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上海2017年6月7日電 /美通社/ -- 品牌這個(gè)話題可謂是老生常談，對(duì)于品牌的理解每個(gè)人都會(huì)有不同的觀點(diǎn)，但是有一點(diǎn)是所有營(yíng)銷人都不會(huì)否定的，那就是品牌就是企業(yè)構(gòu)建與消費(fèi)者之間信任的結(jié)果，同樣品牌的大小也代表著其自身的影響力、客戶數(shù)量以及未來市場(chǎng)的大小。一個(gè)有進(jìn)取心的企業(yè)在自身品牌的構(gòu)建方面應(yīng)該將打造全國(guó)性品牌作為目的和首要任務(wù)，但是全國(guó)性品牌也不是一撮而就的，水星家紡作為一個(gè)擁有十幾年品牌歷史并塑造了家紡行業(yè)N個(gè)第一的企業(yè)，對(duì)于全國(guó)性品牌的構(gòu)建有一套獨(dú)特的方式和方法值得品鑒和學(xué)習(xí)。
水星的品牌歷史認(rèn)真來說應(yīng)該以2000年上海水星公司的成立作為原點(diǎn)，也由此開啟了家紡行業(yè)的品牌傳奇之路，我們知道上海水星家用紡織品股份有限公司是水星控股集團(tuán)下屬主要成員企業(yè)，也是中國(guó)現(xiàn)代家紡業(yè)的重要奠基者。那么在早期水星是如何做的呢？對(duì)此我們需要對(duì)水星的發(fā)展做一個(gè)復(fù)盤和解析。
浪花淘盡，見水星
水星家紡聚焦家紡領(lǐng)域，在經(jīng)過16年的時(shí)間發(fā)展成為中國(guó)家紡行業(yè)擁有較大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)之一，截至 2015 年年底，水星銷售網(wǎng)絡(luò)共擁有銷售終端 2648 個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi) 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，實(shí)現(xiàn)大、廣、深的市場(chǎng)布局，更加貼近于消費(fèi)者。為了更加深入性的了解水星，我們需要先對(duì)水星的發(fā)展歷程做個(gè)簡(jiǎn)單的回顧。
1. 發(fā)展歷程回顧
2000年上海水星被服有限公司注冊(cè)成立于上海市。
2001年通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證成為上海家紡協(xié)會(huì)理事單位，成為中國(guó)家紡協(xié)會(huì)會(huì)員單位。
2002年中國(guó)家紡行業(yè)銷售收入排名第五。
2003年水星榮獲上海名牌產(chǎn)品。
2004年國(guó)際影星劉嘉玲代言水星品牌，企業(yè)更名為上海水星家用紡織品有限公司。
2005年水星第五代形象啟用，從產(chǎn)品到服務(wù)全面提升品牌形象。
2006年在全國(guó)各大中城市快速建立專賣店，快速的增長(zhǎng)使“水星”成為中國(guó)家紡行業(yè)擁有較大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的品牌之一。
2006年水星榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)。
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同樣水星先后榮獲“上海名牌產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”等一系列榮譽(yù)、稱號(hào)。這些都是水星十幾年來獲得認(rèn)可以及自身實(shí)力的表現(xiàn)。
通過對(duì)水星的復(fù)盤以及發(fā)展回顧后，我們發(fā)現(xiàn)水星企業(yè)品牌的構(gòu)建是經(jīng)歷階段性發(fā)展過程，同樣在企業(yè)完成全國(guó)性品牌的構(gòu)建之后也會(huì)帶來非常巨大的福利，那么全國(guó)性品牌的福利是什么？企業(yè)全國(guó)性品牌的構(gòu)建階段又有哪些？
全國(guó)性品牌的三大寶與三重境
1. 全國(guó)性品牌的三大寶
