼導(dǎo)資源，在運(yùn)營(yíng)管理方面需要花費(fèi)較大精力，比如需要在各個(gè)城市設(shè)立境外運(yùn)營(yíng)中心。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)欲得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的肯定，一方面，需要增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，走差異化發(fā)展道路；另一方面，內(nèi)部還需要建立完善的管理、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)保障。

資金持續(xù)投入的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)

目前境外小交通整體行業(yè)處在快速發(fā)展中，整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)大多處在摸索階段，各個(gè)玩家都在拼速度，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，資金的持續(xù)性投入對(duì)各家來說必不可少，如何有效利用資金，將好鋼用在刀刃上，真正能打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系和完善的服務(wù)生態(tài)，讓上游車導(dǎo)認(rèn)可并積極參與進(jìn)來、提供服務(wù)，同時(shí)也讓下游用戶為體驗(yàn)買單，這才是真正可持續(xù)的資金投入模式。

潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

在陌生環(huán)境下，“車+導(dǎo)”能夠解決目的地游客旅行時(shí)出行不便的問題，同時(shí)在導(dǎo)游的輔助下，游客能夠深度游玩、體驗(yàn)當(dāng)?shù)?，“?X”是每家企業(yè)的發(fā)展方向。然而有相同想法的不止境外小交通這些企業(yè)，還有來自以自由行私人導(dǎo)游（達(dá)人）為切入點(diǎn)的目的地旅游市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，如丸子地球、鮮旅客、8只小豬等，其提供的服務(wù)同樣包括接送機(jī)、包車旅游等。如何與這些企業(yè)拉開差異化也是境外小交通企業(yè)需要思考的問題。

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