全國(guó)性品牌的福利對(duì)于企業(yè)而言不外乎三個(gè)方面，①市場(chǎng)規(guī)模的簡(jiǎn)易擴(kuò)充（增量市場(chǎng)），②品牌價(jià)值的提升（增值），③市場(chǎng)存量的提升（復(fù)購率）。通過這三大福利的影響使得企業(yè)越做越大，正如馬太效應(yīng)一樣，所謂強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者愈弱，一個(gè)人如果獲得了成功，什么好事都會(huì)找到他頭上，企業(yè)也是如此。
水星就是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的知名度，所以在家紡市場(chǎng)上水星的產(chǎn)品就越發(fā)被消費(fèi)者親睞，也更容易進(jìn)行增量市場(chǎng)的拓展；水星家紡以“愛”作為品牌文化，通過不斷的擴(kuò)大品牌的傳播力增加品牌的輻射范圍，所以在市場(chǎng)上可以更容易俘獲那些情感豐富的群體，同時(shí)水星以“愛”作為鏈接點(diǎn)也極大的增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)的粘度以及消費(fèi)者對(duì)水星品牌價(jià)值的認(rèn)可；由于消費(fèi)者接受和認(rèn)可水星的品牌理念和品牌價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)在潛移默化之下增加對(duì)水星家紡產(chǎn)品的采購頻率及數(shù)量最終實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)的提升。
2. 全國(guó)性品牌的三重境
了解全國(guó)性品牌的重要性之后，也需要了解企業(yè)在全國(guó)性品牌構(gòu)建的過程中所要經(jīng)歷的階段，便于企業(yè)在品牌建設(shè)的工程中找到相應(yīng)的策略。從實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展維度上看，全國(guó)性品牌的構(gòu)建需要經(jīng)歷三個(gè)階段，分別是城市級(jí)別、區(qū)域級(jí)別、全國(guó)性級(jí)別，每個(gè)階段的特性各有不同。
1) 城市級(jí)別
城市級(jí)別的企業(yè)，因?yàn)樘幱趧偲鸩降碾A段自身規(guī)模小，市場(chǎng)的占有率也不高，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知度低、產(chǎn)品價(jià)值低，基本上靠低價(jià)運(yùn)營(yíng)，更沒有品牌價(jià)值。因此該階段最主要的任務(wù)就是市場(chǎng)的擴(kuò)充，進(jìn)行存量市場(chǎng)的構(gòu)建以及基礎(chǔ)框架的設(shè)定并找到自己的終極目標(biāo)，同時(shí)形成品牌資源積淀，為后期的品牌塑造進(jìn)行資金、認(rèn)知等資源的積累
2) 區(qū)域級(jí)別
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到區(qū)域級(jí)別，已經(jīng)擁有了部分存量市場(chǎng)以及認(rèn)知度并產(chǎn)生了少部分品牌價(jià)值形成產(chǎn)品價(jià)格的掌控力，并渡過企業(yè)發(fā)展初期所需要的發(fā)展資源的積累，是企業(yè)品牌塑造的較佳時(shí)期。那么該類企業(yè)當(dāng)前所需要做的就是對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行完善，例如廣告語、logo、定位等進(jìn)行優(yōu)化以及地基的夯實(shí)，使得企業(yè)擁有更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。
3) 全國(guó)性級(jí)別
當(dāng)企業(yè)成為全國(guó)性品牌的時(shí)候，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌價(jià)值、擁有很高的社會(huì)認(rèn)知并掌握了產(chǎn)品議價(jià)權(quán)同時(shí)形成了很大的存量市場(chǎng)。因此該類企業(yè)最需要做的就在于企業(yè)形象的維護(hù)，維持企業(yè)品牌傳播上的投入，并不斷的強(qiáng)化自身的品牌理念，同時(shí)穩(wěn)固自身在同品類中所處的優(yōu)勢(shì)地位。
通過對(duì)企業(yè)所處各個(gè)階段的解析，我們明白因?yàn)槠髽I(yè)所處的階段不同，所以企業(yè)的任務(wù)也有不同。但是企業(yè)在發(fā)展前期也應(yīng)該先設(shè)定終極目標(biāo)，然后根據(jù)所處的每個(gè)階段再設(shè)定不同的目標(biāo)，對(duì)自身的任務(wù)進(jìn)行調(diào)整。通過對(duì)全國(guó)性品牌的研究與解析，我們不僅要問有哪些維度可以對(duì)全國(guó)性品牌進(jìn)行衡量并指導(dǎo)企業(yè)的全國(guó)性品牌建設(shè)？
全國(guó)性品牌的衡量維度
全國(guó)性品牌的衡量維度在于企業(yè)的市場(chǎng)布局（市場(chǎng)影響力）、品牌傳播（受眾接觸力）、品牌價(jià)值（社會(huì)認(rèn)可度），基于此三個(gè)維度才可以對(duì)企業(yè)品牌做考量。
1. 市場(chǎng)布局
衡量企業(yè)是否是全國(guó)性品牌，首先了解該企業(yè)的線下渠道終端市場(chǎng)的布局能否輻射到全國(guó)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行輻射。當(dāng)然有的企業(yè)借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)的全國(guó)性輻射，但是線上渠道在線下落地的過程中就會(huì)有很大的麻煩，無法及時(shí)、快速的為客戶處理問題，因此借助線上渠道難以稱為全國(guó)性品牌。
2. 品牌傳播
企業(yè)在自身的品牌傳播上是否有大規(guī)模、持續(xù)性、全面性的品牌傳播作為考量，單純的依靠線下終端也難以形成有效的品牌認(rèn)知和社會(huì)認(rèn)知，只有當(dāng)企業(yè)在對(duì)自身的品牌進(jìn)行傳播和維護(hù)才是真正意義上的品牌。而企業(yè)對(duì)品牌傳播的范圍有多廣、受眾有多少、每年的花費(fèi)是多少也是全國(guó)性品牌的衡量核心指標(biāo)！
3. 品牌價(jià)值
企業(yè)品牌價(jià)值是直接體現(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)品牌做的好與壞不是某一個(gè)人或者說一些人口頭上的言語，而是由專業(yè)機(jī)構(gòu)通過專業(yè)的調(diào)研及評(píng)估以及國(guó)家與政府的認(rèn)可才算是真正有價(jià)值的品牌。而國(guó)家及政府的認(rèn)可、專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估可以代表企業(yè)在社會(huì)上所獲得認(rèn)可度有多高，象征著其全國(guó)性品牌的貢獻(xiàn)有多大。因此品牌價(jià)值的多少就是衡量企業(yè)是否是全國(guó)性品牌的關(guān)鍵指標(biāo)！
通過對(duì)全國(guó)性品牌重要性、品牌發(fā)展階段以及衡量維度進(jìn)行研究之后，我們不僅會(huì)好奇水星又是如何進(jìn)行全國(guó)性品牌的構(gòu)建？期間又采用哪些方法？
水星點(diǎn)、線、面構(gòu)建出全國(guó)性品牌
1. 品牌定位“起勢(shì)”
水星品牌在其構(gòu)建之初，就率先明確品牌定位，以“愛”作為核心，清晰自身品牌的發(fā)展方向，并且在04年更是集合公司全體高層，歷經(jīng)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)商定出“戀一張床，愛一個(gè)家”這句廣為人知的品牌口號(hào)。因此企業(yè)在前期的發(fā)展中需要先找到一個(gè)精準(zhǔn)定位，明白其發(fā)展方向，同樣以品牌定位作為發(fā)展方向和目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略的布局，為企業(yè)后期的發(fā)展做起勢(shì)。
2. 品牌代言“借勢(shì)”
水星也是家紡行業(yè)內(nèi)較早采用代言人戰(zhàn)略的企業(yè)，相較于第二名可謂是領(lǐng)先半年。水星對(duì)于代言人的選擇也有自己的戰(zhàn)略要求，那就是代言人形象一定要和水星的品牌定位相契合，因此水星在2004年請(qǐng)到國(guó)內(nèi)一線明星劉嘉玲女士作為水星品牌的代言人。劉嘉玲可謂是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名度較高的女星，其影響力可以輻射到整個(gè)國(guó)內(nèi)的受眾，因此品牌代言人戰(zhàn)略對(duì)水星全國(guó)性品牌的構(gòu)建起到很好的支撐作用并形成勢(shì)能加持真正的起到了借勢(shì)作用。通過對(duì)水星品牌借勢(shì)的時(shí)間中得知，對(duì)于品牌借勢(shì)需要仔細(xì)的甄別，找到和自身品牌定位相匹配的資源和勢(shì)能，明確哪些資源和勢(shì)能可以借，哪些必須杜絕，由此形成一個(gè)良性品牌借勢(shì)。
3. 品牌傳播“順勢(shì)”
在確定品牌定位、品牌代言人之后，水星已經(jīng)形成了勢(shì)能的匯聚，如何把現(xiàn)有的勢(shì)能釋放出去成為關(guān)鍵。因此在品牌傳播上水星采取多渠道、大范圍、多形式的策略，以“海、陸、空”的方式進(jìn)行品牌勢(shì)能的釋放。在請(qǐng)到劉嘉玲女士做品牌代言人之后，水星相繼在央視、地方臺(tái)等渠道進(jìn)行廣告的投放，同樣的水星在《咱們結(jié)婚吧》、《致青春》、《北京遇上西雅圖2》、《勝者為王》等進(jìn)行廣告植入，水星每年會(huì)投入上億的各類營(yíng)銷宣傳資源不斷強(qiáng)化品牌形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的爆發(fā)性增長(zhǎng)，企業(yè)只有不斷的進(jìn)行信息傳遞才不會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者所遺忘，同時(shí)在品牌傳播上需要多形式、多渠道的有機(jī)結(jié)合獲得更大的作用。
4. 市場(chǎng)布局“升勢(shì)”
全國(guó)性品牌的構(gòu)建以品牌傳播為手段，以市場(chǎng)終端作為品牌載體。企業(yè)品牌不僅要消費(fèi)者認(rèn)知到，更需要讓消費(fèi)者感知到，這對(duì)于全國(guó)性品牌尤為如此。因此水星以多開店、快開店的方式進(jìn)行市場(chǎng)布局，在2015 年年底，水星銷售網(wǎng)絡(luò)共擁有銷售終端 2648 個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi) 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。水星以終端作為品牌載體實(shí)現(xiàn)全國(guó)性門店的布局，多點(diǎn)布局減少和消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)貼近服務(wù)。市場(chǎng)終端數(shù)量也代表著企業(yè)的實(shí)力，同樣市場(chǎng)終端也是品牌的升勢(shì)關(guān)鍵。
水星正是以品牌定位、品牌代言作為品牌的起點(diǎn)，找到適合自己的發(fā)展方向以及資源；以大范圍、多渠道、多形式的品牌傳播形成一條條品牌線讓更多的消費(fèi)者感知到水星；同時(shí)以終端作為載體進(jìn)行全國(guó)范圍的布局，由此構(gòu)建出一個(gè)在家紡領(lǐng)域中年銷售近20億的全國(guó)性品牌面。
只有不斷的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行維護(hù)以及持續(xù)性的賦能和加持，首先找到品牌起點(diǎn)、其次是品牌線的連接最終會(huì)形成一張全國(guó)性的品牌面。當(dāng)然成功的方式有很多，水星全國(guó)性品牌構(gòu)建的方式和方法也只是為大家提供一個(gè)參考，相信在有參考的情況下，品牌的構(gòu)建之路也會(huì)更加清晰和明朗。
